独家揭秘！微信礼券战略

把微信礼券理解成促销就太浅了。就在今年春节，微信联合随视传媒从摇红包、摇礼券再到摸财神的“三连环品牌大促”，让礼券这个“万能神器”的价值慢慢浮出水面。

关于微信春节红包的事情，被讨论的太多了，但大多数都浮于数字多厉害这种层面，无非是所谓的绑定银行卡用户好几个亿，干了支付宝十几年做的事儿，以及这么多沉淀资金，将带来多大的收益啊。

关于微信红包背后的思考，对商业生态的搭建和渗透，只怕还没几个人能说的清楚，尤其是礼券!

在央视春晚的微信红包大战计划里，一开始并没有礼券什么事，尽管卡包功能上线一级频道已经有一段时间了，但是，微信好像并没有打算急于推广。

之后，微信特邀服务商随视传媒在商讨春节策略时，提出借助红包大战推广礼礼券功能，因为春节抢红包虽然可以让用户绑定银行卡，但是真正调动用户使用微信支付习惯的，是要有更多的消费场景，而礼券，简直是场景制造的最佳载体。

后来，微信方面同意在除夕摇红包，在大年初一，摇礼券。

很多人认为这是微信的促销行为，帮助商家上央视，这就太浅了。

微信即将全面拉开微信商业化的版图，在被诟病了几年之后，微信终于找到清晰的路线图。

这个路线图的着陆点，就是礼券。

为什么会是礼券呢?

你想啊，那个商家不促销?哪个商家不做优惠券?红包不常有，但优惠券多的是!

但是传统优惠券的是怎么做的呢?

印刷纸质优惠券，沿街发放;或者跟团购平台合作，做团购优惠。

但是，这两种方式都有很大的问题：

纸质优惠券不易保存，领了就扔，用的时候还找不到，只认券不认人，更谈不上数据统计，更大的弊端在于容易导致营销末端切钱!传统商业系统里，就是漏洞太多，这种所谓切钱，就是收银人员可能自己用优惠券来抵现金，这是让商户老板很头疼的问题，而且几乎没法管，很多国际知名大牌的餐厅都有这种情况存在。

现在好点了，都用电子优惠券了，每个优惠券对应一个人，切钱的问题少了，但是，仍然没有数据积累。

为什么?

比如，A让大众点评发放一万张优惠券，发出去之后，A只等着核销就好了，后面的数据却知之甚少，领券的是什么人，什么喜好，年龄，区域等等，餐厅很想知道，但是得不到。

导致这种情况的核心原因就是，发券的主体其实是大众点评而不是商户，按理说，商户委托团购平台发券，最后的数据分析，应该留给商户，商户不需要这种数据积累吗?肯定需要，但是得不到。

这就是微信礼券的使命。

 礼券革命

微信礼券可以实现信息化核销，可以有效防止切钱，从而也就有了准确的核销率，甚至可以知道某个门店的某种优惠券更合适，从而做出定向发券的策略。

更重要的是，微信发券可以让发券主体是商户，这就确保了所有数字资产包括会员信息是属于商户的，我选择哪个平台来发布，你们只是我的一个发布渠道而已，我可以在大众点评发，也可以在调戏电商里发，我甚至可以在其他APP里发。

千万不要以为一个20块钱的优惠券就是一个数字而已，这个数字上附着了很多关系，可以延伸到很多服务，可以建立典型的O2O场景，有了这种券，哪怕你什么IT系统都没有，都可以建立轻型O2O。

超越想象力的礼券使用场景

这种主题明确之后，你会发现微信礼券可以操作的空间大大增加，因为你不再受制于人，做好做不好，全看你的想象力。随视传媒CEO薛雯漪给我们描绘了让人震惊的礼券使用场景：

比如更高的精准性，你通过微信公众号发券之后，用户跟你公众号发生的所有行为都可以打上标签，这就意味着你对粉丝的了解越来越多，每次促销的时候，你不需要群发所有用户了，挑选某一些标签的用户就行了。

比如更灵活的促销，当一个用户浏览你商城半天都没有下单的时候，很有可能是因为价格原因，这时候，系统根据对用户的了解，直接弹出优惠券，限时一小时购买，是不是会增加转化率?

