打造用户增长的战术板

 

无论你是做运营，还是做用户增长，还是做产品经理，还是做…..

 

无论你是刚参加工作，还是工作有一段时间，甚至是工作蛮久，

 

你都会发现一件有意思的事情。

 

那就是你的同事，或者你的领导，或者你的老板，

 

这些人中，一定会有某个人，思路非常清晰，

 

他们始终知道自己要奔着哪个目标而前进，知道哪些是影响目标的关键指标，知道该做什么，什么时候去做，以及如何去做。

 

和他们一起工作，你会深刻的感受到什么叫做条理清晰，循序渐进，步步稳扎。

 

他们不会出现头痛医痛，脚痛医脚的情况：

 

比如最近日活跌了，才想起做一些提升日活的活动，

 

再比如最近留存跌了，手忙脚乱的赶紧找原因，

 

再比如新增一直涨不上去，各种病急乱投医。

 

以上这些临时抓瞎的情况，统统不会在他们身上发生，

 

你会感觉这些人的头脑中，已经有了一副完整的目标规划，一条清晰无比的做事路线，

 

所有要做的事情都在他们心中无比了然。

 

这样的人，我认为他们拥有做运营，做用户增长，做产品经理最重要的核心能力：

 

即战术执行力。

 

拥有这样能力的人，在接到公司或者团队，给到一个具体的增长目标时，

 

他们能迅速的理清首先要做什么，其次要做做什么，之后要做什么，

 

即使他们不能快速的理清，也会通过有技巧的分析，拆解，调研，迅速整理出自己要做事情的方向。

 

这也是职场中所有骨干员工，中层，高层，创业者必须具备的核心能力，

 

我认为，这种战术执行力，是可以通过有意识的训练打造出来。

 

而这种有意识训练的核心，就是：

 

你需要学会打造自己的“战术板”。

 

那我今天就以用户增长这方面的内容，为大家详细讲讲：

 

如何打造用户增长的“战术板”。

 

另外插一句题外话，

 

如果你的公司老板领导同事加上你，脑子都是一团浆糊，没有人具备这样的能力，

 

那你记得一定要尽快跳槽。

 

 

01

 

打造用户增长的“战术板”第一个要做的事情就是：

 

确定用户增长真正的战术目标。

 

看到这句话千万不要笑。

 

以我混迹江湖5年的经验来看，

 

能明确自己的目标，知道自己真正想要什么，对于大部分人来说，真的不是一件容易的事情。

 

这个战术目标，它可能是你产品的北极星指标，也可能是你的业绩指标，也可能是你的KPI。

 

比如你是做电商运营的，

 

那销售额，就是你的战术目标，

 

如果你是做产品运营，

 

那月活就是你的战术目标（非绝对，只举例）。

 

如果你是做新媒体运营，

 

那公众号粉丝量，可能就是你的战术目标。

 

如果你不是负责整个产品，不对整个产品的数据负责，只负责产品内某一模块的运营。

 

那这一模块，你也要找到它的战术目标。

 

比如你是一位社区运营，手上管理着几百名KOL，

 

那你的战术目标就是KOL每天在社区的发帖量，或者好评量等等。

 

如果你是某电商平台的品类运营，那这个品类的销售额，就是你的战术目标。

 

对于打造战术板来说，确定一个有价值的战术目标非常重要，因为这决定着你之后基于战术目标所做的一系列动作。

 

看似很简单，但其实很多人在工作中并没有这个意识，

 

没有明确的战术目标，或者对于战术目标理解混乱都是经常存在的问题。

 

我早年在和某P2P网站创始人聊的时候，发现该创始人对于战术目标的理解就极其混乱。

 

当时该创始人反复在和我说，想在自己的平台做一个记账功能，为投资用户提供更好的服务体验。

 

当时我就对他说我很不理解：

 

你的网站平台应以投资额为战术目标，你却把资源用在做“记账”这样和战术目标八竿子打不着的项目，

 

你真的不清楚自己的目标是什么吗？

 

其实这样的情况，在很多创业公司，团队中经常存在，

 

所以明确自己的战术目标，明确公司的战术目标，明确团队的战术目标，非常重要。

 

