一张电路图，看懂拼多多/连咖啡/新世相的裂变流

 

2018下半年，与“裂变”相关的概念少了，实际案例多了，以分销为主线的社交电商也进入风口，这一切说明热度渐褪的“裂变”一词，并非戳破的泡沫，而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式，被纳入互联网底层语境。

 

在裂变圈子里，连咖啡是阳春白雪，创意风趣，诱饵体面，在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景，网易测试、微信读书等皆属此派；拼多多则为下里巴人，文案直接，利益粗暴，五环外羊毛党趋之若鹜，并乐此不疲地为你传播分享，趣头条、蘑菇街归属此类。

 

精彩的案例不胜枚举，摔倒的地方也大致相同，围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例，基本已经玩透了裂变的底层设计。

 

这篇文章，我就结合这些案例，跟大家聊聊裂变中的道与术：

 

 

在裂变流程设计中，起关键作用的有3个力：

 

吸引用户点击链接的力量，叫吸引力；

驱动用户转发链接的力量，叫传播力；

促使用户支付下单的力量，叫转化力。

 

把裂变闭环比作一个简单的直流电路，大概就是下面这个样子：

 

 

吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关，闭合这两个开关，裂变电路就能运转起来，生生不息地在微信生态中传播流转。

 

转化力是裂变电路中的灯泡，是最终实现流量价值的机器。没有转化力，电流再大，裂变都亮不起来。

 

拿大家比较熟悉的案例举例：

 

连咖啡——口袋咖啡馆

 

 

在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去——这是吸引力；

 

精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下啦，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券呢！——这是传播力；

 

从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情，如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

 

拼多多——砍价免费拿

 

 

朋友发砍价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着朋友关系嘛举手之劳，或许还带着点好奇，就点了进去——这是吸引力；

 

帮朋友砍完价，它会提示你也可以发起砍价，发起后找朋友帮砍到0元，就能免费拿到这款烤箱，于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助——这是传播力；

 

可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中，你接触到了很多商品，还领到了一些优惠券，你惊叹这里的东西好便宜啊，顺手就下了单——这是转化力。

 

新世相——营销课

 

 

“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典，这样的复盘课一出，营销人无不春心荡漾，加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力；

 

买了课还没来及听，就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧——这是传播力；

 

还讲什么转化力，你在吸引力那一步，已经完成付费转化了。

 

了解了大逻辑，我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。

 

吸引力——入局的饵

 

在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。

 

 

用户要不要点击进入一个裂变活动，就看两点：

 

第一，我能得到什么；

 

第二，我需要为此做些什么。

 

我能得到什么？

 

大多与补贴有关，通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得撩人，把气氛营造得热烈，把利好包装得稀有。

 

另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高，“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。

 

我需要为奖励做些什么？

 

基本就是转发、拉人的行为，偶尔会有少量金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量得失，并选择是否进入。

 

吸引力失效的原因有两个：

 

任务太难，奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号，只给他一支牙膏，可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步，不如想想有没有什么不要成本的办法，比如虚拟资源（资料课程），BD来的奖品等等；

你的用户有秀才情结，而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。

 

见了秀才聊笔墨纸砚，碰到厨子讲柴米油盐。

 

跟厨子讲笔墨纸砚，或许他会觉得你有文化，还愿意听你讲；但跟秀才讲柴米油盐，他一定嫌弃你庸俗不堪，不愿与你交话。

 

很多品牌，明明面对着一群秀才，偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。比如一个卖高端新发水的品牌，非要搞一个助力砍价活动，逼着一群用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，效果可想而知。

 

免费送洗发水不够吸引人吗？

 

我看未必。

 

秀才也需要柴米油盐，但是秀才但是秀才丢不起这人。

 

厨子好沟通，把话讲清楚就行；秀才难对付，他们嘴上讲纲常伦理，心里却有七情六欲；他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性，跟他们讲话，得拐弯抹角、话里有话，讲吃喝拉撒都得言辞优雅。

 

所以越是高端理性的品牌，做裂变越考验附庸风雅的技巧。

 

