我劝你不要只看增长，培养铁杆用户更重要

 

如果你现在问一位做增长的朋友，问他有多少用户？

 

那他可能会告诉你，我有几个个人号，每个号有几千人，还建了几个群，每天的成交量还不错。当然，甚至数量更多，成交率更高。

 

如果你再问他，这么多的用户里面，有多少铁杆用户？

 

那他估计可能回答不上来，或者无力地说，“好像没有多少……”。很少有人可以拍着桌子掷地有声地说，我做的这些用户里面，绝大部分都是铁杆用户。

 

这似乎也没什么，好像大家也都这样，先把量做起来之后，再做质量嘛，没有量？哪能保证质量呢？流量红利快消失了，再不屯点流量，到时候等着哭吧。

 

于是，砸下大量的人力和财力在做增长，哪种方式火，就用哪种方式做。看见大家都在做增长，我不做一下，可能会落后人家，落后就要挨打的。

 

不可否认，从众效应已经深入我们的骨髓了。尽管我们很想把它抽除，却也无济于事。

 

越来越多的商家或者增长人员纷纷入局，越来越多的增长方式被挖掘出来，早期的公众号增长、抖音增长、社群增长、到刚刚双十一大火的直播增长……只有你想不到的增长方式，没有他们做不到的。不禁感叹，大家是真的太有智慧了。

 

与此同时，增长人员可能也遇到了两个难点：

 

一是增长乏力，增长效果好像大不如以前了，相同的方式，获得的结果却大相径庭，这一点也很好解释。消费者见过太多的增长方式了，被很多人都增长过，已经产生了相应的抗体，阀值提高了。之前一包两块钱的纸巾可以让人加个微信，现在可能要5块钱的东西才行了。

 

二是获得的这些用户并不活跃，成交率复购率不高，好像只是占了各自通讯录里面的一个位置，没有什么存在感。到最后发现，删也不是，不删也不是，当然这一点和你的促活有关系。

 

相比其他增长方式，直播增长更多的是销量的增长，一场直播下来，更看重的是卖了多少货，给商家带来的是即时的喜悦。但是，直播过后，又回到了解放前，并没有沉淀多少铁杆用户。

 

总之问题就是，增长的这么多用户里面，愿意为品牌持续付费的用户少。

 

不是说增长不好，任何一家企业如果没有增长，那他迟早会消失在时代的洪流中。而是说，对于一个品牌而言，它更需要的是良性的、可持续的增长，这样它才能可持续并且强有劲地发展。

 

如何做到良性的、可持续的增长？

 

我会建议你，在做增长的同时，重点去培养一批铁杆用户，至于为什么，后面我会讲到，先来聊聊什么是“铁杆用户”。

 

“铁杆用户”一词，我这里借用了“铁杆粉丝”的概念，二者之意差不多。而最被大家熟知且所讨论的，应该就是凯文·凯利的“1000个铁杆粉丝”的概念了，什么意思呢？

 

凯文·凯利认为：

 

创作者，如艺术家、音乐家，或者作家，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

 

这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买，他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。即使手上已经有了你的磁带，他们还愿意去重新购买超豪华高清版的套装。他们会在谷歌的快讯里添加你的名字，时刻关注你的有关信息；会买你的绝版作品收藏，会参加你的演出，购买你的作品让你在上面签名。

 

凯利的假设之中，铁杆粉丝每年会用一天的工资来支持你的作品，在这里一天的工资是一个平均值。因为很多铁杆粉丝会花更大量的钱去支持偶像。

 

所以说，假如一个铁杆粉丝每年在你身上消费100块钱，那么1000个铁杆粉丝就是100000块钱。毕竟对于大部分人来说，一天是可以赚到100元的，其实平均下来一天应该是在三五百元以上。

 

所以，如果你有1000个铁杆儿粉丝，他们每人每年愿意在你身上消费三五百块钱的话，那么你就会有几十万的收入了，这就足够养活一个内容原创者。

 

虽然我们不是艺术家，卖的也不是艺术品。但是不妨碍我们感受“铁杆粉丝”的魅力和力量，如果我们也有这么一批“铁杆粉丝”，岂不是不愁产品卖不出去了？

 

