街头大乱斗2000万用户的增长复盘：我们用这套策

 

前几日见实横向体验了《街头大乱斗》这款小游戏。截止今日，这款小游戏累计用户已有2000万之多，利润是500多万。

 

为此，我们邀约到《街头大乱斗》小游戏的发行方-三月互娱小游戏创始人卞海峰，来做一个现身说法。这款游戏是如何发行的？通过哪些玩法提升留存的？等等等等……

 

在进入和卞海峰深度对话之前，先一起看下经见实小编深度体验的：《拥挤城市》、《拥挤都市》、《街头大乱斗》、《城市大作战》、《我要当偶像》这五款io竞技吞噬类小游戏之后，总结出的留存、分享玩法、变现方法的三张图：

 

 

留存玩法

 

 

分享裂变方法

 

 

变现方式

细看如上三张图拆分出的各个细节，可能这五款小游戏相似之处很多，但不同之处在此不作解说，可自行体验每款游戏感受其中的不同。

 

但《街头大乱斗》而言亮点在哪，正是今日和卞海峰深聊的几个关键：为什么它的数据在微信同类io小游戏当中，广告收益和留存数据是最好的？为什么在很短时间内用户就做到了1000多万？从0到1，这款小游戏的发行策略又是怎样的？

 

好了，不在此做过多阐述了，就以《街头大乱斗》为例：看透三月互娱，他们发行小游戏的经验和方法论是什么？再就是一款小游戏满足了哪些数据指标，就能砸钱了？

 

今天就让我们带着上面这些问题一起进入到和海峰的深度对话中去，细细体会街头大乱斗2000万用户的增长复盘，希望能给其他发行/研发团队，带来不一样的启发和参考价值。

 

小编建议的是：这篇文章值得收藏，也值得小游戏领域的小伙伴们一起讨论。

 

三月互娱小游戏创始人 卞海峰

 

见实：街头大乱斗小游戏，截止到现在累计用户有多少？

 

卞海峰：2000万以上，今年2月份就1000多万了。这款游戏的定位是，第一个月可以挣钱，第二、三、四个月都是尾部流量，只占整个收入的40%～50%，所以，基本上第一个月，就决定了这款游戏能挣多少钱。

 

见实：街头大乱斗总利润目前有多少？

 

卞海峰：现在杂七杂八加起来利润是500多万。我们和CP是深度合作，所以基本上成本公摊，除了服务器我们承担，研发可以分走一半。

 

见实：街头大乱斗小游戏，商业价值周期现在进入到什么阶段了？

 

卞海峰：属于中期到尾期。2月份投入300万到400万，3月份投入100万到200万，4月份投入100万，5月份投入50万，是递减的一个过程，因为大盘用户被洗的差不多了，再洗没什么空间。其实，《街头大乱斗》的数值设定并不算特别出色。游戏的商业价值生命周期本来也就1个月，用户的生命周期1个月到3个月之间。

 

现在，这款产品也会不断迭代，但投入不会像前期那么大，因为这款游戏的生命周期可能差不多快要结束了。如果研发继续维护，收益可能是一个月100万，而开发一个新游戏，可能一个月挣300万。

 

见实：街头大乱斗小游戏，起量的时候是在今年2月份？

 

卞海峰：对。之后有一点调整，因为方向错了，2月份买量买了一个月，3月份买的比较少，因为3月份开始做PVP，后来发现做PVP没什么用，耽误了最好的时机。

 

见实：街头大乱斗多久时间回本的？

 

卞海峰：15天左右，包含前期投入的300多万也都回本了。

 

见实：街头大乱斗的广点通的广告收入占多少？

 

卞海峰：收入占90%，这款产品基本不卖量，因为今天的卖量市场和去年8、9月比较，已经发生了巨大变化：第一个阶段大家都比较纯朴，实打实不会扣量。第二个阶段各种扣量，我们最后核算过单UV价值在2毛钱左右。广点通买用户基本做到3到4毛。那么，为什么不把量导给我们自己的产品呢？因为自己花3毛钱4毛钱买，卖给别人才2毛钱，最关键我们的用户都是高价买回来的游戏核心用户。

 

见实：街头大乱斗单个用户的广告贡献量现在有多少？

 

