没有网易和支付宝的流量，普通产品如何自传播

过去几年，我们见证了太多的刷屏级产品、H5、现象级的营销事件。

这些巨大的成功，让很多营销人员和产品经理不禁思考：

这些一夜爆红的产品究竟有没有章法可寻？

支付宝年终账单、网易云音乐歌单、微信小程序等产品为什么可以被用户广泛传播？

有什么样基因的产品注定可以成为爆款产品？

每一款刷屏产品背后都有不为人知的秘密，今天，我将分享内容分为4节，告诉大家这些刷屏产品背后的传播秘密！

重新思考营销

广义营销一般分为三类：

1）无传播力的营销

市面上99%的营销都没有传播力。

不管是网络营销、社会化营销还是传统营销，很多广告既没有亮点，也没有传播力，全靠商家花钱去铺量，而不是靠自身的趣味度来达到传播效果。

 

2）有传播力的营销

今年支付宝做的年终“我的账单”H5，以及网易云音乐的年度总结歌单都刷爆了朋友圈，有很多人会在朋友圈晒这个结果，自发传播这个活动，这就是有传播力的营销。

 

3）有传播力的产品

如果一个产品自己能说话，那么它属于广义营销的范围，我们称为有传播力的产品。

那么，什么是有传播力的产品？

有传播力的产品，就是不用做平面广告，写段子、做H5、视频或活动，在产品本身植入有传播点，一经上市，立刻被传播开来，这就是产品自传播。

比如这两年比较火的单向历。

它改进了传统的日历，不仅提升了品质感，而且在每一页都加上了特别有意思的金句：

 

“聪明人说话，是因为有话要说；蠢人说话，则因为要说些话。——柏拉图”

这些文案或有趣、或有哲理、或幽默，打动着很多人拍照发朋友圈，最终形成了自传播力。

这其实就是把营销跟产品融合在了一起，营销自传播+产品自传播，两者合并起来就叫自传播。

怎么实现自传播？

具体怎么来实现自传播？我总结了一个486模型：

①什么是自传播的486模型？

 

“中间的猪”对应的是：一个产品要实现自传播，首先要求我们必须处在风口上，顺势而为。

“4”代表的是四个前提是：

1、产品的需求要够真；
2、产品体验要够好；
3、产品名字必须好记、有传播力；
4、因为自传播里有跨界的因素，所以你的产品、营销，需要公司很多部门链条协作去完成。

“小猪的翅膀”则是说：让小猪能够飞上天的8大战术，即如何把自传播的机制注入到产品当中，让产品自己会说话。

“6个”对应的是如何让营销活动、营销事件等具有自传播的能力。

486模型是广泛适用于所有的行业，包括传统行业。

那么如何把自传播机制注入到产品中？这又可以分为两个部分：从产品中来以及到产品中去。

从产品中来，就是要从产品中挖东西，挖数据，挖内容，挖故事，这些都能成为营销的素材，而且也能避免营销和产品割裂开来，最终达不到宣传效果。

产品本身就是营销的弹药库，内容挖的好，效果绝对差不了。

那么，又如何到产品中去呢？

一个产品要做到自传播，必须把传播点添加到用户接触产品的全链条去。

比如app，除了APP本身，我们和用户接触的点还有很多，比如用户拨打的客服热线，线下店铺，品牌名……还有感知维度上的视觉、听觉、嗅觉、甚至是触觉，这些都可以植入自传播因素。

 

比如北京有个餐厅叫小吊梨汤，有一次我在等位的时候，我问服务员他们wifi的密码是什么，然后服务员直接就说您吉祥，当时我就愣住了。

我说别客气，我再次问他们的wifi的密码是什么？他说就是“您吉祥”的拼音字母。

虽然这个点很小，但是一直记录在我脑海当中。这说明产品整个链条有很多点，只要涉及用户体验的技术点，都是可以植入自传播的。

产品自传播“8大战术”

我们从上面那只小猪知道，产品自传播有“8大战术”，分别是：

• ①贴主线，让产品为自传播而生；
• ②加文案，用文案为产品增加活力；
• ③可视化，让产品和用户可视化；
• ④定制化，私人定制让个性彰显；
• ⑤植彩蛋，为产品植入彩蛋；
• ⑥超预期，打造超预期的体验；
• ⑦参与感，让用户有参与感；
• ⑧抓热点，紧密结合社会热点。

而比较核心并容易操作的五种方式，分别是贴主线、加文案、可视化、植彩蛋和参与感。

1.贴主线

“贴主线”就是说在你产品的核心功能上主线功能上植入一些自传播的机制，我们把它称为“先天植入”。

因为你在核心功能上动刀子，必须在最开始的时候就要介入。

给大家介绍一个暗恋社交网站Crushlink，这个网站怎么用贴主线的方式让它的产品一上线就有传播能力？

首先，它在注册环节上做了一个动作，注册的时候你需要填写你暗恋谁，至少写一个，一定要写他（她）邮箱，填好后提交。

接着系统会给对方发一封邮件说有人暗恋你。

 