比如，更多花样的促销。如果你的门店在街边，你可以让一个促销员穿上卡童装，带着一个很小的ibeacon蓝牙设备号召大家摇手机，你们店的优惠券会优先到达附近摇手机的用户。

再比如，你把礼券包装成活动之后，你的礼券就可以在朋友圈或者微信群里传播了，这就产生了裂变的效应，所有员工的朋友圈都会自发转发自己公司的优惠券，这种免费得传播资源，哪个老板不想要?

可能你已经被震到了，但是，以上都是小玩意!更具跨界性的是多屏互动。在看电视的时候摇出礼券这种行为是很可怕的，在看这个广告的时候，摇出相关的优惠券是不是更有冲击力，电视广告可以直接转化了。

这一系列促销行为的改变，被薛雯漪概括为消费触点媒体化，一切触点都可以媒体化，微信现在已经有了摇一摇电视、微信搜索、周边的人，商品条形码、二维码、进场WIFI，ibeacon等多个用户触点，这些流量都可以作为发放礼券的场景，把传统企业最强大的消费者触点媒体化。我们相信越来越多的流量触点都会开放出来。

 随视订制：充满想象力的跨界发券

发券主体只是简单地转移了一下，却带来促销发放的革命性变化。在今年春节的礼券活动中，还有一个隐藏很深变化，那就是跨界发券。

作为微信礼券的次平台，随视传媒的““汇则成””平台联合八大品牌开展了摸财神活动，日日顺、宝洁、海尔电器、植朴磨坊、惠氏、e袋洗、余仁生和中恒信，在各自的公众号里发放其他7家的优惠券。当然，赤裸裸地发券是广告行为，趁着过年财神到，包装成摸财神的活动，更能吸引人。

据日日顺给调戏电商的数据显示，他们在其他平台发布了50万张优惠券，效果是其他渠道促销的30倍。有近40万日日顺用户领取别品牌礼券，领取量超过65万张。活动首日53万用户参与活动，单日用户活跃度是均日的5倍。

 

这就是自己成为发券主体之后的好处，你有了数据资产，就可以做这种跨界合作，你把别的品牌的优惠券当做对自己粉丝的礼品回馈，粉丝也不会反感，大家都节约了运营成本。

我们再把这个跨界思路延伸到线下。

微信的原始功能是扫一扫，而扫必然连接线下，以前的扫更多的是关注，那么我们再来大胆猜测一下，如果所有的线下物料二维码都变成礼券的平台，那么也许未来我们买一瓶水，就可以扫到很多的其他商家的优惠券。其实这就是最简单的媒体平台。而这一切离不开扫与礼券。

上面只是随便简单地扩散一下思维，要真的展开想象，这种礼券几乎无所不用其极，他可以非常方便的完成企业互联网转型的第一步，而且是不用投入太大成本，这要比去别的电商平台开店划算的多、容易的多。

所以，微信礼券基本可以实现整个传统营销体系的互联网化，在传统的4P理论中，产区、渠道、价格、促销，促销的电子化是关键的一环，跟传统电商模式先卖产品的逻辑截然不同，移动时代，促销是第一步。

 微信礼券会冲击阿里生态吗?

消费前在微信上找礼券，如果这种习惯被微信培养起来，你可以想象一下，这对支付宝会带来怎样的冲击?