卞海峰：1毛5。我们都是按日活算，不核算LTV，因为微信的广告不是固定的，它是一个变量——今天按照1毛5核算，明天就降到了5分，或者后天就涨到了4毛，没有办法控制。主要有两个原因：第一，广告市场Q1，Q2都属于低谷；第二，所有的研发都在学“广告诱点”，用不正规的手段挣钱，已经将广告市场扰乱了。

 

见实：街头大乱斗ARPU可以到多少？

 

卞海峰：我们现在还是1毛5，没有变化。第二个阶段，我们已经开始做商业化系统。现在还有很多研发不知道有商业化系统的概念，也不知道怎么样做变现。所以，只能都是通过卖量的方式，导致利润率很低。

 

见实：这套商业化系统，可以把利润控制在多少？

 

卞海峰：这不是我们能控制的，跟游戏研发和广告市场有关系。假如说这是一个公式，公式包含了游戏质量，游戏本身可玩性，以及广告市场的变化，还有买量广告展示成本和收益，最后再等于利润。

 

商业化系统其实是一种策略，比如：第一点，有的用户不喜欢分享，那就没必要让他去分享；第二点，我们把商业化系统定义为“让用户主动看广告”，在游戏数值上需要下功夫，就如凭什么让用户主动看广告。所以这是一个很明显的差异。

 

总结一下就是，给用户一个选择，如果他想继续玩游戏就看看广告，不玩这个游戏就再见了。

 

在这个前提下，我们去做如何保证用户持续玩一款游戏，或者如何保证高的留存率，游戏本身一定要设计好，如果没有这些，用户是不会主动看广告的，玩着玩着只有放弃。

 

我们把游戏定为三个模块：第一个模块“核心玩法”，也就是让用户玩的东西。第二个模块“付费点”，比如升级，玩家为了更好的等级，更好的装备，不得不做的一个动作。第三个模块“运营”，比如签到，大转盘等等。每个游戏都会有这三个模块，但很多研发只有第一个模块和第三个模块。

 

这三个模块都会基于一款游戏的核心玩法做布局。比如，街头大乱斗的数据在微信同类io小游戏当中，广告收益和留存数据是最好的，留存最高能达到40%。这么好的数据我们做了什么呢？首先，我们在原版的基础上，调手感都调了三周，比如镜头、振动和音效等。其次，又加了一套养成系统，玩家可以升级属性。

 

举个例子，如果用户不升级属性，玩的会比较吃力，可能赢一局输三局，挫败感很强，这个时用户就会想做升级，升级后他可以连续赢五局输一局。这个设置，其实是迫使用户不断升级，是一套核心的算法在控制升级能力。

 

见实：街头大乱斗跟同品类产品做对比，产品和运营是怎么做出差异化的？

 

卞海峰：没办法对比，我们的立项时间都差不多，产品上线的时间也都差不多。从调游戏本身来看，我们不看同款，只看原版，只看自己用户玩得爽不爽。因为大家都在同一起跑线，并没有太多的参考意义。我们当时加了养成线，广告收益、留存等比同类基本高出一倍，后来一个月后大家都加了养成线。

 

见实：这款游戏除了养成线，还有哪些微创新的东西？

 

卞海峰：主要就是养成线，其它都是调用户体验等细节。这款游戏跟原版不一样的是：第一，加了真PVP，但从结果来看，效果也一般；第二，最大的创新也就是养成线，因为把广告收益提升了很多。

 

刚开始的时候ARPU是1毛5，同类产品做得好的才有7、8分。那么优化细节方面，如镜头、手感等，只针对喜欢玩这类游戏的用户才有价值。这款游戏1月份留存是40%左右，每天导入一两万用户，2月份一天导五六十万，留存还可以到38%。但随着春节假期的结束，留存慢慢降到30%左右。

 

见实：你们只做发行？

 

卞海峰：对，只做发行，但我们的发行策略不太一样。

 

第一，我们只做精品，从去年到今年，发了不到30个小游戏，其中5款产品过了百万DAU，如养鲲、果盘、街头大乱斗、刀剑大乱斗、全民吃鸡大战。

 

第二，我们是和研发绑定在一起，比如找产品选型，给研发做，并告诉他们如何做。我们只通过核心玩法看数据，数据不好马上换下一个选型，这样同样的研发周期我们可以试验更多的选型，提升成功率。

 