对方收到这封邮件的时候很激动地点开。很多人都觉得这是社交网络的套路，遇到这种情况都不往下看。

但他们很聪明，他们会在邮件当中提一些细节，比如，它会告诉你偷偷暗恋你的人姓陈，你一想不就是那个谁吗，你就赶紧点开了。

但是你想看这个人是谁你就要注册，注册的时候要填你暗恋的人是谁。

这样的话你又填另外一个人，就形成一个链条，最终实现病毒式传播。这个产品很快就有几十万上百万用户，这就叫做“为自传播而生”。

2.加文案

在营销上我们绝对低估了文案的能力，文案是无处不在，所有的地方都有，瓶子、海报、产品、说明书、礼品、说明手册都有，但是绝大部分的文案都没有去体现它的自传播力。

大家可能都喝过味全果汁，如果你留意一下，会发现这个瓶身上有非常有意思的字。

比如说你昨晚没睡好，你要喝果汁，你爱美你要喝果汁等等的，那这些很容易引起大家的这种关注和传播。

 

后来，它又做了一个拼字瓶，就是每一个瓶身上有个大字，可以拼出很多有意思的话。

 

文案让一个原本非常普通的果汁产品，引起了大家关注，并且引发自传播，那这是一个非常典型的案例。

3.可视化

可视化是什么？就我们现在在讲这个让产品自己会说话，但是会说话的前提是得让人知道你用了它的产品，你使用了他的业务，如果人家都没有发现，那产品自然就没法说话了。

所以这个是可视化的概念，是当你用一种方法让这个业务让产品被人关注到了，被人家发现了，那么就可能进行口碑传播的这种可能性。

产品可视化，是指产品通过色彩、标识、签名、声音的方式实现自传播。

 

比如很火的共享单车、外卖骑士的服装颜色，都会被大家关注到了。

因为他们的色彩都比较鲜艳，摩拜单车是橘色，OFO是黄色，百度外卖是红色等，这些都是通过色彩来实现可视化，让你注意到，最终引发讨论。

4.植彩蛋

什么是彩蛋？彩蛋是在计算机科学发展很多年很早的一个程序员经常玩的技巧，他们把这个软件编完之后在里边埋一个小的点，这个点在一个特定条件会触发。

为什么要做彩蛋？因为90%的产品都是无聊的，都是枯燥的。

比如，尽管百度这样的搜索引擎产品技术门槛很高、很高科技，但普通用户的感知确实“理所应当、乏善可陈”的。

于是，在2012年，百度做了一个案例，叫“2012世界末日”。

 

2012年4月20号“世界地球日”，百度在网页上上线了一个特效，做的很逼真。

网页天崩地裂掉石子连岩浆都出来了，这也是第一次在PC端跟手机端同步上，大家一看到这个搜索很酷炫就@好友，最终获得了两千万的搜索量。

5.参与感

我们再讲一下这个参与感，如何引入参与感，让我们这个产品自己会说话，自己传播起来。

你在逛商场的时候，就会发现有很多自己动手做蛋糕，教你现场画画等，有互动体验，参与感的活动，大家就会乐于参与其中，并经常去拍照发朋友圈。

那么给我们一个启示，就是我们业务当中也可以通过引入参与感，让用户自己动手，最终引发这个自传播。

上海有一家叫鱼乐水产的海鲜火锅店，整个餐厅全方位都引入了参与感，让他最终达到人气爆棚的效果，它怎么做的？

比如说在这个点餐的时候，它不是传统的翻纸质菜单或者是看iPad点菜，而是把这个点菜的过程当成跟赌场的筹码一样。

你在选菜的时候，那你就在每一个菜品前面选一个筹码，把那个筹码收集起来，最后到前台去点餐，这是非常有意思的一个过程，非常有参与感。

那么当你点完餐之后，他会给你一袋芝麻和一个小木锤儿，让你自己捶芝麻，因为你待会吃火锅可能要用到这个芝麻料，所以这是让自己动手磨芝麻的过程。

很多人肯定觉得挺有意思挺新奇的，就会拍个照发朋友圈，那这是非常有参与感的，还有是体验现场宰松柳苗，动手压面条……

这家火锅店在全方位引入参与感之后，也让它餐厅的这个传播力就很强。

结语

最后我再针对这个自传播，总结出来的五句话分享给大家。

1.不像广告的广告是好广告，而最好的广告都不是广告。

这句话听着有点拗口，但是它道出了广告的本质。如果你的营销只剩下LOGO，那你的广告基本要完蛋。

如果营销火了，产品没火，那这个广告也基本完蛋。

2.做人，最难的是认清自己；做推广，最忽视的是产品利器。

产品中其实有非常多自传播的素材，等待去挖掘，有很多体验的接触点，等着我们把自传播的营销点植入进去，这点是很容易被忽略的。

3.不能激发自传播的产品设计和营销策划，就是耍流氓。

我们在做产品设计和营销策划的时候，一定要问自己一句话，这样的设计、策划是否能引发自传播，如果不能的话，我们应该再迭代，再思考。

4.请大家别懂自传播，要不然搞营销的人都没法活了！

5.自传播是终点，自传播也是起点。如果你的营销和产品功能不能激发自传播，我希望请你再斟酌。