为了更好地理解“铁杆用户”，我再来举一个不太恰当的例子：

 

现在有两家奶茶店，A 店生意一直不错，每天都还有排队的情况，B 店见此不妙，做了个活动，直接喊出全场5折。

 

之前去 A 店消费的顾客绝大部分都去了 B 店，而那些不为折扣力度所动摇依旧选择在 A 店消费的顾客，就可以说是“铁杆用户”了。对他们而言，喝奶茶已经认准 A 店了，无论价格。

 

每个行业评定“铁杆用户”的标准不一定相同，总地来说，至少都符合这几个因素：愿意花钱买你的产品，对品牌忠诚，不容易被你的竞争对手抢走，愿意把产品分享给其他人。

 

聊完什么是“铁杆用户”之后，现在我们聊聊：为什么我建议你要培养一批铁杆用户，我总结了如下几个原因（铁杆用户和铁杆客户自行切换）。

 

一、品牌弱化、消费者愿意尝新和外界诱惑力大

 

什么是品牌弱化？

 

简单点讲就是，我们购买一件物品时，对品牌的关注度减少了，并不非得一定要是大品牌才买；近几年很多微商品牌的崛起，也说明了这一点。

 

关于品牌弱化，我想我们可以从自己身上找到答案。当你去网购平台买一件衣服时，你除了看品牌之外，你可能还要看看评价怎么样。有时候一个大品牌和一个不知名的小品牌，如果小品牌有更多的好评，你可能会选择小品牌。

 

还有一个就是购买洗发水和沐浴露，以前我们可能大都偏向于买宝洁派或者联合利华派，什么海飞丝、清扬，是必选之物。再看看现在，超市里摆放的大都数洗发水并不是什么大品牌，让人惊讶的是，这些小品牌的销量有些比大品牌的销量还要好。

 

之前去一位朋友家里，发现已经找不到海飞丝和清扬了，摆在沐浴台上的是各种各样的品牌，让人眼花缭乱。

 

这从某种程度上也反应了，消费者的尝新感增强了，愿意也乐意去尝试一些新的东西，这也是那些老品牌急于做品牌年轻化的原因之一。

 

另一个就是，外界的诱惑力或者说竞争对手的拉力太大了。

 

• 今天还在你店里消费的客户，明天可能就因为竞争对手的一个优惠活动就跟着别人跑了；
• 今天还在你群里闲聊的用户，明天可能就在你竞争对手的群里当管理员了；
• 之前深爱阿迪达斯品牌的消费者，可能看了某个平台的一场电商直播，就被深深种草并喜欢上了李宁品牌。

 

不要责怪你的消费者，要怪就怪你不能更好地满足他的需求。你在做增长，其他人也在做增长，而且给到他的福利甚至更大。

 

如果增长的这些用户对品牌没有足够强的粘性，他们是随时可能跟着你的竞争对手走的。

 

二、社会化媒体的兴起

 

如果是十几年之前，我是不建议你去培养一批铁杆用户的，你应该花精力去获取更多的用户，多一个用户就有可能多一笔成交。那时候，打造品牌的方式是“央视+明星+标王”，似乎已经成了标配了，这样做的品牌大多数也都曾经火过一把，收割了消费者也收获了利润。

 

现在不行了，不是说你这样做就火不了；而是说，难度更大了。

 

以前没有什么其他消磨时间的产品，一大家子围在电视前面，接受广告的轰炸。再看看现在，有多少人还在电视前面看广告？一到播放广告的时间，他们就玩抖音或刷朋友圈。

 

信息没有什么变化，是接受者变了，他们会进行自动屏蔽了。品牌打造说白就是把相关信息植入受众的心智中，影响他们的行为。

 

用大家的话说，就是媒介从中心化变成了去中心化了，从以前的一对多传播变成了现在的一对一、多对多传播，还可以进行互动了。

 

社会化媒体的兴起，加速了信息的传播速度、触达范围，让每个人都有了发声的权利。以前我买到一件非常好的产品，很高兴，想分享给大家，可能只能告诉我身边的人；但现在不一样了，我可以发个朋友圈，发个微博或者是其他平台。

 

也就是说，每个人背后蕴藏的能量变大了，以前1个人的背后可能只有10个人，现在1个人的背后可能有几百上千甚至更多的人了——你影响了一个人，相当于也影响了他背后的人。