目前30款产品当中，外边收回来10款左右，从结果来看，10款没有一个爆发起来的，所以后期我们也会以找团队做产品为主，收别人产品微调为辅，当然了，数据好另议。

 

见实：这样会不会让CP很被动？

 

卞海峰：不会被动，因为大多数CP选型做出来的产品，不符合市场规律。就像我们接触过很多技术很牛的CP，开发3D游戏，手感、体验很爽，但做的题材和玩法不行，我们发不动。举个例子，如果研发按照我们想法做可以3、4毛钱就能买个用户；若按照研发的想法，可能1块到2块才能买个用户，但广告收益都差不多。

 

见实：从前期立项再到选团队这个环节，是怎么控制的？

 

卞海峰：我们前期立项，一般会通过大量数据分析得出市场需要什么，再去找团队，选团队就是随缘，看跟谁聊得来，再看过往开发的产品，了解一下研发技术实力，就开始合作，一般聊的好的会给一到两款适合他们团队开发的选型。所以，一上来我们都会问他们有几个人，能做什么，擅长什么。

 

像《街头大乱斗》的研发团队，就是这样来实施的。《街头大乱斗》去年12月份上线，整个1月份各种调，我们不仅会帮研发选题材，也会告诉他们玩法如何做更好，镜头怎么调，间距多大等。

 

见实：除了街头大乱斗，还有哪些产品非常不错？

 

卞海峰：再就是《刀剑大乱斗》，这款游戏很创新，也加了街头的养成系统，这是和市场上其他同类产品最大的差异，所以广告收益、留存也比同类高30%以上。但游戏太创新了，买量成本比较高，最高我们冲到60几万DAU就推不动了。但放在手Q上效果就好多了，毕竟流量不要钱，回报又比同类高很多。

 

见实：小游戏的商业化，应该从哪些维度考虑？

 

卞海峰：我认为目前微信小游戏，或者微信休闲游戏，已经超过了传统App的这些游戏形态。怎么理解呢？

 

第一点，比如海外市场，Voodoo发的游戏都没有做商业化系统，这些游戏在国内不见得挣钱，因为国内的用户基本把wifi一关，就没有广告了，随便玩，因为都是单机游戏。

 

第二点是市场环境，无论是海外市场，还是App市场，插屏基本都是骚扰式插屏广告，跟诱导点击没什么区别，这不是用户主动触发的。反向思考一下，广告主的钱可能就白花了，用户压根就没看广告，这种从生态角度来看并不持久。

 

商业化其实很简单：一款游戏，如果用户都不愿意付费，那这个游戏可能也就这样了。商业化其实就是用户付费点，只不过不让用户掏钱，只是让他看个广告而已。

 

为什么很多做小游戏的人不挣钱，因为没有想过广告的本质。我们把流量卖给广告主，广告主目的是为了转化，为了让用户下载App，或者玩其他游戏，从而产生广告收益，而不是欺骗广告主。

 

那这个前提就是用户主动触发，你看Voodoo之前的游戏，特别是模拟经营类都是用户主动触发，看了一个就会看好几个，虽然也会被动触发几个，但目的是为了告诉用户看广告后玩游戏的差异。

 

见实：你们现在发行产品的标准是怎样的？

 

卞海峰：发行都是讲究快准狠，能一天花30万，不会花5万。比如，街头大乱斗我们三天花了100万，一天30万左右，到了2月14号才适当降低了一点，因为分享被封掉了。

 

我们自己会有一个数据模型，举个例子：投入100块，当天能回60块钱，就代表这款游戏流转很好，亏不了太多，这个时候我们就会大量投入。

 

见实：数据模型是如何具体执行的？

 

卞海峰：模型而言其实都是变化的，因为LTV是算不出来的。比如，一款游戏什么都没有调整，每天导入10万用户，用户人群都一样的情况下，每天广告的差异都会很大。

 

所以，我们就看：今天投入100万，当天能回多少钱，7天能回多少钱，10天能回多少钱，最长也就看到30天，30天以后如果不能回本，那么这款游戏我们就不会发行。

 

由此，我个人认为除非是真实的PVP，休闲小游戏能做到60天生命周期的基本可以忽略不计，能做到30天生命周期的凤毛麟角。超过30天再去投入，我们的利润率也就在30%～40%之间。我们去年发行的游戏利润率在几百左右。现在对利润率的要求会降低一点，如果利润率低于50%就不会投入太多，因为小游戏的变量太大了。

