为什么你的内容再好，也卖不出产品？

自媒体成了新的淘金蓝海，大号们争先恐后开展内容电商（据新榜 2016 年数据统计，每 7 个大号就有 1 个是内容电商），传统商家也不甘示弱，纷纷带着自家产品杀入自媒体，开始尝试内容营销。

但有时，我们会发现，即使已经竭尽全力做好内容，并获得了很好的阅读、转发和点赞数据，但购买转化率就是上不去，相反，有些阅读、点赞数据一般的内容，购买转化率却让人惊喜。

有没有想过，或许是因为你的产品，压根就不适合内容营销呢？

功能型产品 VS 享乐型产品

根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型，功能型产品主要满足用户的实用诉求，典型的功能型产品有日化用品、日常食品等；享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望，典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。

事实上，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，例如，一套精美的茶具，既具有泡茶的功能属性，也有作为艺术品观赏的享乐属性。

不过，商家在对产品进行定位时，会更强调产品的功能属性或享乐属性，使得产品在用户心目中生成功能型产品或享乐型产品的印象。比如，锤子的坚果手机主打“漂亮得不像实力派”，让用户更多关注产品的享乐属性。

而华为的 Mate 9 则强调“革命性的安卓体验”，一如既往地主打华为的超强性能，让用户更多关注产品的功能属性。

一般来说，用户消费功能型产品的动机明确，有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由，只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息，即可完成购物。这种情况下，直接去附近商超，或交易型电商上选购更为方便。

而享乐型产品的实用属性较低，用户很难判断消费享乐型产品的合理性，因此，在购买享乐型产品时，消费者需要更多理由说服自己。此时，利用内容营销可以很好地激发用户购买动机，给用户更充分的购买理由，降低用户负罪感。

例如，物道用“你与美好生活的距离，差的不是钱”作为内容主题，销售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”，就取得了不错的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由，并强调了“作为一款艺术品，它的价格真的很划算”，进一步激发了用户购买动机。试想一下，如果不是为了“追求美好生活”，很难想象会有这么多年轻人愿意花 168 元购买一个玻璃杯。

高涉入产品 VS 低涉入产品

根据用户选购产品时重视程度的差异，可将产品分为低涉入与高涉入两类。

当选购涉入度较高的产品时，用户倾向于搜寻更多的产品信息，并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估，此时，内容营销的作用得以显现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。 

当选购涉入度较低的产品时，用户倾向于省略很多复杂的步骤，比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策，典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。

可以从 2 个方面区分高涉入产品和低涉入产品：

1.用户对产品或其使用人的主观重视程度

比如，妈妈们购物时，对于宝宝的东西，自己的东西和丈夫的东西，重视程度一般是这样的：

宝宝的东西 > 自己的东西 > 丈夫的东西

由于对宝宝的重视程度较高，妈妈们在给宝宝买东西时，会有较高的认知闭合需求，不仅仅需要了解品牌、销量、价格等基本信息，更重要的是产品成分、使用效果等关系宝宝安全、健康、舒适的信息。

所以，一个传统的电视广告“天然防蚊无刺激”，并不能让妈妈们真正放心购买该产品，为宝宝驱蚊。即使你再怎么强调“不含 DEET、不含人工香料”，但对于很多新手妈妈们来说，认知闭合需求仍远远没有满足，她们会疑惑 DEET 是什么？人工香料又是什么？不含这两种成分就一定安全了吗？我的宝宝才 6 个月，会不会和大一点的宝宝有差异……而这些疑惑，显然是传统营销无法满足的。

而公众号“年糕妈妈”的一篇关于宝宝驱蚊产品测评的长文，从驱蚊成分、适用年龄等专业角度，对比了国内外数十种热门宝宝驱蚊产品，可以有效地帮助妈妈们做出了选择。

2.产品的创新程度

产品的创新程度越高，意味着用户要承担的风险越大，如果已知信息无法打消用户对风险的顾虑，就可能让用户放弃购买。比如，下面这台无叶风扇，如果在淘宝上看到，你一定会满腹疑惑，到底是什么鬼？好不好用？思前想后，还是下单购买了一台传统风扇。