喝现磨咖啡的中产阶级，是一群体面的秀才，跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”，一定会被嗤之以鼻；连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”，就在秀才圈里炸开了锅。

 

秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来，咖啡却也没少帮忙卖：上线当天的52个咖啡馆，超过10%实现了真实销售。买的人打折，卖的人赚券，在这个体体面面的小游戏里，秀才也没少捡便宜。

 

所以，裂变的本质是：拿补贴换社交流量。

 

你的用户是厨子，你可以照抄拼多多；你的用户是秀才，你就要在拼多多的逻辑上，加一层遮羞布才成。

 

吸引力需要承担的责任不仅仅是把人吸过来，更重要的是筛选，像筛子一样筛除用户里的杂质，也就是羊毛党。

 

为了保证裂变吸引力能够覆盖足够多的人群，我们通常选用通用性强的商品作为利益点，比如拖鞋、牙膏等。

 

但通用性并非越强越好；比如女性电商平台送牙膏可能引来一大批难以转化的男性用户，送女装就不会。

 

商品的选择，既要保证足够的通用性，又要考虑到转化需求对通用性予以限制。现金红包奖励永远是裂变的大忌。

 

另外一个筛除的办法，是设立适当的门槛。

 

拿咖啡来讲，原价30元的咖啡，对于有消费力且有需求的人来说，付6元运费与免费区别不大；而6元的门槛能挡掉很多羊毛党，因为对没有需求的人来讲，花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。

 

传播力——流量“发动机”

 

早在后PC时代，一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨，就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。

 

而如今，病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”，传播力却依然是流量获取的运转发动机。

 

从诸多成功的裂变案例来看，发动机的铸造，通常从两方面入手：

 

1. 奖品的设置与加码

 

奖品设置

 

和吸引力中“我能得到什么”相呼应，免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。

 

当然，也可以像口袋咖啡馆那样，把裂变包装成一个游戏，把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。

 

但就像前文所讲，不涉及补贴成本的裂变很容易做成网易测试那样的品牌传播，因为用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互，“转化力”很可能无处发力。

 

奖品加码

 

通常的裂变活动，在吸引用户入局时，就已经明确了奖励对应的任务，因此吸引力与传播力通常捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。

 

比如下面这个活动：

 

 

得知1元拿到拖鞋，需要找9位朋友助力，用户入局时就有了转发的心理准备；因此从“点击”到“分享”，漏斗宽度一般不会很剧烈地丢失。

 

然而拼多多一派，多倾向于在裂变入口隐瞒条件，只说奖励，以此拓宽第一层漏斗。

 

举个例子：每日优鲜的“0元吃水果”，你看到0元买1斤马奶提而点进了活动链接，却发现领取条件是转发到3个不同的群，转发完成后，又发现还要付10元运费。

 

虽然打了“欺骗”的擦边球，但对于无力补贴或不适合补贴的平台来说，“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。毕竟以你星星点点的奖励和苛刻的分享任务，如果在裂变的入口处和盘托出，很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了，连玩传播的机会都不会有。

 

但相应的代价是：这种方法，“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区，因标题而来的用户，会产生被骗的屈辱感。

 

奖励加码是一个缓解疼痛的好办法——增加了奖励的代价，那就同时为奖励加个码。

 

当你被告知需要转发到3个不同的群时，也被同时告知只要完成，除了这斤马奶提还会多送你30元的无门槛券。

 

当你完成转发准备领马奶提时，又被告知要付10元运费，但同时又看到满30元包邮，商城里的水果新鲜又便宜，那就对自己好一点，凑个包邮吧~

 

你看，不光传播，转化问题都捎带着解决了。

 

2. 转发内容的包装

 

中高端品牌难做裂变，难就难在不会对付秀才——这也是与“吸引力”相呼应的话题。

 

前文有举例，在一个高端洗发水品牌中，你无法促使用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，但你把文案改为“扫码成为VIP，首单免费试用”，底层设置不用变，看起来不就体面多了吗？

 

微信的强关系社交是跨阶层的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。

 

从符号学角度，拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的；也正因此，伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时，一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