 

见实：CPI、裂变系数、留存、变现这四个指标中，哪个满足就可以证明一款产品有机会15天回本？

 

卞海峰：我们比较关注留存、CPI和广告，这三个只要有两个能达到数据要求，我们就会给投钱。但市场上大部分只能符合其中一个，我们现在的要求是，次留达到30%，广告达到1毛5，真实CPI能达到5毛钱以下。

 

举个例子：刚才讲的三个条件，只要符合两个，如果我有100万现金，可能会投50万；如果三个条件都满足，就有可能把100万全投进去；如果三个条件只符合一个，可能只投20万，至于裂变我们放在CPI里一起看。

 

见实：从你们发行角度来看，前期会给一款游戏多长时间来调产品？

 

卞海峰：两个月。如果这三个指标都没满足，就会退回去。所以我们现在发行一个产品，决定它能不能做起来，基本需要三到四个月时间——如两个月时间开发，两个月时间调整。

 

见实：你们比较擅长发哪类的产品？

 

卞海峰：我们除了重度不太擅长，轻度基本都能发。我们在休闲类游戏中，还是有很多经验积累的。比如广点通花钱的经验，对素材和投放比较敏感，我们知道什么题材便宜且消耗量大，那么消耗量大就代表有市场。

 

见实：你们现在为什么不自己开发呢？

 

卞海峰：时间成本很高。至少需要两到三个月招一个团队，两到三个月时间磨合团队，第四个月才学产品，而且刚做出来的产品肯定不会好，甚至会踩很大的坑。

 

见实：从发行角度来看，你们打算怎么结合小游戏和App端/海外市场，去赚钱的？

 

卞海峰：我先举个例子：《刀剑大乱斗》，这款游戏是我们早期签的，当时比较失误，只签了微信，没想过手Q，App也能做，而且从结果看效果还不错。这款产品就像你自己培养的一个孩子，给别人做了嫁衣。

 

我们现在会全平台来做，海外也会做，以前只是定位在微信生态发行，现在把其他平台顺带做一遍相对比较安全，同时利益也可以最大化。因为发微信，3天敢投入100万的公司没几家，但大的研发公司不是钱的问题，而是果断决策的问题，比如：3天投入100万，闭着眼睛砸钱的公司，国内小游戏领域不超过五家。

 

见实：微信有个说法是，男性用户的广告价值比较高，女性用户价值比较低，这个你怎么看？

 

卞海峰：我的理解是，跟男/女用户没有关系，而是跟用户属性有直接关系。举个例子，用户属性是30岁以上，但我们在微信后台看到的30岁以上的用户，很多都是小孩在玩。那么，如果是真实的30岁以上的用户在玩游戏，男/女用户都有广告价值。如果一款游戏都是小孩在玩，广告该不好还是不好，用户属性指的是你买回来的用户会不会去其他App平台消费，且具备消费能力。

 

见实：从发行的角度看，小游戏从去年到现在有什么变化？

 

卞海峰：现在小游戏处于一个优胜劣汰的时期。第一个是蛮荒阶段，其特点就是快，谁能在7天到15天时间内把游戏做出来，谁就能挣到钱，这个阶段从去年11月就结束了。今年2月，就进入到优质游戏阶段，这个阶段的研发周期已经在30天到45天。但很快，今年3月份之后就进入到优胜劣汰的阶段，这个阶段已经回归到游戏本身的可玩性上，本身付费商业化能力上，也就是回到了游戏的本质。

 

见实：从发行的角度来看，轻度和中度游戏主要看什么？怎么定义？

 

卞海峰：它的数据要求不一样，中度小游戏我们要求一个用户至少有8毛钱的回报，轻度小游戏可能有1、2毛。如果中度游戏低于8毛钱，那么就推不动。

 

轻度和中度的定义，我们只看“题材”和“玩法”。

 

我们自己找题材，就像腾讯发跑跑卡丁车的时候，疯狂投广告，会把市场教育起来，我们就能吃点红利，那么，对于我们而言腾讯做的是重度游戏，我们再去做轻一点的跑跑卡丁车就可以。玩法上，我们也会参照腾讯，再去想有没有可以微创新的地方。

 

