为了撬动用户增长，我们该怎么做裂变？
互联网用户增量时代结束，导致获客成本越来越高。利用老用户的社交关系，引导老用户推荐新用户的方式，在某些业务模式上已经是新用户来源的主要渠道。
这种像细胞分裂一样的老带新方式，称之为用户裂变。概念不重要，重要的是它能够持续低成本的带来新用户。
很多朋友会误解说，裂变就是一个短期内可以低成本获得大量用户的方法。
“短期内”、“低成本”、“大量用户”——这三个关键词在一起当然很迷人，但这还不是最迷人的地方。
最迷人的地方在于，让裂变思维植根于整个用户价值的交付过程，与产品的业务模式深度结合，打造一系列可以引爆裂变的分享点，将它们组成一条静水流深的大河，为用户池源源不断的带来新用户。
裂变的威力在于可以产生复利效应：老用户分享内容带来新用户，新用户又可以带来更多的新用户。
为了打造一个完整的裂变体验闭环，我们可以从老用户分享和新用户加入两方面思考，裂变旋风运作模型如下图。
一、老用户分享
老用户分享的行为轨迹是这样：
看到分享提示
↓
产生分享动机
↓
开始分享操作
↓
分享完成
这个阶段的首要目的是让更多用户完成分享操作，主要工作可以分为三个部分：拓展用户分享场景、增强用户分享意愿和优化操作体验。
1. 拓展用户分享场景
用户裂变绝不仅仅是放在首页或是个人中心页面的一个独立的活动。在用户体验产品核心价值的过程中，有很多用户分享的场景都可以成为裂变的引爆点。
根据分享场景的位置可以分为两类：独立的刺激分享活动和设置在体验路径上的分享点。
1）独立的刺激分享活动
用户使用产品是为了解决自己的需求，并不是为了参与分享活动（纯邀请获利的业务产品除外）。所以，让用户参与这样的分享活动比较困难。
用户产生参与意愿，要不是产品足够好，忍不住想向朋友分享；要不就是利益刺激足够强烈，重赏之下必有勇夫。
在获客成本可以承受的情况下，设置好新老用户的奖励及奖励门槛，这将会是一个非常有效的获客方式。
分享活动的常见形式有：
- 常规的邀请好友活动；
- 限时拼团活动；
- 产品分销活动。
2）体验路径上的分享点
在使用产品过程中用户有时会产生一些情感触动，可能是完成了一个任务，可能是看到一段有感触的文字，可能是获得了一个的荣誉。进而分享出去以获得自我认同或某种圈层认同。
这类分享场景就是用户体验路径上的分享点，比如：
- 分享某篇资讯文章；
- 分享歌曲或者某句歌词；
- 分享自己的运动轨迹或荣誉勋章；
- 教育类产品的满分试卷、错题表、掌握知识点等。
这类的分享点不需要强烈的利益刺激，可以大幅降低获客成本。所以在不影响用户正常使用的情况下，尽可能多地挖掘这类的分享场景，是一个投入产出比很高的着力点。
2. 增强用户分享意愿
用户决定是否愿意做一件事时，心里是有两个小人在打架的。正向力量与反向力量的角力，决定最终的用户行为。
正反力量一般会在以下几个地方产生角力：
1）分享奖励是否有足够的吸引力
强烈的利益刺激是会改变很多人的行为，刺激效果受两方面的因素影响：
在获客成本可以承受的情况下，能够给到用户多少利益？
这里可以选择一些没有边际成本的奖励，比如电子书、视频录播课、电子资料、软件工具等，这类的奖励10个人和100万人的成本几乎是一样的。
给到用户的利益中，用户真正能感知到多少？
用户能够真正感知到的价值才是真正起作用的价值，给出的奖励，用户没有感知到价值是一种严重的资源浪费。
在线教育行业一节1对1课价格是100元，邀请奖励500元现金与8节1对1课程哪个更有吸引力？
对用户来说，8节课程价值100×8=800元，肯定是8节课程更有吸引力。
但是，平台的成本价一节课是40元，平台成本是400元。所以尽可能多设置这样既能减少资源投入，又能放大用户感知价值的奖励方式，以实现资源的利用效率。
2）分享内容是否符合我的圈层身份
用户分享的内容代表了自己的见解、认知和修养，也就是自己的人设。
与人设不符合的内容，用户是不愿意分享的。