 

02

 

明确好战术目标之后，接下来要做的就是：

 

公式化拆解，得到变量。

 

有了战术目标，你要对它进行公式化的拆解，得到影响战术目标的“变量”。

 

而有了这些变量，我们就能继续拆解出指引我们达成战术目标的“关键指标”。

 

从某种意义上来说，公式化拆解也是在考验一个人对于自己业务模块的深度理解能力。

 

比如你的战术目标是：月活，

 

那可以拆解成：

 

月活=30天新增+留存活跃用户

 

你会得到2个变量。

 

再比如你的战术目标是：销售额。

 

那可以拆解成：

 

销售额=新用户*首单转化率+老用户*复购率

 

你会得到4个变量。

 

如果战术目标是公众号总粉丝量，可以拆解为：

 

公众号粉丝=日常新关注粉丝+活动拉新粉丝-取消关注粉丝

 

你会得到3个变量。

 

等等……

 

我在这里重点强调一下：

 

你对战术目标拆解出来的公式并不是绝对的，也没有标准答案。

 

你对战术目标拆解出来的公式并不是绝对的，也没有标准答案。

 

你对战术目标拆解出来的公式并不是绝对的，也没有标准答案。

 

重要的话说3遍。

 

最终拆解出的公式是什么，取决于你所在职位的高度，你所拥有的资源，以及你对业务的深度理解。

 

比如你在一个大品牌商的天猫店里当电商运营总监，

 

你拆解出的用户增长公式就是：

 

销售额=新用户*首单转化率+老用户*复购率。

 

但如果你是这家大品牌商的全渠道销售负责人，那你拆解出的公式就是：

 

销售额=电商渠道+线下渠道+微商渠道…..

 

因为大家所在的位置不同，所以拆解出的公式就不同。

 

但无论公式是否不同，我们归根到底都是奔向那个战术目标，以及获得相应的变量。

 

做公式化拆解还有一些其他的好处。

 

比如有的团队负责人，或者创始人经常来找我取经，向我询问：

 

玮冬，我们要搞一个项目，这个团队配置到底如何配人？

 

这种团队配置完全可以通过“确立战术目标—公式化拆解得到变量”，来作为参考。

 

你得到了多少变量，就安排相应的人员配置，变量影响大的就多配人，变量影响小的就少配人，

 

整个部门，整个架构，每个人负责的职责，通过公式化拆解，一目了然。

 

 

03

 

当你通过公式化拆解出几个变量后，

 

那继续要做的就是：

 

确定影响变量的关键指标，进行评估，设立目标。

 

比如战术目标月活，通过公式拆解出了两个变量：

 

30日新增用户+留存活跃用户。

 

那接下来我们需要继续拆解，拆解出影响变量的关键指标。

 

比如30日新增的关键指标就是：每日新增。

 

这个很容易想明白，每日新增多少人，决定着30日这个周期的新增人数。

 

老用户留存率我们也拆出多个关键指标：

 

新用户次日留存率，老用户次周留存率，次月留存率。

 

这些留存率指标都会对留存用户的活跃产生影响。

 

当我们整理出这些关键指标后，就把各指标的当前数据都列出来。然后对其进行一个盘点和评估。

 

例如下图，是一个社区产品战术板的一部分。

 

其中数据非真实数据，仅供演示使用。

 

 

当数据列出来之后，我们需要进行评估，

 

比如有的指标数据是否还有增长的空间？是否已经到了瓶颈？

 

有的指标数据相比同行产品是否很低？

 

有的指标数据已经较为领先，是否还要继续优化？

 

因为公司需要融资，有哪个指标数据需要优先进行优化？

 

这种关键指标的数据评估大家可以一起进行讨论，头脑风暴。

 

根据过往的经验，根据了解到的情况，根据竞品反馈的数据，根据自己的直觉，根据产品当前的实际情况进行评估，

 

并制定相应的增长目标。

 

我建议在初期，为这些关键指标设立增长目标时，尽量不要设立的太高，

 

可以先设立的低一点，甚至可以分阶段设立增长目标，

 

一个阶段一个阶段的去达成。

 

