没有实现PMF之前，追求增长黑客没有任何意义

 

产品契合市场（PMF）是产品第一阶段，也是推动产品与用户关系相互作用的杠杆，在此阶段未达成以前，任何的运营动作都将多余。因此不了解PMF的创业者或产品经理，把产品强行投入市场运营，就是在一个错误的基础上叠加损失。

 

01

产品契合市场

 

产品契合市场（PMF）的大意是指：

 

再好的产品遇到糟糕的市场环境也会失败，而差的产品就算遇到好的市场环境也会同样失败，只有好产品遇到好市场才会同时发生美好的化学反应；因此产品契合市场，首先是有好产品，其次是适合的市场环境。

 

任何初创公司或者新产品，生命线可以分为两部分：产品契合市场以前（BPMF）和产品契合市场以后（APMF）。

 

如果企业当前处于BPMF阶段，专注实现产品契合市场就是创始人唯一重要的事情，甚至可以因此不惜更换团队、重新定义产品或者进入不同市场。

 

PMF理论源自网景联合创始人马克安德森，如今也在硅谷盛行。

 

• BPFM：所有人都能体会到，用户没有从使用产品的过程中感受到价值，产品口碑普通甚至很差，用户增长数据也很慢，产品的销售周期长，甚至可能退货或者烂尾。
• APFM：用户蜂拥而入，各类数据都指数级上涨，产品经理能够很明确的感知到产品成功契合市场。

 

社交媒体兴起以后，用户既是产品使用者，使用后的分享也是产品销售者，这为定义PMF做了补充，用户将产品主动分享在社交媒体，分享的用户数量以及分享速度，是实现产品与市场契合的重要信号。

 

02

产品市场契合度

 

产品契合市场的信号强度不一样，有的是爆炸式增长，有的只是循序渐进，有的在增长几周后停滞，有的则被竞品抄袭后截流。

 

因此，产品和市场的契合度越高，产品优势越明显，融资最好也在产品契合市场以后。

 

1. 净推荐值（NPS）

 

分享占比减去批评占比，NPS原本理论中比较复杂的打分调研和计算，可能已经不太适合当前。BPMF阶段的产品，在当前社交媒体的杠杆作用下，应该极力避免差评，NPS也应该计算更容易拿到数据的分享率、分享回流和分享新增等指标，虽然不是所有产品都适合追求病毒式增长，但高于行业平均NPS值的产品，市场契合度一定很高。

 

（2）核心价值

 

早期产品的核心价值是单位经济效益（简称Unit Eco），这个指标代表收入和成本的起点，构成业务交易的最小化单元，比如计算一个用户的收入和成本，单个商品或者单次服务的收入和成本。

 

定义最小业务单元可以得到两个目标：第一，该单元未来能够达到的收入；第二，实现收入所需的成本。

 

最小业务单元达成速度越快，产品与市场的契合度越高，尤其是互联网领域的很多产品，产品使用免费，通过广告盈利，在更长回收周期以及更多不可预测的市场环境下，能够最快速度的验证业务单元显得更加重要。

 

验证最小业务单元效益有两种方式：

 

第一种，单元定义为产品价值，计算产品销售以后的边际贡献，边际贡献能够覆盖固定成本即可实现盈亏平衡。

 

另一种，单元定义为用户价值，计算单个用户的年度ARPU值或者LTV，用户总价值能够大于获客成本（CAC）即可实现盈亏平衡。

 

（3）留存曲线

 

假如用户没有留存，任何增长都没有意义，所以稳定留存是衡量产品市场契合度的重要指标。

 

 

如图所示，B产品处于相对等量比例的用户流失率，那么说明PMF契合度不高。

 

A产品到达某个节点以后，用户流失便趋于平缓，可能第一个月流失50%，但接下来几个月的剩余用户流失都在10%以下，到达这个留存曲线的时间越短，代表PMF的契合度越高。

 

（4）三级火箭

 

增长速度、DAU占比、使用频率，这三个指标如果在没有推广投入的前提下暴涨，就是PMF的最佳信号。

 

这种美妙感觉，很多产品经理和创业者甚至从未体验过，笔者幸运的经历过两次，因此每次创业总会有点过度追求PMF。

 

如果产品处于这种状态，可以直接忽略前三个指标，快速把握机会，规划长期增长战略以及引入合适管理人才，进入市场规模扩张阶段。

 

03

产品市场变化

 

产品契合市场以前，达到PMF就是团队唯一重要的任务。

 

但是，真实市场并非一成不变——尤其是互联网市场，各类技术的革新很快；所谓唯一不变的就是变化，因此追求PMF也要考量变化，根据市场变化来保持产品变化。

 

市场变化对于大公司来讲，PMF就是永无止境的路程，如果产品不能随时保持契合变化，就很可能被市场淘汰。

 

历史也证明这点：从柯达到诺基亚，人人网到熊猫直播，市场变化的周期越来越短，淘汰速度越来越快，前年直播还风光无两，不久前熊猫直播就已经宣告倒闭。

 

（1）技术变化

 

技术是市场变化的最大推手，从PC到移动互联网，诞生了TMD等新独角兽，随着技术不断革新，又开始了5G、云计算、大数据、AI……

 

