如何用游戏化设计助力产品增长
游戏化设计，是很多人想到的增加用户使用时长、进行产品增长的有效方式。但是游戏化设计背后的原理是什么呢，如何结合这个机制进行具体的产品设计呢？让我们看看作者是怎么说的吧。
如果你问，生活中什么样的娱乐方式占用你最多的时间，很多人都会脱口而出——游戏。
在游戏中，我们能够享受精心设计的快乐、惊险、刺激和强有力的社交关系，以及最重要的成就感。而在现实中，却没有办法像游戏一样轻轻松松就让人享受到这些感觉。
游戏玩家越来越多的生出了一种感觉：和游戏相比，现实破碎了。经济学家爱德华·卡斯特罗称之为向游戏空间的“大规模迁徙”。
仅美国就有1.83亿活跃的游戏玩家，每周玩电脑和游戏的时间，平均达13小时。全球范围内的游戏玩家，俄罗斯有1000万、中东400万、印度1.05亿、澳大利亚1500万、欧洲1亿、中国2亿！中国有600万人每周至少玩22小时游戏，平均每天3小时。这些还都是5年前的数据。
所以，和游戏相比，所有的互联网产品在使用户成瘾，吸引用户注意力上面，都是弟弟。
那么，游戏是如何使用户上瘾的呢？而我们从中又能获得什么启发呢？今天，我们就来唠一唠
一、设计游戏就是设计人类行为闭环
游戏为何有如此的魔力。实际上是因为，游戏为人类设计了行为的闭环。
游戏成瘾闭环，包括：动机，行为和反馈。我们分别来看看这三个环节的具体含义。
1. 动机
动机决定你是否愿意采取行动，那么什么是动机呢？
自我决定论的开创者，爱德华·德西博士对动机的定义是：行动时拥有的热情。
另一位著名心理学家福格博士认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种：
前两种可以称为内部动机，而第三种，可以称为外部动机。
外部动机，就是受到环境的裹挟，不得不使用某个产品。生活中经常遇到这样的场景：
场景一：你大部分朋友都使用微信，那么即时你不喜欢，但是为了能和朋友联系，不得不使用。
场景二：你的同学最近都在玩吃鸡游戏，为了融入圈子，为了能获得圈子的认同，你也不得不去玩吃鸡，即时你是落地死，即使你玩吃鸡头在晕，也不得不玩。因为，人是社会动物，不管是底层的安全需要还是高层的社会认同需求，都迫使人不得不妥协。
所以互联网经常存在马太效应——强者恒强，越多的人使用产品，产品的价值就越大。
不过，脑子比较快的同学，可能会问了，那最初的一批用户呢？他们应该没有外部动机吧？
非常棒的问题，这就要说到另一个动机了——内部动机，其实就是内心想要，是你的内心之痒。
为什么用户发自内心需要这个产品，根本原因是为用户提供了价值。这个价值可以是娱乐价值，学习价值，金钱利益价值等。
市场上总有先驱，有喜欢第一个吃螃蟹的人，他们使用产品尝鲜后，如果产品为他们提供了价值，满足了他们的任一层需求，都能使用户产生继续使用的内部动机。
2. 行为
但是很多时候，我们会发现一个奇怪的现象。即使动机非常强烈，用户也常常不会按照产品设计者的期望使用。
这是因为什么呢？（为什么，更多的人愿意玩手机游戏，而不是电脑游戏？）。
产生动机，只是说明人有使用这个产品的欲望，但是只有当用户真正付出行动的时候，你才真正走出了让用户上瘾的第一步。那么，如何让用户顺利从产生动机到付诸行动呢？
在《创新轻松三步法》中，作者丹尼斯将产品的创新过程分解成了三个基本步骤：
互联网产品的发展史，就是一部从复杂到简单的发展史。以提供网络内容为例：
在博客出现之前，业务爱好者想要发布自己的作品到网上，必须先注册域名，设置自己的域名系统，寻找主机……balabala等一连串复杂的操作。
到90年代末期，博客的出现改写了这样的格局，用户只需要注册一个账号，就可以轻松在网上畅所欲言了。
但是，对很多人来说，写博客的难度较大，而且也很花时间，类似现在写公众号。于是，出现了Twitter和微博这样的微博客产品，用户只需要有感而发，随便写上几句自己的感言，这对大众来说，非常简单，也没有压力。于是，发推文，发微博成为全民参与的一项活动。
网络发展的历史表明，任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。福格总结了简洁性所包含的6个元素，即影响难易程度的6个要素：
所以对于有巨头的领域，后面的产品基本都是只能抄巨头的产品形式，因为用户对于这一领域的产品已经习惯了巨头的使用方式。
极简的注册流程