这些都可以在战术板上去体现。

 

顺便插句题外话，设立的增长目标最好能保证：

 

跳一跳，够得着的原则。

 

免得长期达不到目标，而造成自己，或者团队士气低落。

 

那设立用户增长目标后，如何去进行落地实施？

 

落地实施的依据又是什么呢？

 

我们需要进行一系列的数据分析和用户调研。

 

 

04

 

一提到用户增长，必提到数据分析，

 

一提到数据分析，所有人都头大。

 

都觉得数据分析是一个非常高深的领域，需要投入大量的时间和精力来学习。

 

不过以我个人观察和实践来看，在做用户增长的时候，只要能熟练运用3种基本的数据分析方法，便可为大部分增长手段提供基本依据。

 

第一种，也是最常用的：

 

漏斗法。

 

漏斗转化大家都知道。只要你把用户的整条链路，完整梳理出来，然后每个点都制定相应的增长优化点，便有足够的依据。

 

这种增长优化点可能是层级方面的提升：

 

比如某个入口在转化漏斗中流量太少，那可能是层级太深。解决方法就是提升这个入口的层级；

 

这个增长优化点还有可能是链路繁琐方面的优化：

 

比如注册太繁琐，跳转太繁琐，授权太多，需要填手机号等等，都会影响到漏斗转化的效果，

 

解决方法就是进行删减，后置，或者文案宣导，页面优化等等。

 

这个增长优化点还可能是展示方面的优化：

 

比如按钮不明显，标记不明显，文字不清晰，UI不美观等等，都会影响漏斗转化的效果。

 

第二种，也比较常用：

 

对比法。

 

我们都知道“啊哈时刻”，用户用了某个功能爽了，或者得到哪个福利爽了，便会大大提高留存率，转化率，传播率。

 

这时候就可以对产品内的主功能，或者主要福利，主关键行为进行对比分析，找到用户真正的“啊哈时刻”。

 

比如通过对比分析发现，

 

用户使用了搜索功能，次日留存率在50%，

 

而没使用搜索功能，次日留存率则只有35%，

 

可以得出非常重要的依据，搜索功能对于提升用户的留存率有很大帮助；

 

那之后制定增长手段，可以对于搜索功能，进行更大力度的优化，引导更多用户，使用搜索功能。

 

第三种，对于数据分析能力要求比较高：

 

归类法。

 

也就是对某一大类用户进行整体分析，得出许多共性行为，从而作为制定增长手段的依据。

 

比如某手机清理软件APP，在对用户进行归类分析发现，

 

能长期使用该APP超过半年以上的用户，有90%都使用过该APP的深度清理按钮，可见大部分用户潜意识里觉得普通清理并不干净，只有深度清理才能满足他们的洁癖。

 

所以该APP围绕深度清理这个功能点，进行了一系列优化手段，引导更多用户进行深度清理，有效的提升了用户的次周和次月流存率。

 

总的来说，数据分析领域博大而精深，但对于普通工作者来说，只要能善于使用漏斗法，对比法，以及归类法，

 

可以解决工作中80%需要数据作为依据的增长问题。

 

当然，制定战术板中的用户增长手段，如果能有数据分析作为依据，也更加有说服力。

 

 

05

 

除了数据分析，做大量的用户调研也是制定用户增长战术板时，较为常用的手段。

 

这种调研应该是伴随着产品每一次迭代，每一个阶段不断进行。

 

可以是问卷，可以是电话，也可以是微信1对1沟通。

 

以笔者所负责的一个小产品为例。

 

去年，我们上线了一个可以帮助多个行业的员工记录工作产量的小工具。

 

由于很多行业的员工都需要记录工作产量，但记录产量的方式，各行各业又有很大的差别。

 

所以为了满足各行各业的需求，我们的产品设计始终处在不断的摇摆，用户留存率也一直升不上去。

 

正应了那句话：

 

当你想满足所有人的时候，往往你会做的很糟。

 

后来为了大幅度提升用户的整体留存率，

 

我们先后做了五次大规模调研，以及上百人的1对1访谈。

 

先通过大规模调研，确定用户量较大的几个行业。圈住范围，重点进攻，

 

