历时20天，DAU从0到400万丨解析「关系链增长」

 

“关系链增长”从2年前开始火爆起来，拼多多就是利用其神乎其乎的“关系链增长”玩法——帮忙砍价免费买，分享拿钱等，在天猫、京东的大山下开创出自己的山头，成了一个3亿人都在用的App。

 

但是，我们今天不说拼多多，我们说淘集集。

 

不关注增长的人也许对这个App有点陌生，笔者先做个简单的介绍：淘集集，隶属于欢兽电子商务，是一款主打价低质优的拼团APP。2018年8月上线，赶在双11前，利用“关系链增长”杀出一条血路，根据官方数据，上线仅20几天，日活已经突破400万。

 

因此，今天以这款app今天给大家详细剖析下，关系链增长——砍价/助力部分背后逻辑和主要玩法。

 

一、砍价/助力增长的基本流程

 

首先，先来看看“关系链增长”的一个简要概括，淘集集主要运营的是拉，以砍价/助力作为发力点，现在已经有了拼团。

 

 

 

先来看淘集集的“助力提现”活动的流程，大家也可以自己去淘集集下订单、自己感受，这里举通过好友分享进入的例子：

 

 

 

蓝色部分是现在大部分关系链增长活动的基本流程，橘黄色算是进阶部分，在关系链增长活动基础流程上，淘集集加入了一些创新点，下面详细介绍下。

 

二、淘集集助力提现活动亮点

 

 

1. 直接给“钱”，提升传播系数，刺激新用户转化

 

和拼多多不一样，淘集集主打的就是买的多赚得多。

 

 

 

拼多多的砍价活动，为别人砍价什么奖励也没有，在自己下单后，可以获得为自己砍价的小砍刀，而其他活动一般是优惠券或者什么都没有，只留下一个发起砍价的参与入口，对大部分用户来说，不足够吸引去下载App进行转化。

 

淘集集的玩法：

 

 

 

其他平台的玩法：

 

 

 

但是，如果你帮别人砍价获得的是“真金白银”，你就会有点兴趣了。

 

淘集集这个活动，就是把所有的奖励，都以现金方式进行包装，帮砍价获得的是现金，下订单可以获得返现，一个被拉新的用户进入页面之后，非常有可能转化——传播系数相比其他活动一定是更高的！

 

帮砍价得现金：

 

 

 

下订单得现金：

 

 

 

知识点扩展：

 

衡量你的转化效率到底够不够高，最简单的方式就是传播系数——一个老用户带来的新用户的数量：

 

传播系数=客体点击进入注册页面UV／主体点击邀请按钮UV

 

只有传播系数高于1，才可能实现指数型增长。

 

给大家画了一个简单的图，大家感受一下：

 

 

 

PS：上图的传播系数只是作为横向的比较，纵向上，传播系数的研究还可以用作产品生命周期的研究；另一方面，还应该结合NPS即净推荐值（净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%），才能详细评估一个活动的传播价值。

 

2. 可提现现金≠真现金，节约成本，可转账现金设置最低门槛

 

你也许会想，直接给现金，那不就是烧钱？

 

Too simple。

 

2.14版本前，淘集集打着给现金的幌子，实际上，现金不能转移到自己的银行/微信等账户中，只能放在淘集集的余额中，作为下次消费的金额进行抵扣（饿了么的超级会员给的红包其实也只能点餐的时候用，也是一样的套路，和优惠券不完全一样的是，其无门槛），并且，是5%~50%随机抵扣——实际上还是优惠券，被包装过的优惠券。

 

2.14版本后，出现了可转账现金，不过，帮别人砍价往往不会超过2元，而只有满2元才能提现。

 

 

 

 

 

这算是打了个擦边球，包装方式很厉害，但是有法律风险并且可能造成用户体验的损失，当用户提现之后，难免感觉被欺骗。那这条路一定不可行吗？

 

也不一定，因为提取出来的，确实是金钱，只不过只能在淘集集使用而已，所以——不要强调提现，强调余额，强调整个平台可用，也许就是一个可行的方式。

 

3. 通过助力提现的“现金“可在下次交易使用——将奖励融入到交易流程中促进留存

 

淘集集把砍价奖励直接放到余额中，下次交易使用（2.14版本前是只能下次交易时使用，更加强硬），同时，下单的时候，以“赚x元“进行包装，直接送下次交易可使用的“现金”。