在回答这个问题之前，我们先点评一下春节红包大战中，微信红包和支付宝红包各自的特征。

微信每一个大动作背后，都是为了培养用户的某种习惯，比如以前的扫一扫，只要是扫一扫，大家都会用微信。

现在，春晚红包其实是为了推广摇一摇这个动作，通过这个动作完成多屏互动，当然，也为了推广礼券的功能，这是开启商业化、对接传统商业生态的第一步。

而支付宝做红包大战，真的只是为了热闹而已，就是围绕红包去玩。

这种典型差别，决定了各自对其商业化的思考路径不同。

马云说，微信红包很好，可惜被微信玩坏了，这话说的早了点，不到半年，微信就用红包+礼券的方式，开始反击了。

礼券行动很可能架空支付宝的落地行动，顾客在买单使用礼券的时候，余额用微信支付，方便又快捷，这几乎没有技术障碍，所以支付宝的POS机只能成摆设了。

这是从礼券到支付的过度。

从礼券到会员卡的过度，在技术上就更没有障碍了，其实就是一个显示逻辑的问题。

对于商家来说，礼券这种促销费用是必须有的，无非就是投给谁，如果在微信上发布的礼券很多，那么在淘宝上的促销费用是否会降低呢?这对淘宝的广告收入是否会有影响?

商家投放的直通车也好，钻展也好，那都是不保底的，而微信礼券，是消费后才有成本支出。

东风日产通过随视的“汇则成”发布的春节礼券是试驾礼券88元，你来试驾了，我就给你88元，名义支出是拿出一百万，但是最后若是只来了五千人试驾，其实成本只有44万。

很显然，商家更喜欢这种促销方式。我们大胆设想一下，就好象我们现在用打车软件都习惯微信支付一样，如果未来更多的优惠券都会在微信里产生，那么消费者与商家的连接就被微信截取了。那么其后端的支付必然会对其他支付工具有天然的屏蔽。而这种连接生态将更加稳固与持久。

所以，看似礼券只是一种简单地促销形式，但是，这恰是改变商业生态的最佳载体，央视、百度、淘宝、微信……说到头，其实都在一个生态圈里，有些看似不想关，却是此消彼长的关系。

 既然微信礼券这么厉害，为什么现在用的不多呢?

无论是订阅号还是服务号，只要认证了，礼券功能都是开放的，每个企业都可以发放自己的优惠券，而每个微信用户都有礼券频道。

但神奇的是，几乎很少有人用微信礼券，商户很少在上面发，个人也很少用。

其实，微信礼券只是完成了一个原子功能，微信有礼券，有商城，有电影票，这些基本的原子部分，但是，在使用上，是需要场景引导的，这就是微信二次开发者的意义。

有做商城二次开发的，比如口袋购物;有做礼券开发的，比如随视的”汇则成”。这就是次平台的概念。

二次开发的一大好处就是让商户可以快速发券。

比如特斯拉做春晚礼券的活动，其实使用随视自主研发的次平台产品“汇则成”后一个小时就可以搞定了。

得知微信要在春节做礼券摇一摇活动，特斯拉不断在与微信方面沟通，希望能够参加这次春节礼券的活动，但是活动方案一直没有定下来，微信方面的疑惑是，特斯拉是很知名，但是，怎么参与啊?总不至于整一个两千块的买车优惠券吧?买特斯拉的人，在乎两千块优惠券?何况，普通人也买不起啊，没有公众基础，还是别参与了。

但是特斯拉就是想参与，最后，在礼券活动临关闸前的几个小时，终于达成一致，特斯拉推出一个试驾大礼包的优惠来参与，摇中奖品的用户试驾后可以得到一个礼包。

政策确定之后，交给礼券服务平台”汇则成”，一个小时就搞定了。

现在，“汇则成”次平台开发正在完善，刚才提到的几个特性：第一，快速发券;第二，活动多样性;第三，场景多样性;第四，通路多样性;第五会员沉淀;第六，开放平台，这些都在快速实现。

不过，在用户使用层面，还有一个障碍。

现在使用优惠券，还不能搜索，只能去自己的券里去找，其实我们很多时候不知道自己礼券里有哪个商户的优惠券，一旦可以像大众点评一样，消费付账时自动弹出已有的优惠券，那就真的势不可挡了。

这一两年来，巨头都在布局移动战略，尤其是马云的移动布局，目前来看，几乎没有找到可以跟微信分庭抗礼的战略主线，因为淘宝是卖货思路，微信是连接逻辑，前者强调产品销售，后者是信息流通。

当然，谁都无法替代谁，但谁是第一的角色，肯定要改变。