9个月收割2.06亿用户，拼多多后又一个裂变新玩家

 

 

 

2018年1月，微信小游戏“跳一跳”横空出世，3天玩家破4亿，一扫外界对小程序的低迷态度，引来数家公司All in 小程序，以此做为用户增长的重要阵地。

 

同程艺龙就是其中一员，在“跳一跳”霸榜8个月后，“同程艺龙酒店机票火车”超越“跳一跳”登顶阿拉丁小程序日榜，此后，在9-12月连续称霸月榜第 1。

 

2018年11月，同程艺龙正式在港交所挂牌，被媒体和业界称为“小程序第一股”。

 

在刚过去不久的春运这场硬仗中，各大出行领域巨头公司纷纷布局抢票小程序，但同程艺龙小程序仍旧屹立不倒，根据其CEO在阿拉丁小程序年会的公开演讲，流量来源仍有60%来自社交裂变。

 

在本文中，我们将深入探讨，同程艺龙小程序，究竟如何突围而出连续霸屏4个月的？

 

 

裂变的基础在于有原始流量

 

先天优势，毫无疑问是微信入口。

 

腾讯是同程艺龙的最大股东，这为同程艺龙在微信争取到了5个流量入口，其中微信支付页面的“火车票机票”和“酒店”两个入口最为关键，同程艺龙将其打通，全面支持小程序。

 

 

 

 

 

△同程艺龙小程序在微信支付有“火车票机票”“酒店”两个入口

 

据QuestMobile发布相关数据显示，2018年9月份，同程艺龙小程序的月活跃用户数已经突破了1.8亿。

 

微信入口对同程艺龙来说，是小程序崛起的最大buff，然而，有了流量就意味着拥有一切吗？

 

在阿拉丁小程序榜上，我们发现一个有趣的现象，同样拥有微信入口的京东，只徘徊在七八名的地带。

 

而消费频次更高的猫眼电影、大众点评、美团外卖，都没有挤进前三。

 

 

    △同程艺龙小程序在2018年9-12月连续4个月占据阿拉丁小程序月榜榜首

这其实与各家对流量的认知和使用策略有关。微信流量的本质其实是社交流量，它和传统流量最大的不同在于其来源于社交关系链。

 

微信入口带来的流量如果单做购买转化，它所带来的用户基数等于入口流量；如果将入口流量视为裂变策略的启动流量，则通过控制分享率和裂变率，该流量会呈倍速增长。

 

即在微信平台流量基础上，利用社交关系链，通过“老带新”的玩法，在原有流量基础上做到指数级裂变式增长，最主要增长渠道就是“朋友圈”和“微信群”。

 

打开同程艺龙小程序，我们会看到几乎处处都是社交裂变的埋点和各式各样的裂变玩法。

 

同程艺龙基于微信的社交属性，基于业务场景，充分挖掘裂变诱饵，放大激活入口流量的效果。

 

 

 

△同程艺龙小程序上裂变入口非常之多

 

裂变的核心是产品价值

 

同样是抢票，同程艺龙小程序做对了什么？又做错了什么？

 

作为中国人节日出行一大刚需，目前已是一片红海，战场上既有老牌OTA携程、去哪儿、也有互联网公司如360、猎豹，以及这几年才开始布局交通的智行、美团、高铁管家，在今年甚至铁路总局也加入战役，在12306悄然上线预约功能。

 

作为以出行预定为主营业务，“社交裂变抢票玩法”集大成者的同程艺龙可谓腹背受敌。

 

那么，同样是抢票，连续霸榜4个月的同程艺龙小程序与竞品的差异点在哪里？

 

我们试着从裂变的几个核心页面进行了对比分析。

 

目前主流OTA平台App首页，都是采用大色块、多业务、多信息的展示方式；然而在小程序平台上，同程艺龙对自己的定位更趋于工具，打开首页直接是预定页面。

 

同时，微信支付入口名称不加品牌直接命名“酒店”、“火车票机票”，强调需求场景，降低品牌干扰性。

 

另外，通过火车票入口进入小程序直接到达抢票页面，落地页与用户期望高度统一，减少用户流失。

 

还有，在抢票过程中，核心体验路径流畅，交互可视化设计清晰，分享点及付费点设置精准，提高用户分享率和购买率。

 

 

 

△同程艺龙小程序与携程旅行小程序首页对比图

1.