以前的注册，用户得按照提示输入邮箱或电话号码，设置密码，然后设置昵称，绑定第三方登录账号等信息。
这些繁琐的步骤，给注册带来了不小的麻烦，尤其是对于移动端来说，在如此小的屏幕上，输入字符的速度会更慢。
注册流程的演化过程大致如下:
抖音，获取短视频，一步触达
很多内容产品，在注册登录后，会先让你选择自己感兴趣的主题，然后进入到产品的首页才能看到具体的内容。
但是抖音不同，抖音把用户触达产品的路径做到了极简，进入产品的第一屏就是短视频界面，而且全屏且黑底的产品界面，让用户更容易沉浸进去。上下滚动切换的极简方式，让用户可以一口气不停歇的向下滑动来浏览短视频。精准的个性化推荐算法，精准的打中用户痒点。
简单的操作加精彩的内容，用户很容易上瘾，这也让抖音迅速成为国民级应用，甚至威胁到了微信的地位。
亚马逊的一键下单
经常使用亚马逊的同学，可能知道，在亚马逊网站上有一个功能——一键下单。
这个功能使得用户直接支付后即购买成功，送达的地址是用户设置的默认地址，收件人是用户本人。相比正常的购物流程（放入购物车，填写收件人电话和地址，支付），这一功能极大的简化了用户的购物操作。
一键下单是亚马逊的首创，为此还申请了专利（但据说这里面还有一段黑历史，有兴趣的同学可以去了解下）。
和Pinterest一起采集和滚动
曾有一段时间，网站设计非常流行所谓的“瀑布流”，也就是无限滚动的网页浏览方式。
此前，人们浏览网页，必须点击下一页并忍受漫长的加载过程才可以，但是Pinterest打破了这一惯例。
P站使用了首创的瀑布流无限滚动的方式，当用户浏览到页面的底端时，下一页的内容会自动加载，用户无需翻页，只需要简单的滚动，抖音的上下滑动与无限瀑布流有着异曲同工之妙。
3. 反馈
如果产品给了用户使用的动机，并且这个产品的操作极简，人们可能很乐意尝尝鲜，但是要想让用户对产品念念不忘，留下来，就还需要行动闭环的最后一环——反馈。
那么什么是反馈？
斯金纳箱
斯金纳箱有3种：
第一种的原理是：
在箱壁的一边有一个可供按压的杠杆，在杠杆旁边有一个放置食物的小盒子。动物在箱内按下杠杆，食盒就会释放食物进入箱内，动物可以取食。斯金纳将一只禁食24小时的小白鼠放入箱内，开始的时候它在箱内探索，偶尔按下杠杆，获得食物。白鼠开始时可能没有将二者关联，单重复几次后，就形成了压杆取食的条件反射。试验结果是：小白鼠学会了拉拉杆。
第二种斯金纳箱：
箱内是通电的，只有小白鼠按下拉杆，箱内才会断电。实验的结果是：小白鼠学会了拉拉杆。
第三种斯金纳箱：
将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，由一开始的一直掉落食物，逐渐降低到每1分钟后，按下按钮可概率掉落食物。以及概率型奖励实验：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，白鼠按下按钮后概率掉落食物。经历了概率型奖励实验的小白鼠，即使食物不会掉落，也会不断地按按钮，学习行为消失的非常缓慢。
上述实验可以得出以下结论：
1. 反馈会形成记忆，而记忆影响动机和行为。
2. 概率更容易使人成瘾，这样可以解释为什么赌博令人上瘾，随机抽奖比直接发放奖励更吸引用户。关于概率的使用，我们以后会进一步讨论。
通过反馈，不管是正反馈还是负反馈，都能起到强化行为的目的，而要说到将反馈做的最好的产品，无疑，游戏是做的最好的。但并不是有反馈，就是好的，反馈的度也需要进行把握。
二、心流
回想一下我们玩游戏的时候，是不是有这样的感受——总觉得时间不够用，明明自己没玩多久，就到晚上了。大家想必都知道，这是进入了心流体验。心流其实就是一种爽的感受。如何达到心流体验呢？
想要进入flow状态，需要满足一些条件，比较重要的是自身技能与任务难度的匹配程度：
能力匹配难度，才会有心流体验。所以产品设计，也要尽量遵循用户的这一心流规律。用户刚开始使用产品的时候，不要设置太多的障碍，要尽可能让用户上手。等用户能力和熟练度提高的时候，也要相应提高任务的挑战性和难度，才能使用户保持在直达心流的状态通路上。
如何使枯燥的事情变得有趣？
只有形成触发，行动和反馈的行为闭环，才能让用户不断使用我们的产品，继而让用户上瘾。那么具体应该如何来做呢？
我们来试着就几个场景来实践下。
在设计行为闭环之前，还有一件明确一件非常重要的事——不要试图取悦所有用户，大而全的东西往往是幻想的毒药。
- 粉，不用争取，他本就是目标用户。