 

微商想迅速发展，如果没有一批铁杆用户的拥簇，那绝对是做不大的。有了铁杆用户，一个是可以触达到更多的人群；另一个就是通过口碑的传播，带来的信任更加深入人心一些。

 

互联网时代，让口碑的力量变得越来越强大，你培养了1000个铁杆用户；换句话说就是，相当于你拥有了1000个 KOC。

 

三、铁杆用户是企业成长的基石

 

任何企业的竞争归根结底是对客户资源的竞争，谁掌握了更多的客户资源，谁就更有可能在这场没有硝烟的战争中获胜。

 

早期的滴滴打车和快的打车的补贴大战，近几年的各大巨头纷纷布局下沉市场，都是为了抢占更多的客户资源。

 

当然，对于这些巨头企业来讲，财力物力雄厚，有资本先把数量做起来之后，再考虑质量的问题。但是，当企业遇到强有力的竞争对手，或者想试图转型，又或者想做品牌延伸的时候，就会认识到铁杆用户是多么的关键。

 

假设一件不可能发生的事情，现在又出了一个网约车平台，老板有烧不完的钱，想把滴滴拉下马。很简单，进行大量的补贴就可以了，滴滴打车要30块钱，那我只收你10块钱，给你优惠20块钱。

 

90%的消费者可能都抵抗不了，剩下10%的消费者可能是滴滴的铁杆用户，不为钱所动容，只用滴滴。如果滴滴的铁杆用户有60%，这件事就不一定能成。

 

只有当品牌遇到危机的时候，你才会发现铁杆用户有多么重要。二八定理中讲，20%的客户创造了80%的利润；这20%的客户，也可以说是铁杆用户。

 

王赛博士在《增长五线》中讲了这么一件事情：

 

我曾担任一家 B2B 公司的增长顾问。

有一次开高管会议之前，我让助理把这家公司近3年的合同，按照金额、客户类别以及其他特点做了一个统计分析，得到的结论让该公司CEO震惊。

原来这家以大客户解决方案著称的公司，与其持续交易3年的客户不到19%。而且随着时间的推移，客户黏性指数呈阶梯状下降趋势。

这说明该公司看起来业务增长不错，但其实背后的基石一击即碎，过去的增长大部分依靠的是行业增长的红利。如果行业发展放缓，以这样脆弱的客户基础，公司业务随时会被竞争对手吞下。

 

你看，如果一家企业，没有铁杆客户，那他随时都有可能被竞争对手击败的；拥有了铁杆客户，你才拥有了自己真正的竞争壁垒。

 

2015年，特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军“小米的战略偏航了！”。他认为，小米当年着手搭建的小米平台和生态战略，侵蚀了小米赖以迅速崛起的“直销手机”定位。

 

 

然而，时至今日，已于去年上市的小米市值已达2100多亿港币。如果小米当年没有进行品类延伸，而是固守手机领域，如今面临的境遇有多惨烈可想而知。

 

为什么小米卖手机可以，卖电视、平台等其他产品，消费者也买单呢？

 

除了自身的硬实力非常强之外，和小米的铁杆用户肯定是脱不了关系的。大家都知道，小米刚起家的时候，从0到1完全是依靠用户口碑裂变的，和用户有着非常牢固的关系。

 

如果是换作其他品牌，很有可能达不到这个效果，比如说，乐视。

 

好了，暂且就聊到这里，写这篇文章的目的是发现很多人非常痴迷做增长，而没有注意用户的质量；还有很多人，因为增长问题十分焦虑，从而忽略了已有的用户。

 

很多人认为“1000个铁杆粉丝”理论已经过时了、不管用了，理论是死的，环境是活的，要根据环境的变化而变化。就像你现在用定位理论去看小米一样，小米没错、定位理论也没错，只不过是环境变了。

 

用户增长只是一种途径，让品牌良性、持续发展才是目的。

 

四、总结

 

增长的同时，要重点培养铁杆用户，不要只要数量而忽略质量，要意识到铁杆用户背后的力量，可能隐藏着几百上千个目标客户。

 

随着社会的发展以及整个环境的变化，用户质量将越来越重要。