浅谈微信购物“中心化”和“去中心化”模式

“未来，基于微信的购物，将主要分为‘中心化’和‘去中心化’两种模式。”在2014年腾讯第一季度财报分析会上，腾讯总裁刘炽平答记者问，将“去中心化”这个刚刚兴起于电商行业的老概念，烙印到了“微信电商”这个同样刚刚兴起的新事物上面。

刘炽平解释称：“中心化的电商平台，是指即将上线的京东入口，只需要点击进入平台，多种多样的商品就会展现在用户面前；而去中心化的平台，是指商家各自的官方公众账号，这类商家主要是有线下实体店的商家。”

事实上，今年以来腾讯正努力吸引一大批传统零售商发展与微信的O2O合作业务，通过微信打通线上线下，扩充整个“去中心化”平台的大战略：天虹商场、王府井百货、绫致服装等都被列为典型合作案例。

“中心化”与“去中心化”这两个词，最早兴起于WEB1.0与WEB2.0的互联网内容生产形式：中心化早年被用来形容专人生产内容的门户网站，如新浪，搜狐，网易，人们称之为WEB1.0模式，而去中心化指用户生产内容，全体网民共同参与，权级平等的新型内容生产模式，被称之为WEB2.0模式，最为典型的就是新浪微博。

“互联网内容生产早已开始了从1.0到2.0的转型，而电商行业的2.0时代才刚刚启动。”口袋通创始人白鸦说，去中心化的电商2.0时代意味着人人都将参与电商，犹如如今人人都发微博一样。

“微信电商”与“去中心化”这两个概念，从此成了彼此关联的两个时代符号，也成了2014年互联网圈内躲不开的关键词。

去中心化电商，是有别于目前主流的“中心化电商”的另一种模式。中心化电商的特征是统一的入口，主要通过类目和搜索来分发流量，比如淘宝和京东，而去中心化电商的特征即没有统一的入口，用户通过二维码或者搜索店铺名称直接进入店铺，标杆就是如今的微信电商。

“购物需求正在场景化，‘中心化’的入口模式只能满足‘搜索’和‘便宜’的需求，而在未来的‘无线互联网+社区化’时代里，随机的冲动型消费会成为市场的主流。”口袋通创始人白鸦这样解释他心中的去中心化电商的起源。

他认为我们这一代人，正站在时代转折的路口上。中心化电商之痛：最大的卖家也没有自己的流量和客户。

电商现在的业态，有这么两个特点：

第一，所有的卖家今天都没有自己的流量。淘宝皇冠以上的卖家里，自身拥有的自然流量不到15%。假如停掉广告投放，他们的自然流量就会缩减到15%甚至更低。

也就是说85%的流量是买来的。今年的普遍现状是：商家需要拿出30%的销售额用来购买流量，这个数字在两年前还只有15%，但是今年比去年涨了一大截，去年又比前年涨了一大截，而这个价格只会逐年走高。

未来这个市场里的卖家，可能需要用超过一半的营业额来买流量，再加上人力成本，物流成本，剩下的净利润可能只有5%到10%，而且只有毛利率很高的商品才能生存下来。

第二，所有的商家都没有自己的客户。即使你做到了金冠店，数据库里有几百万个客户的资料，但事实上如今你没有任何一个有效渠道，能和客户沟通，去把他们找回来。

举几个目前使用最多客户管理的手段：A邮件群发，几乎没有人看；B短信群发，遇到智能手机就会被自动屏蔽；C有人尝试过建自己的论坛，发现“只有客户想骂你的时候，他才会来发帖”；D早期还有很多女装卖家建QQ群，最后却发现群里只有两种人：一种人把群屏蔽了，另一种人就是爱点评的话唠，假如一件衣服贴出来，有一个话唠说不好看，那几乎就没有人会买。

购物行为模式变迁：从主动消费过渡到被动消费

消费者的购物行为习惯也正在发生变化：简单来说就是购物需求正在场景化，而原来的主流则是搜索。

几年前，假如想买一件衬衣，太太会带着丈夫去逛商场，挑选一件衬衣，也许还顺手带一双鞋子，这是当年买衣服的典型场景。

现在的场景通常则是：周末带家人去吃大餐，吃完还有点时间，就在边上的店里逛逛，顺手买个衣服。我们也可以自己想象下，如今生活中还有多少次是专门跑到一个商场去挑你们想要的衣服。通常都是在生活中被动的，甚至是“随便的”就产生了消费。