但是，如果使用内容营销，让用户进入高涉入模式，比如像公众号“一条”一样，写一篇《把手伸进风扇的感觉，真好！》，详细介绍无叶风扇相对于传统风扇的优势：安全、节能、舒适、美观等等，使用户加深对产品的了解，解除风险顾虑，就能有效说服用户购买。

产品分类矩阵

现实中的产品分类往往没这么简单，产品的属性很可能是多元化的，比如，母婴产品既属于功能型产品，又属于高涉入产品；日化用品既属于低涉入产品，又属于功能型产品；艺术品属于享乐型产品，也属于高涉入产品。

因此，我们需要构建产品矩阵，才能对产品进行更完善的分类。在下图的产品类型矩阵中，涉入度对内容电商转化率的影响相对更大，所以，适合内容营销的产品类型排序如下：1 > 4 > 2 > 3。

 

1.高涉入 & 享乐型产品

根据我们前面的分析，处于第 1 区间的高涉入&享乐型产品无疑是最适合做内容营销的，微信中的内容电商大号“物道”和“一条”都成功售卖过许多艺术品，“物道”甚至开了一个“非遗设计”专栏，专门售卖非遗艺术品。

至于文化用品在微信内容电商上卖的有多火，大家都有目共睹，从早期的“逻辑思维”，到后来的“十点读书”，不论是卖实体产品书籍，还是付费课程，都取得了非常高的转化率。

 

2.高涉入 & 功能型产品

高涉入&功能型产品也是比较适合做内容营销的。母婴产品属于典型的高涉入产品，其内容电商的转化率也是非常高的，比如微信大号“年糕妈妈”在 700 万粉丝时，月交易额达就到了 5000 万。

化妆产品虽然更偏向于功能型，但因为大部分女性对其重视程度非常高，所以对内容的需求非常强烈，属于高涉入度产品。今年 6 月 18 日，著名直播平台“一直播”就以“直播+电商”的形式，成功举办了“618美妆节”，主打产品就是化妆品，截止 2017 年 6 月 21 日，成交转化率高达7.6%。

3.低涉入 & 享乐型产品

低涉入 & 享乐型产品也不是很适合做内容电商，毕竟用户愿意花费的选购时间少，更倾向于依据品牌、口碑、销量等数据进行简单决策。比如，大部分人玩王者荣耀的初衷就是因为“腾讯出品”、“大家都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简单的理由。

而选择烟酒时，因为国内的主流烟酒市场较为稳定，大部分人也会直接依据品牌进行简单决策，内容营销的发挥空间不大。

不过，针对年轻人的酒类产品，情况就大不一样了。比如，近年来，很多年轻人开始热衷红酒产品，认为其代表了中产阶级的美好生活，但红酒市场在国内尚不成熟，国内外品牌混战，用户对其选购处于迷茫状态，对红酒知识的了解也非常匮乏，但他们又有较高的“装逼”需求。

所以，在销售红酒产品时，可以引导用户进入高涉入模式，用关于红酒的趣味干货，吸引用户购买产品。公众号“企鹅和猫”正是通过干货内容提高用户对红酒的认知，继而售卖红酒及选购服务，在新订阅号平均 5000 阅读量的情况下，销售额已经破百万。

此外，定位低端白酒市场的“江小白”，通过主打和青春有关的表白瓶系列，强化自身“享乐属性”，也成功实现了突围。

4.低涉入 & 功能型产品 

低涉入 & 功能型产品不太适合使用内容营销，如果实在想做，只有两种办法，强化产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）；把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫），如果成功实现了这两步，你就可以放心大胆地开始内容营销了。

小结

根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以构建产品矩阵，将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型 4 类。

其中高涉入 & 享乐型产品最适合开展内容营销，高涉入 & 功能型产品比较适合开展内容营销，低涉入 & 享乐型和低涉入 & 功能型产品不太适合开展内容营销。

但通过两种方式：强化产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）或把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫），所有产品都可以愉快地开展内容营销。

作者：琛姐，大学新媒体教师。微信号公众号：草莓学堂（caomeixt）。