影响用户分享的内容大概有以下几种：
- 广告属性很强的内容：需要降低分享内容的广告属性，减少广告属性可能会对新用户的转化率产生影响，如何能够实现转化率的最大化，需要在实际工作中来反复考量。
- 与我的圈层认知不匹配的内容：比如在家族群里经常看到的“癌症起因找到了，快告诉家人！”“这两种食物一起吃，毒性等于砒霜！”。
- 容易给人情感绑架的内容：比如陌生人的水滴筹。
3）分享内容是否有利他属性
让老用户觉得分享的内容有一种给朋友“发福利”的感觉，这样双赢的内容往往更能够激发用户的分享意愿。比如得到APP的邀请好友，双方各得20元购课优惠券。
3. 优化操作体验
拓展用户分享场景和增强用户分享意愿，是让用户开始做分享这个动作。最终是否能够顺利完成，取决于整个分享过程的操作体验。
首先，不要有太多的学习成本和操作成本；其次，邀请进度需要有清晰的说明，多少用户注册、多少用户产生购买行为。有新用户状态变更时，要有明确的消息提醒。
以上就是老用户分享流程中需要注意的问题，拓展场景、增加意愿、优化体验以保证将内容分享出去让新用户看到。
二、新用户加入
新用户加入的过程如下：
看到朋友的分享内容
↓
产生兴趣
↓
点击了解产品
↓
注册
↓
付费（或是成为活跃用户）
为了能够让用户健康快乐地走完整个流程，我们可以从以下三个方面着手：
1. 分享物
分享物是指老用户分享的内容，通常是一张海报，一个H5页面标题等。
决定新用户是否点开继续操作的影响因素有三个：
总之，一个成功的分享物，需要能够触发用户的兴趣，让用户内心产生期望，新用户才愿意进行下一步操作。
2. 落地页
落地页是指，用户通过海报二维码或者点击H5链接进入的一个页面，通常是一个用户注册页面。
在这个页面中，需要承接分享物的内容，保持信息的前后一致性。同时，还需要让用户感知到服务的价值和“额外服务”的价值；并且有明确的行为引导，让用户注册成为新用户。
3. 新用户体验
通过裂变的而来的新用户，需要有定制化的后续体验，也就是要保证信息的前后一致。
在新用户开始使用产品时，给予足够的呵护，让用户安全度过新手期，在这里需要做的是：
通过一些运营手段，让用户尽快开启第一个hooked循环。
用户上瘾循环是影响用户行为的一个实用性很强的方法，我们可以尽快让用户开启第一个循环，保障用户减少用户的流失；后续继续设置更多的循环，让用户逐渐形成使用习惯。具体的使用方法，有机会再详细讨论。
尽快让用户体验到产品的核心价值。
用户可能一开始被一些利益引导来使用产品，但是最终决定用户是否留下的还是你能够提供的服务，这些服务是否能够满足用户需求。
所以在新用户体验阶段，尽快让用户体验到产品的核心价值，是一个非常重要的工作。
答应给到用户的“额外服务”一定要有明确的说明，告知用户如何享受到这个服务。
三、操作案例
笔者前段时间为一家培训机构做用户裂变服务，主要从以下方面入手：
- 创建一个常规的邀请好友活动，设置和课程相关的邀请奖励。
- 每月做2-3次分享的刺激活动，分享邀请海报可获得额外奖励。
- 在课程培训过程中，拓展了十几个引导用户分享的场景，增加了用户分享数量。
以上操作建立了一个裂变基本框架，然后通过对邀请奖励、分享刺激的奖励、分享场景、分享内容等参数的不断调整优化，最终，裂变的付费用户数增长700%，占整个付费用户数的65%。
四、小结
裂变是用户增长的一个标配功能，是一个值得长期投入的引流方式。
除了短期的裂变活动之外，将裂变思想深度结合产品的核心价值，充分利用好“利益”和“情感”两个抓手，把“老用户分享”和“新用户加入”的体验打造得像德芙一样丝滑，相信这将是你的撬动用户增长的一个支点。
作者：原木
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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