 

——把奖励融入到交易流程中了，你为了去提现和使用“现金“，会无限地交易下去！

 

我们可以借鉴的最简单的思路就是把你的奖励改变成：奖励卡奖励的金额，用作抵扣x%的手续费/下次交易的付费/下次交易奖励随机翻x倍。

 

总之，包装方式有N种。

 

将增长策略融入交易流程，能增加用户活跃度和留存，对于新注册用户，缩短转化成本。但是，淘集集融合到交易流程中有前提——交易链条短，轻决策，而且，融入之后，增长效率可能会有所降低。因此，这个形式是否适用于别的业务的增长，要根据业务情况而定。

 

4. 奖励前置，提高转化效率

 

先给你红包，提现才能用，其实是常用的奖励前置的手段，大家都知道奖励前置，但是不一定清楚背后的心理机制，了解之后其实可以举一反三，接下来做个小扩展，给大家详细介绍下：关于人类的损失规避心理。

 

以滴滴礼橙专车新上线，有一个活动，9.9元抢100元的无门槛现金券，我问过很多人，以其中一个人的回答作为例子，这也是大部分人的回答：

 

A.你愿意花多少钱买这个券？答曰——不超过30元。

 

B.你要把这张券卖出去，多少钱你愿意卖？答曰——emm……80元吧。

 

 

 

所以，这张券在你心目中的价值到底是多少钱？根据经济学的效用原理，对于理性的经济人来说，你愿意卖出和买进的价格应该是一样的，就是这张券在你心中的价值。

 

现在之所以会不一样，是因为人们会有一种心理效用：损失规避——得到了不愿意失去，所以对产品在心里的价值会变高。

 

在2中，你认为自己是已经有100元的券了，你现在卖出去，是一种损失，而你不愿意有这种损失，所以别人得付出80元，你才愿意把这张券给他，然而在1中，你还没有得到100元的券，你只愿意花30元去得到它。

 

不仅是淘集集，现在几乎所有促销活动都在利用人们这种心理机制：先给你红包/优惠券/打折券——东西给你了，你不想失去它，它在你心目中它的价值会变大。

 

我再抛砖引玉几个例子，让大家有一个思考思路：

 

• 提前收取服务费，而不是对供应商进行抽佣，避免让供应商赚钱再失去，减少吐槽和不满。
• 让用户花X元免费试用会员X天，X天再让用户选择继续使用or转卖他人。
• 现金有抵扣范围，方便控制ROI

 

刚刚说了，折扣是随机的5%~50%，高风险的人可通过分型提升抵扣比例，但是却没有说明什么叫高风险人群。

 

一方面，和确定的8.8折比较，折扣存在不确定性，这和消费商品的定价结合起来，多了一个ROI的控制手段；

 

另一方面，和固定金额的优惠券（5元、10元代金券）相比，折扣性更有利于客单价的稳定，也或者金额不明确对用户的刺激会变小，这可以根据自己的业务内容进行尝试验证。

 

三、技巧总结

 

以上是淘集集关系链增长活动的所有亮点，现在给大家讲重点，说干货：

 

1. 提升传播系数

 

把砍价奖励换成余额等真金白银！

 

2. 提升转化效率

 

奖励前置，要让用户真的感觉已经拥有。

 

3. 提升留存率

 

把奖励融入到交易流程中，一方面，让用户能活跃下去，另一方面，规避薅羊毛风险。

 

4. 提升ROI：

 

（1）结合用户特征给相应奖励

 

如果是在端内能采集到用户数据的活动，可以考虑根据用户行为，估计奖励对于用户的价值，从而给不同类型的奖励（有被吐槽杀熟的可能，慎重）。

 

（2）结合商品特征给相应折扣

 

当互联网连接了人与人，当每个人每天接受的信息开始爆炸，除了通过明星/KOL，信息触达用户最有效率的方式，大概就是用户的朋友圈了，也就是今天剖析的“关系链增长”，其在一次次的创新“迭代”中发挥了无穷尽的魔力。

 

从结果上看，淘集集的助力提现是一个很优秀的案例，但我一直认为，提取案例精华只是一个部分，更重要的是：挖掘背后的心理机制，实现举一反三，深入思考自己的业务类型，将技巧融会贯通。

 

作者：陈老师，字节跳动产品运营小姐姐