 

另一个技巧，是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。

 

比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流，他们的模式是分销，当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时，效果不尽人意，当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时，数字一下子就蹭起来了。

 

新世相的营销课也是一个不错的榜样，当你购买课程后，它会提醒你把海报转发到朋友圈，卖课的海报做得极其撩人，满是知识付费的正义感，却没有半点关于分销的信息。

 

相信大多数购买课程的青年，都不会认为这么一张海报出现在他们的朋友圈，会对自己社交形象产生什么负面影响吧？

 

转化力——收入落袋为安

 

裂变一旦运转起来，就像一条滚滚不息的河流，卷着老板补贴的钱一去不返。

 

所以，当裂变上线运行时，老板们不会太苛刻裂变了多少流量，而是会目不转睛地盯着订单报表，不停计算着产生了多少单转化，赚了多少钱，什么时候能把补贴的坑填满。

 

所以，转化是裂变唯一的目的，不谈转化的裂变是在坑老板。

 

什么是转化？

 

用户完成转发拿到奖品不算转化，用奖品中的优惠券下单也不算转化，或是反复参加活动、参加其他平台活动，都不是转化。

 

但这些，是转化必经的过程。

 

真正的转化，是用户能够在平等的交易环境中进行消费，用户真实的消费需求得到实现。

 

但这何其之难！你自降身价请来的用户，如何能要求其平起平坐？这些用户，都被你加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费态度，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了便宜后立刻接受。

 

转化力的实现路径，就在于打造一个转化缓冲带。

 

用户不愿意立刻转化，那就先让他干点别的，玩玩其他裂变也好，体验下产品功能也好，逛逛会场也好，领点优惠券薅点羊毛也好。

 

用户会在各式各样的交互行为中获得参与感，会在大额优惠券的促动下下单并进入价格缓冲带，会在持续的好价商品曝光下，逐渐正视自己的消费需求。

 

 

当用户慢慢适应水温了，他会觉得泡个热水澡是件多么惬意的事情。

 

怎么打造这个裂变缓冲带呢？

 

1. 提供更多的活动触点和优惠券推送

 

• 当你点开了口袋咖啡馆的活动链接，你会发现这是一个庞大的游戏体系——你可以上架自己的咖啡出售给朋友，来赚取咖啡券，也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡，还可以参与排名活动，抽取福袋奖品。
• 当你完成蜜芽的抽奖团，系统会马上额外送你一张团长免单券，让你开始新一轮的活动参与；
• 当你发起了拼多多的助力砍价，模板消息会瓜分红包的活动，让你努力争取优惠券。

 

无论是单个活动的延伸，还是多个活动的配合，通过页面提示、Push、模板消息等手段，要让用户在愿意转化之前不停地玩下去，并用优惠券配合活动作为奖品，为转化做好铺垫。

 

2. 增加易转化商品的曝光

 

任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品，这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。

 

电商平台经常会专门设立一个新人专区，把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户，以提高新激活转化率。

 

商品是唯一可以击中需求的武器，对于裂变而来的新用户也一样。微信中裂变而来的新用户，可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。

 

比如玩了拼多多的助力砍价，系统会频繁向你推送9.9包邮商品；你在连咖啡开了自己的咖啡馆，最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。

 

只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中，配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚，只要这个用户确实存在需求，转化就是水到渠成的事情。

 

总结

 

吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。

 

如果套入现有的案例，你会发现：这三个力往往是缠绕牵制，系统化运作的。

 

策划裂变时，也要有这种思维方式；然而最终的成败，还是在于你对用户的了解。

 

拿出你的同理心，仔细想想，你的用户在微信或其他APP上喜欢点击什么样的链接；翻翻用户的微信，看看他们的朋友圈平时都转发些什么内容；Push的时候多测试一下，什么样的商品、措辞和优惠方式更容易让他们买单转化。

 

所谓裂变，说到底是基于人性的游戏；这三个力，只是提供了一个思考用户的起点。

 

作者：吕晨龙，微信公众号：运营狗Oliver（ID：yunyingoliver）