因为游戏的核心玩法，这么多年来就没有改变。消除、合成、养成、益智、射击、跑步、塔防、策略等，其变化的都是里面的微创新。玩法就那么多玩法，就看谁的微创新能力比较强，以及不同玩法跟不同题材的结合，及不同玩法跟不同玩法之间的结合。

 

见实：你们发行的经验，认为大家不要去做什么事情，或者有哪些坑是可以避免的？说说你们的建议。

 

卞海峰：第一，不抄袭已经火的游戏。因为会面临两个问题：首先，能不能达到跟人家一样的技术实力；其次，去看用户有没有被洗光，用户如果被洗光，那么同样的玩法，根本洗不动。

 

第二，不要做小众题材。因为休闲游戏本身，在我看来就是一个流量生意。所以从长远来看，休闲游戏只有把金字塔中部和尾部的人都给吃掉，把不太玩游戏的人让他去玩游戏，才能挣到钱。

 

第三，我们不会主动培养用户习惯。因为培养一个新的用户习惯，对应的就是成本，如原本3毛钱能买个用户，最后导致6毛钱买个用户，所以成本就是高的。市场培育都是要烧钱的，我们一直在强调微创新，不要改变大众的认知。

 

见实：发行过的所有小游戏当中，踩过的坑有共性吗？

 

卞海峰：第一坑，不要复刻直接照搬抄。第二个坑，如果游戏本身数值不是特别强，一定要强运营。当然从结果来看，运营现在越来越难做，除非可以做到给用户分利益。比如，红包这些玩法就是运营，但大部分运营都是“骗用户，不会给用户真的钱”。

 

第三个坑，美术很重要。小游戏美术比素材、玩法还要重要。因为美术直接关系到CPI的获客成本，至于用户玩不玩游戏是另一个问题。

 

第四个坑，多问问自己，你产品的玩法是不是足够轻，足够简单。让用户玩游戏的体验是浅入深出，用户3分钟内还接触不到核心玩法都不行。

 

见实：对你们来说，街头大乱斗的商业化系统策略，是完美的吗？

 

卞海峰：也不算特别完美，在初期比较完美，因为我们做到了让用户主动触发广告，但到了这个时期，它就不是完美的。因为这款游戏的商业化系统，我们做得很轻，只做了两层，而实际上可以做得更重一点。

 

见实：DAU高不见得一定赚钱，但如果稳定在20万到50万之间，可以比得上日活100万DAU以上的收入，这种说法你怎么看？

 

卞海峰：去年，能达到1000万的DAU，在市场上和我们差不多体量的有三四家，但现在我们不关注DAU了，只关注一点，能不能挣钱。就我们而言，小游戏走到现在可以分为三个阶段，每个阶段的诉求不一样。

 

第一个阶段，没有花钱买广点通。只有果盘买了一些，但那个时候买量成本很低，才几分钱，广告收益也非常高，基本都在3毛以上。

 

到了第二个阶段，因为LTV是稳定的，大家会比拼矩阵流量多。因为矩阵流量多，代表挣钱多，所以那个时候会看DAU高不高。

 

到了第三个阶段，就已经没人比拼DAU，因为广告ARPU降得很厉害，100万DAU，2-3分的广告价值，甚至还亏钱。现在100万DAU按垃圾用户3毛一个的价格，也就30万。其实，想做高DAU是分分钟的事，关键追求这个意义不大。

 

见实：如果很多原来搞重度游戏的这些团队进来，会带动微信生态内小游戏的质量吗？

 

卞海峰：质量会越来越高，但两极分化会非常严重。我个人认为会存在两个结果，做小游戏挣到钱的会越做越顺；反之，做得不顺的逐渐放弃了。

 

见实：从用户的角度来看，微信生态内再演变出休闲游戏的场景在里面，我个人认为会有一些难度。

 

卞海峰：微信的小游戏，它就是一个简单的入口。为什么？休闲游戏其实跟抖音、微信公众号，都是一个逻辑，都是分摊的用户时间，抢占用户时间的手段。

 

但现在最大的难点是，微信生态现在不是特别健康，买量和广告对不上，恶意、垃圾小游戏太多。微信官方也在通过技术手段，把这个生态变得更好一点，譬如近期内测的换量平台，之后也可以投放且投放成本更低，然后变现维持现状就行。

 

作者 l 常丹

来源 l 见实（ID：jianshishijie）