顶部banner

 

滚动播放春运活动，其中第一项展示的是“抢票失败补贴红包“，同样也缓和了用户对抢票失败的焦虑，进一步铺下安全感。

 

2.

Tab 页

 

Tab 页展示主要的业务线，包括火车票、机票、酒店等，相互信息不干扰，展示更全面。

 

△同程艺龙小程序Tab页与顶部banner展示

3.

便捷

 

输入出发地和目的地，直接查询，上手快，选择效率高，保证了用户进入下一个页面的转化率以及最终转化。

 

同时，一个“可免单“的标签，用利益刺激为后续的裂变埋下了第一个点。

 

4.

涵盖全流程使用场景，提高使用频次

 

出行业务从开始到结束的所有需求展示，包括选铺位、抢票、打车、出行保障等，保证用户抢票需求结束后，仍然使用同程艺龙小程序，提高使用频次。

 

抢票下单页这个页面的设计上，基本有两种情况。一种是展示抢票等级，另一种是显示抢票次数。两种都是增强用户对抢票的掌控感，缓解抢票焦虑。

 

 

 

 

△同程艺龙小程序抢票下单页

然而展示抢票等级的页面，用了五个等级去描述抢票速度，分别是：

 

低速（排队购票）

极速40次／分

闪电60次／分

星速80次／分

光速 100次／分

 

 

 

△同程艺龙小程序抢票等级展示页

 

这个设计，把抢票次数藏在了抢票等级里，而且在只在低速等级，文案没有采用1分多少次的方式，而是用的排队购票，来增加用户的焦虑感，刺激用户使用加速包。

 

比掌控感多了一层“对比”心理的激发，这种金钱带来的等级对比，会间接地加剧用户抢票的焦虑，在这种焦虑的压迫下，用户选择支付小钱升级的可能性会大大增加。

 

此外，同程艺龙还做了“月票“购卡的引导，提高用户使用小程序的频次，所用诱饵也是折扣+5人好友共享的利益及社交驱动。

 

文案上，未用随时退，则打消了用户“买了不用就亏了”的顾虑，进一步促进成交。

 

5.

朋友圈分享页及社群分享卡片

 

朋友圈分享页及社群小卡片页面设计有技巧。

 

这个页面对裂变率有非常大的影响，但各家在非节假日期间，在这个页面却少有创新，主要打的是求助心理。

 

不过在社群小卡片的创意以及设计上，最拼的不是同程艺龙，而是去哪儿。

 

为了提高分享卡片在社群的点击率，去哪儿不惜用上池子、李诞的名人邀请，美女求助封面图等。在文案引导上，去哪儿也重点打的“利他”心理，比如：

 

 

 

△去哪儿社群分享卡片案例

 

“我想去旅行，咱们一起领最高的88元现金红包吧！“

 

封面图配上美女照片，行为的刺激点是“和美女一起旅行，并且还能分钱”,受益人则是所有参与人。

 

再比如，封面图用代言人李诞池子作为活动发起人，发起红包领取：

 

 

 

 

△去哪儿社群分享卡片案例

 

主文案是：“实实在在的用钱来砸你了，敢不敢戳“

 

封面图主文案是：“太狂了太狂了，最高¥88现金红包，拿到手软”

 

行为刺激文案：“去拆红包“

 

把刺激用户拆红包分成三步，每一步都加重刺激程度。

 

还有一种，是不打业务线刚需刺激，直接用美女邀请的方式，刺激用户的好奇心。如：

“小哥哥小哥哥，可以帮我个忙么～“

 