- 黑，争取不来，他能找一万个理由。
- 路人，才是我们努力争取，转化的目标。
明确目标用户，我们才能针对性的设计行为闭环。
我们来分析几个不同的领域，如何使用游戏化的设计，改善用户体验，让用户爱上你的产品。
1. 教育领域（考试-背单词-古文）
小孩子的教育，常常是家长头疼的问题，怎么让自己的孩子放下手机，爱上学习，是每一个家长都想知道的答案。我们使用触发—行动—反馈来分析下，有没有办法让孩子爱上学习。
学习中，常见的触发方式有：
内部触发，对于孩子来说非常少。教育其实反人性的，尤其是对于活泼好动的孩子来说。你要求他坐在一个地方，对着一本书或者屏幕一动不动的学习，简直不能更难受。
所以，对于学习来说，后续的设计，目标就是把孩子学习的外部动机转变为内部动机，让孩子从内心感到这个东西是真的有意思。只有内心想要的动力，才能让人持续不断地付出，光凭意志和自控能力，大人尚且不行，更何况是小孩子。成功，从来都不是靠自律。
孩子不管是迫于外部压力还是内部动机，发生的行为，无非就是看书，做作业，听老师讲课。这些行为，其实非常枯燥，那么，如何设计，才能使这些枯燥的行为变得有趣，才能将外部动机转变为内部动机呢？
我们可以有以下方法：
1. 解锁进度
类似探索十万个为什么，以游戏探索地图的方式呈现当前学习的进度，就像一个国王进行远征，开疆拓土一样，不断征服一个又一个城堡。感知进度，应用在很多的场景，上传/下载文件，打开页面等，目的是为了给用户一个实时的反馈，缓解用户由于等待而产生的焦躁情绪。
2. 竞技比赛
教育学习其实是一种延时反馈，我们学习的东西更多是沉淀下来，很少有一学就能用的知识。
那么，如何将延时反馈和延时满足变为即时反馈呢？
我们很容易想到作业，但是作业又太枯燥了，而且作业难度比较难把握，如果太难，会打击自信，丧失学习的乐趣；如果太简单，学不到东西不说，还会让用户觉得太简答而觉得无聊。
所以，以竞技的方式，来激发用户的好胜心，就能极大的刺激用户完成学习和作业，也使得延迟反馈变为即时反馈，并且在对抗中获得乐趣
3. 成就设计
马斯洛需求金字塔的最高层就是自我实现，用户需要以成就来体现自己的价值，这是人类最大的理想和动力。
自我实现不仅能给人极大的充实感，还能让用户在自己的社交圈中炫耀，获得极大的满足。这也是很多教育，知识付费类产品常用的手法，完成任务的勋章，完成阶段性学习的荣誉称号，甚至自动帮助用户生产炫耀的海报，这又是极大降低用户行动阻力的好例子。
4. 教学行为
提供教学帮助别人的行为。输出是最好的输入，学东西最快的方法，是通过自己的方法讲给别人听，或者将学到的东西学以致用。人都喜欢好为人师的优越感，通过给别人讲解知识，不仅能加深自己的理解，还能收获他人崇拜的目光。这样，学习的动力就慢慢从外部压迫，转化为内心想要（优越感，他人崇拜的目光）。
2. 健身领域（撸铁-跑步-X运动）
健身其实也是一件反人性的事情，人类都是懒惰的，要想减肥和瘦身就需要控制热量的摄入和坚持运动消耗热量。
但是不幸的是，我们的大脑经过上万年的进化，依然摆脱不了对糖和油脂的喜爱。糖和油脂能让大脑分泌更多的多巴胺，能让我们更快乐。所以，运动和控制饮食其实是极度反人类的事情，只有自律的人或者从内心想要好身材的人，才能坚持并爱上健身。
但是，自律对很多人都是很难的事情，我们总是控制不住嘴，迈不开自己的腿。那么，我们可以怎么将游戏元素融入健身，从而使普通的用户爱上健身呢？
我们可以有以下方法：
我们其实很容易发现，顺应人性的产品，很容易让人上瘾，例如抖音，游戏。娱乐性的应用能满足用户放松，炫耀和获得成就的需求。在现实世界，成就感和放松感是很难获得的，用户只有在使用这些产品时，才能轻易得到。
而对于反人性的产品，例如学习，背单词，健身等产品，就很难让用户上瘾。这些产品除了要通过不断优化自己的产品路径，减少用户使用成本，还需要精心设计产品的反馈。
而从我们上面的两个领域的分析来看，游戏领域能借鉴的方法中，最能让用户上瘾的是：实时反馈，成就感，虚荣，物质奖励。
并且，还要注意的一点是，成就感和物质奖励的获得，不能是产品直接送给用户，而是用户要付出一定的成本或者通过完成一些任务以后获得，才能让用户上瘾，对于唾手可得的东西，人们往往不会在意，往往冷漠对待。
作者:Jarvan
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