新技术还在不断催生市场变化，从BAT到TMD，近些年资讯信息流、知识付费、直播、短视频等赛道的快速变革，来自新技术的市场变化幅度最大，速度也最快。

 

（2）人群变化

 

人在不同阶段扮演的角色，也简称人设吧。随着时间流逝，每个人设变化也会带来市场变化，新生儿、新学生、新毕业、新入职、新婚、新晋父母亲、新退休……

 

几乎每个时间段，都有大量的人设变化，如果拉长时间线，变化会更大。因此而产生的新市场，从优酷到B站、B站再到抖音、天涯到公众号、头条到趣头条，都是基于不同人设变化，切入的新产品形式。

 

（3）渠道变化

 

政治和经济变化、包括平台型产品，会带来新型生态。新政策下的产业生态，经济大环境驱使的企业生态，手机系统下的App生态，包括微信朋友圈、公众号、小程序等小型生态，这些渠道规则的变化也会带来市场变化。

 

从媒体到自媒体，淘宝京东到拼多多，当前BAT的To B战略，都是基于渠道变化而形成的市场变化。

 

产品契合市场，无论新产品还是大公司，归根结底都是契合变化。变化速度越快的市场PMF机会越多，因为市场变化快，大公司难以封锁赛道，利基市场足够多，所以新产品契合市场的几率最大。

 

04

产品契合变化

 

新产品很难契合大市场，大市场的价值链复杂，变化较慢，新产品的契合性也很差。所以最好从利基市场开始，连微信早期都只是替代短信，从文字通信开始。

 

存量市场格局已定，除非技术、人群、渠道发生大变革，否则新产品进入存量市场的契合性也很差，存量市场竞争目标是取代竞品，精益创业的MVP也会失去效果，因此只有更完美的产品体验才可能赢得用户。

 

（1）识别变化

 

了解所在市场技术、人群、渠道的当前变化状态，辨别用户的潜在需求。

 

所谓汽车出现以前，所有用户的需求只是一匹跑得更快的马——因此好产品点子不来自用户，产品经理在上帝视角下创造产品，需要罗列出目前市场的潜在问题列表，评估频率最高和痛点最大的那个问题，提出解决问题的关键假设。

 

（2）长期价值

 

必须是行业专家，最好是某个“域”的主人。

 

放慢产品的推出速度，确定能够长期投入的市场。

 

至少1-3个月，详细了解市场规模，明确产品的核心价值，确定早期目标用户量以及详细的用户画像。

 

（3）验证假设

 

3-6个月，推出MVP最简化产品，小样本的测试用户，优化产品同时巩固早期提出的价值假设，然后根据用户反馈数据制定出商业计划，包括单位经济效益（Unit Eco）、获客成本（CAC）、ARPU值、LTV、可量化利益、定价、最优商业路径等。

 

（4）快速迭代

 

6-12个月，快速占领市场份额，明确产品的主要增长杠杠，优化团队流程效率，验证商业模式以及优化销售周期，根据市场变化快速迭代需求，推出新功能或者新产品，开始评估和识别下一个利基市场。

 

（5）专注垂直

 

第一个利基市场建立规模和盈利以后，同样的流程、框架、能力等已有资源和方法论，整合复制在第二个、第三个利基市场，确保自身战略依然专注长期，没有被无关的市场信号转移视线。

 

产品开始拥有一定规模，再去契合市场变化，重要的不再是当前产品与市场的契合度，而是要考虑不断推出新功能和新产品来契合新变化，因而形成产品价值的增长飞轮。

 

05

增长黑客 vs 产品经理

 

“增长黑客”方法论很流行，但在没有实现PMF之前，追求增长黑客没有任何意义。

 

产品才是增长的核心，核心假设没有得到验证，任何指标和A/B测试都是虚的，包括增长黑客负责人和产品经理的职能都可能相悖。

 

（1）价值观相悖

 

增长黑客负责人的价值观，唯一的目标和职责就是追求增长机会。

 

产品经理的价值观，产品需要真正解决用户需求，发布的每一个新功能，首先要追求最短路径解决问题，其次才可能是增长数据。

 

（2）全局观相悖

 

增长黑客负责人注重产品微观，为了尽可能完成增长，甚至会添加强制性的关注，或者通过A/B测试选择更突出的微观设计来实现增长转化。

 

产品经理更注重产品的整体协调性，在功能布局中，任何突出的色调显示，强制性的单独指向都不合理，产品经理也从来不执着于按钮颜色或者文章标题等微观问题。

 

（3）迭代观相悖

 

增长黑客负责人的迭代假设是机会主义，通过反馈数据，发现了产品某个局部的增长机会，从增长5%、1%这样的局部增长不断叠加优化。

 

产品经理的迭代假设是问题导向，通过解决用户需求增加产品价值，然后根据产品价值来获取用户增长。

 

一个伟大产品，从来不是取决于某个按钮的颜色。

 

06

说在最后

 

产品的成长和用户的增长，两者的价值并不相等，这也是持续亏损的美图秀秀和Photoshop之间的区别。

 

笔者有一个可能引起非议的观点：追求产品价值成长的产品经理导向，远非当前流行的增长黑客可比；追求用户增长的增长黑客理论，可能在未来也会和更多产品相悖，不仅仅只是冷启动产品。

 

作者：老衬