 

△去哪儿社群分享卡片案例

相较之下，同程艺龙小程序的分享卡片多倾向“利己角度”，常常是“求助他人砍价”，受益人就只有砍价发起人。

 

 

 

 

△同程艺龙小程序社群分享卡片案例

根据馒头商学院新媒体导师鉴锋的观察和测试，在微信环境里，“利他”的设计比“利己”设计的转化率更高。

 

不过这一点，同程艺龙小程序的卡片文案也在后续进行迭代，又上线了大家一起抢红包的活动。文案引导方向，也有利己转为互惠的案例。

 

 

 

 

△同程艺龙小程序社群分享卡片案例

 

除了抢票

同程艺龙还挖掘了什么用户需求？

 

小程序裂变玩法无非是五个字——拼、帮、送、砍、比，也就是拼团、助力、赠送、砍价、PK。

 

这些裂变模型已经涵盖了几乎90%的活动。

 

虽然模型已很成熟，但裂变设计更重要的是贴合业务场景挖掘裂变点。比如春节期间，相信很多用过同程艺龙小程序的朋友，能明显发现他们有多方挖掘基于“出行”这个核心业务的，以“抢票”为切入并向外辐射到行前、行中、行后等各种场景化需求。

 

1. 抢得的红包，可用来解决出行中、出行后各场景需求。

 

在邀请好友助力页面，我们可以看到除了抢票，同程艺龙还插入了“金猪送福撒现金“和“抢最高100元现金“的活动。

 

比如，抢10元话费／0元领取腾讯vip，这个应该是考虑的在火车行程中打发时间的场景。

 

而“新春错峰低价 ¥99错峰酒店好礼”则是将火车票的用户，转化为酒店用户，刺激用户在同程艺龙解决所有的出行需求。

 

 

 

 

△同程艺龙小程序春节期间推出的红包活动

 

2. “开宝箱”活动，游戏式“免单”引导裂变。

 

春运期间，同程艺龙除了上线砍价活动，还上线了“开宝箱”活动，邀请好友帮忙开宝箱，用户有几率获得“火车票往返免单”，奖品还有可能是“戴森吹风机、Kindle、电影票”等。

 

规则则设定为邀请的“每个好友可帮忙打开一个宝箱；每个用户可以帮助三个好友打开宝箱”。

 

拆“百宝箱”这个活动，承担的就是赤裸裸的裂变流量导入主活动——抢票优惠券领取。

 

主文案为“开宝箱赢往返免单，同样以“出行”为切口，并通过“赢免单”来吸引用户参与。

 

点开活动页面后，发现不仅有可能获得往返免单的奖励，还有可能获得像戴森吹风机、Kindle等高价值奖品——当然，用户百开宝箱获得最多的还是“抢票优惠券”。

 

活动押注在用户对于“未知结果”的好奇和对获得高价值奖品可能性的期许上，一步一步引导用户通过参与活动实现裂变，估计活动参与人数应该不低。

 

活动形式如何变，本质都是引导用户用小程序来购票。

 

 

 

 

 △2019春运期间同程艺龙小程序上线的“开宝箱”活动

 

3. 赠送50w+套卧铺神器，强场景化文案击痛用户。

 

为卧铺出行的用户提供选座服务，赠送50w+睡袋拖鞋，并且在页面展示设计中，通过文案描述出卧铺出行的真实场景，逐个击破用户的所有痛点，加强出行焦虑，促进成单，如：

 

“指定铺位——跟人换座烦死啦？卧铺我要自己做主

团体票——想坐一起就坐一起，最多可订20人”

 

 

 

 

 △春运期间，同程艺龙小程序“暖心出行”活动页

4. 小程序矩阵囊括所有出行需求，高铁订餐不忘裂变

 

根据不完全搜索统计，同程艺龙已经推出10多款小程序，形成小程序矩阵。对用户出行的行前、行中、行后都有彻底的涵盖，即使高铁订餐一个很容易被忽视的需求，他们也单独做了一个小程序，并使用了拼团领红包的方式，刺激用户拉好友参加。

 

玩法规则是拼团，通过阶梯式奖励设置，降低用户参与门槛，并在页面中加入提现的滚动条播报，刺激用户快速发起拼团。

 

 

 

△春运期间，同程艺龙推出高铁订餐拼团活动

 

同程艺龙小程序

未来可能面临哪些问题？

 

1.