然后通过一对一调研，了解这些较大行业，用户更深层次的一些行为，

 

之后我们放弃了满足所有行业的想法，只重点深耕这几个较大的行业，满足这些用户深层次的需求。

 

确定这个策略后，我们制定了相应的用户增长战术板，

 

通过一系列优化，产品留存率一路走高，非常简单，有效，直接的达成了增长目标。

 

所以用户调研，是提供增长手段依据的最好方法。

 

除了对用户进行调研，多看看竞品，甚至其他行业产品的设计思路，交互流程，功能设计，你也会有颇多的启发。

 

虽然可能略有抄袭之嫌，

 

但很多增长手段和思路，往往都是其他行业的产品给到你启发。

 

所以我现在一旦遇到产品方面的用户增长问题，就会下载几十个APP，一个一个去体验，去感受，看看人家到底是怎么做的，

 

也算收获颇丰。

 

06

 

当你通过数据分析，用户调研，得到充分的依据后，

 

接下来你要做的就是：

 

制定相对应的增长手段和方案。

 

这些都可以在战术板上记录下来，

 

如下图所示，数据为虚构，仅供演示。看不清楚的可以打开来看。

 

这就是一个社区产品较为简单的战术板。

 

为了提高战术目标：月活。

 

用户增长团队通过公式拆解，讨论，数据分析，调研，制定了增长目标，搭建了用户增长战术板。

 

具体战术执行方案如下：

 

在新增方面：

 

1、继续通过应用市场优化，提高自然流量拉新。

2、优化用户分享链接渠道，提高分享拉新。

3、通过内容优化，提升微博渠道的拉新量。

 

在留存方面，分为新用户次日留，老用户次周留，老用户次月留几个关键指标。

 

提升次日留关键指标：

 

1、通过产品优化，提升新用户点击推荐页面的占比。

 

因为通过数据分析发现，点击推荐的新用户留存率，远远高于不点击的用户。

 

2、通过产品手段，引导新用户尽快完成首次评论。这样社区自带的机器人会快速完成回复，从而提高新用户对于社区的好感，提升留存。

 

…….

 

剩下的我就不说了。

 

通过这个战术板你会发现，我们做的每一个增长手段，增长目标，都是和关键指标，变量串联到一起，并最终对总的战术目标产生影响。

 

就如同我们让蝴蝶抖动一下翅膀，通过一系列蝴蝶效应，最后它变成了一场风暴。

 

战术板的作用就是为了这个。

 

同时它还能让你的用户增长手段更有条理，更为直接，更有体系，更有规划。

 

而不是再像以前拍脑袋一样，东想一个，西想一个。

 

每一个手段，通过一系列关系，有的放矢，都会对目标产生正相关的影响。

 

并且这个战术板可以共享到团队，共享到公司，展示给上级，让每个模块的同事都清楚，自己在战术目标里，负责什么样的职责，起到什么样的作用。

 

打破信息的壁垒，让大家不再各自为战。

 

这个战术板还可以作为项目管理表，时刻添加新变量，时刻更新新项目，时刻更新新目标。

 

 

07

 

今天，我其实没有给大家讲太多用户增长实操方面的内容，

 

更多的是思维，思路，策略上的内容。

 

因为我觉得相比层出不穷的各种增长手段，

 

能有一个体系化的思路，一个体系化的策略，一个体系化的思考方式，

 

才是做用户增长最重要的能力。

 

也是做所有事情的本质。

 

这套战术板思路，不仅可以用在用户增长，还可以用在工作，生活的很多方面。

 

比如你想理财，你可以确定一个理财目标，然后拆解公式，找到变量，确定关键指标，寻找方法，制定方案；

 

比如你想减肥，你也可以用这个办法；

 

你想提升考试成绩，也可以用这个办法。

 

总之如果你能有一套思考问题的战术板思路，

 

那你会以不变应万变，无论接到任何的需求和目标，

 

你都能有条理，有逻辑，一步步的去展开，推进，并最终达到你的目标。

 

而这，也是打造属于自己战术板的意义之所在。

 

 

刘玮冬

2019年6月27日