衍化到淘宝上，“专门跑去商场买衣服”类似于“搜索”，如今淘宝上有40%的订单来源于此。这个数字非常大。因为只有淘宝官网和导航进入的流量才会触发搜索，而聚划算，淘金币，微淘这些都计入了另外60%。

但体现在淘宝的收入结构上，却是80%的收入来源于这40%的搜索流量。换个方式来讲，所有卖家挤破头投入的广告，都在挤这40%很窄的东西。

而另一方面，除了日常的标品和大件商品等必需品外，一些可买可不买的东西正在我们生活中占据越来越多的位置。这些订单的源头也不再是“中心化电商”的入口，而是微博微信这些社会化的去中心化媒体平台上。

这就是时代转折的路口了：未来消费者会在自己玩耍的地方直接进行消费，而不是去一个专门的卖场淘自己想要的东西。

如何应对这种时代化的变革？今天商家不再应该研究如何投放广告，而是要去消费者呆的地方，他们进行面对面的交流，互动才能带来粉丝，以及持续的订单和流量，实现稳定的经营。

而在那些传统卖货模式的中心化卖场里，消费者依然会“买完就走”，比如淘宝、天猫、京东、当当，而假如你尝试着把他们沉淀到微博微信上，或者做更深入一步的接入，你就会拥有一批粉丝级客户。

去中心化电商怎么做？

“3千粉丝玩一把，3万粉丝投团队”在去中心化电商的摸索上，商家大概都经历了这么四个阶段：

第一阶段：一聊，觉得这个事情可行，很兴奋，盲目地做了很多计划。

第二阶段：拿了原来的路数去炒微博，炒淘金币，炒微淘，发现搞不下去了，变得灰心。

第三阶段：一方面发现微淘不太靠谱，一方面淘宝直接封掉了微信，让很多人直接跌到了谷底，对这个市场彻底绝望。

第四阶段：还有那么一小部分人已经积累到了一定量粉丝，通过摸索与经营，开始摸到了一些门道。第四阶段基本上需要运营超过半年以上，心态和做法才到一个正常状态。

微信电商目前比较成功的领域，主要还是化妆品和女装，其次是母婴和3C，食品也不错。

微信电商还有三个适用条件：第一，用户的重复购买率越高，越适合；第二，用户购买商品时候，对你越信任越适合。第三，就是女性用户比较适合。例如，在化妆品行业里，秒杀和小样包邮能引来很大流量，辅以优秀的客服导购则能触发大量订单。

有机食品则产品好坏非常重要：比如蜂蜜，假如有个蜂蜜产品本身特别棒，拿到中心化电商的入口上卖是非常吃亏的，因为你要和市场上兑水的蜂蜜拼价格。而在微信上，你只要把产品做好，朋友圈的口碑自然扩散就会给你带来销量。

目前总结得到的经验是，只要你在微信上有3000个粉丝，你就可以借助微信和口袋通平台玩一把“去中心化电商”，假如你有三万个粉丝，基本上就可以投入一个团队慢慢发展。

粉丝数量很重要，互动率也很重要，目前看来，10%的互动率是比较健康的。要增强互动，一些简单的功能也会带来意想不到的效果，比如签到功能一直被很多人认为有点“傻”。但事实上有个商家推出签到积分换礼后，至今已经有100多人坚持了一个月每天签到，而参与签到的用户总数则在5000人以上。效果好得惊人。

去中心化电商样本

叁陌绽放：叁陌绽放的老板茉莉，是个一直行走在旅行路途上的网络红人，她和他的感情故事在微博微信上拥有数以万计的粉丝受众。茉莉时不时会在微信上分享一些自己喜欢的东西:有一次她秀了一张鞋子的图片，也没有配上多少产品信息，689元，数日内就成交了近百双。

The One壹枱钢琴：3999元的钢琴，可以和iPad连接，即使是一个不会弹琴的人，五分钟之内也能把一首曲子演奏出来。这个钢琴可以引导用户触键，指法却很简单。这个产品天生在社区里就很有话题性，会自然传播，因而成交也几乎都来自社会化媒体，最后把进入官网的流量引导到微信上，产生购买，销量异常火爆。

WIS祛痘膏：知名祛痘品牌WIS，是微博信息流里出现频率最高的字眼之一。5月20日WIS举行全网络大促，微信店铺当日成交28万.用户从何而来：WIS通过2000件298元产品一元秒杀，吸引了5万人关注。同时推送了9.9元体验装也有很好效果，WIS的后续营销很强，能持续地把新客户转化成他的老客户。