如何面对抢票“噱头“、用户疲软

 

当所有抢票软件开始用助力模式去加速抢票进度，提高抢票概率时，难免会有用户质疑助力的真实效果，甚至有用户说抢票“助力”“加速”“砍价”都是噱头。

 

如何增加用户对该裂变方式的信任度将会是各家抢票软件面对的共同问题。

 

回归产品本身的优化和用户服务体验。真正可靠的可持续性增长不是来自于外部投放，也不来自裂变工具和促销，而是来自于用户口碑。

 

所以，让用户快速抢到票才是核心。而解决信任危机问题最有效的方法也是口碑传播。

 

通过一些方法让用户晒出”抢到票“这个结果，比如将“抢票成功页”晒出去，来打破“噱头”之说。通过分享，可以增加抢回程票的激励或减免等利益。

 

2.

如何在抢票基础上翻倍增加裂变率

 

持续提高“裂变率”，就需要在分享结果页上不断创新玩法。

 

首先，提高分享出去的小程序文案和图片的点击率。比如，在文案上可以做优化，尝试“利他”角度，图片也可以更具吸引力。

 

 

 △同程艺龙社群分享卡片和去哪儿社群分享卡片

其次，可以加入游戏化社交化玩法。比如，可尝试助力人与被助力人出发/到达目的地相同时，实现助力翻倍；又比如，可以尝试组团“打票怪”，打怪完成后可免费获得加速包，等等。

 

3.

如果切断微信入口，靠什么获取流量？

 

在有微信流量支持的日子里，要居安思危。

 

坐拥腾讯微信社交生态链利好的同程艺龙，All In小程序策略，虽然压对了宝，但过多依仗微信生态，也存在一定的风险。

 

同程艺龙的招股书中也并无讳言，称“与腾讯的关系变差可能对我们的业务及增长前景造成重大不利影响”。通过一些方法，把微信流量转成app活跃或核心用户才是根本。

 

同样是微信生态起家的拼多多已经有迹象在用一些“操作”往app导流了，比如：

 

 

 

 

△拼多多已经开始将小程序流量向app导流

 

“别人的”流量和“自己的”流量，真的不是一个概念，断奶的滋味，会很难熬。

 

另外，小程序的召回也是一个问题，毕竟“出行”、“酒店”虽是一个高业务量、但却是低频次的业务。关于如何进行用户召回，目前观察各家都是在使用模版消息，但似乎召回效果不是很理想。

 

最后，总结下同程艺龙小程序能连续四4月居阿拉丁小程序月榜榜首的原因：

 

首先，腾讯爸爸微信支付入口的流量加持毫无疑问是关键点；

 

其次，则是他们All in小程序赛道押宝押对了；

 

第三，没有单纯依赖微信支付的流量入口，而是深度挖掘微信生态中基于社交关系链的裂变传播并和业务场景的有效结合；

 

最后，业务上围绕机票、火车票、酒店、旅行，填充垂直业务，满足用户个性化需求的一站式服务。

 

同程艺龙小程序，虽然连续霸榜4个月，但在今年1月份，被同样以社交裂变起家的拼多多反超，在阿拉丁小程序月榜居第2名。

 

全行业押注小程序的竞争者众多，想要继续维持高位，只有居安思危、不断巩固护城河、不断自我突破才能保持优势。

 

来源 / 馒头商学院（ID：mantousxy）