阿芙精油的营销秘诀:全网营销，淘宝成交，独网(2)

其实化妆品本身没有办法定制，因为人的皮肤就是干性、油性、混合性，洗面奶、水也就是那样了，所以化妆品不太存在定制。但最重要的一点，如何在化妆品类目里面创造出全新的价值。XX出去了，他曾经每天搬箱子，但是由于他所创造的消费者价值太少了，所以消费者不肯为其搬箱子付出更多的溢价，这是一个根本。

我们现在在探讨的，如何像曾教授说的，真正在这一端产生定制，比如阿芙之前做的几米系列，就是营销定制。如果找到喜欢几米的人，效果非常好，因为当你找准了受众群体的时候，转化率会非常高，因为现在转化率能够做到2%—3%就很好了。但是如果找准了人群，转化率就会很高，流量成本就会变得很便宜。

再比如我们即将推出的《猫》，很多人可能没有看到这个《猫》，对于《猫》这样音乐剧的巡演，每次抓一万消费者就够了，但是每次一万消费者的流量成本算下来转化率非常高。但是如果是对一个品牌而言，每次都一万一万地去抓消费者，每次营销都是定制化的，价值就会源源不断地被创造出来。但必须有个前提，就是有像淘宝这样超大型的平台，因为上面有无数的数据，有这些数据，我们就有无数的方法找到这些精准的人群，只要他们喜欢音乐剧，我们就有理由相信这些人喜欢《猫》，这时候转化率非常高。而对于品牌这样一万一万去积累，会比投放超大规模广告的效果好很多。因为其最大的关键点在与，能够培养顾客忠诚度。我们自己的感受，找王菲或找陈绮贞是会有差别的，陈绮贞粉丝忠诚度比王菲粉丝忠诚度高100倍。

乔布斯的言论，也是苹果公司的言论，就是消费者都是“傻瓜”，消费者只有抽象的需求，具像的满足一定要靠商家或者企业家实现。消费者只知道抽象，我要快，我要美，我买的衣服要漂亮。什么叫衣服漂亮?这是抽象的需求。比如像裂帛，这么独特的审美，做出这么小众的东西，会满足一部分消费者个性化的审美需求。如果你问消费者需要一件什么样式的衣服?消费者自己会很难回答。他只知道简单的抽象的东西，所以艺术家有无中生有的能力，是创造出来的。而所有的企业家，是把这些艺术家创造的美好，制作成商品卖给消费者。过程一定是这样的，就是消费者一定不知道怎么想要什么，只要你把它拿出来，买不买用脚投票或者用钞票投票。

做营销要坚持360天不间断

营销要想成功，少不了坚持。品牌商必须要做到360天不断的施肥，每天都做一件小事情，连续不断的做，你会发现你的营业额会高于你的竞争对手。全网营销永远都是冰山一角，当顾客看到了这么一角，当他再看到促销的时候，他们有可能就会买。雅诗兰黛就是360天做得太棒了，它是全平台无所不在的营销，所以在做平台销售的那一刹那，永远是名列前茅的。

忽略短期效益，敢于试错

三年来，我的营销思想没变过，“全网营销，淘宝成交，独网试错”。对于渠道商而言，他们最关注的就是ROI，而品牌商恰恰要忽略短期内的效益，品牌拼的是试错。品牌不能把秒杀和打折挂在嘴边，否则不会受到良好的品牌溢价。做品牌商要看长期的目标，种品牌就像种庄稼一样，我从来不在乎淘宝ROI是几块钱买几个关键字，营销是品牌商不断试错的结果。

进行市场区隔定位

北京、上海的消费设施超过了欧洲发达国家的水平，而小城镇的消费能力很低，所以很难把它当成同一个国家，我觉得更像欧洲分散成了的多个国家，有穷有富。如果你把它当成独立的国家，怎么针对中国做营销?因为差异太大了，但是我也认为这充满了无数的机会，如：你可以专门针对三四线做营销。

我们把淘宝虚拟成一个国家，平时有一亿人在淘宝购物，一个亿当成一个国家来看的话，阿芙是一个强势品牌。但如果在13亿人群当中，阿芙仍然是一个二线品牌，有时候做市场区隔之后的定位是非常重要的。你不要把它定义为国家通杀，你把淘宝作为一个国家的话，就不一样了。

“全网营销，淘宝成交”——我们不但四处叨唠，更亲身实践：刚刚近百万签了新浪首页的底通Banner，全流量。广告文案中写淘宝，落地也在淘宝。有人奇怪我们给淘宝引流量干嘛?废话，转化率能高三倍，当然选淘宝商城落地。雅诗兰黛打那么多广告，还不是入驻大型商场开专柜，没抽疯到自己经营购物中心……

一、没人能通吃产业链，苹果自建的零售店，其实也是以拉升品牌形象和拓展体验为第一要务，换句话说，关闭自建零售店苹果依然热卖;做品牌的核心能力，与做零售的核心能力，完全不同。但为何有些品牌商喜欢自建渠道?

二、苹果最牛X了吧，不照样把零售店开在人流量最大商圈?没听说品牌强大，就可以跑郊区闹鬼的荒山开旗舰店的。而互联网上的西单、陆家嘴——购物人流最集中的地方，目前就是淘宝。品牌商扎堆儿凑热闹，没必要当地产商。苹果的竞争对手是安卓，不是三里屯。

三、通常来说，品牌商拼的是如何把东西卖贵，而渠道商拼的是把东西卖便宜——这是两种截然相反、相互冲突的武功。既是产品品牌又是渠道品牌，貌似全世界唯一成功的案例是“宜家”。但普通人练，很容易走火入魔：勇于自宫，却没成功……

四、品牌驱动型的传统企业，比如雅诗兰黛吧，依靠杂志、电视、路牌的广告，提高品牌势能。然后在终端，依靠渠道的促销来释放品牌势能——比如他们也搞圣诞大促……而互联网广告，居然可以在同一幅广告，同时提升势能和释放势能，但力道不均，则容易杀鸡取卵透支未来。