案例分析：邀请机制的要点、形式

 

邀请注册机制是现在几乎所有App都会设计的一个功能，这是获客成本较低的一种推广方式。在面对不同的场景和需求时，选择不一样的推广邀请策略，会更容易收获潜在用户。

 

几个要点

 

1. 激励现有用户分享

 

App邀请机制本质上利用了人性中“趋利”和“爱分享”的天性，只要奖励机制和邀请流程够合理，就能达到刺激用户主动传播的效果。

 

2. 奖励机制的设置

 

除了奖励本身要能激起用户欲望，奖励方式上也要下足功夫。App通常奖励方式会比较灵活多样，如折扣券、积分换红包等，需要尽量利用规则促进用户在App里进行二次消费，甚至形成多次循环。

 

3. 邀请成本的把控

 

如今互联网获客成本高居不下，邀请机制是相对而言获客成本较低的一种形式，而用户画像和市场调研是风控的关键，早期需要将资源倾斜到最具有分享潜力的用户群体身上。

 

4. 用户体验的优化

 

这里涉及到用户的操作成本，需要从邀请形式上进行分析。

 

市场案例

 

每一套邀请机制都有它的逻辑在内，下面分享一些App产品在实践中如何根据产品特性，把握要点开展邀请策略。

 

1. 培养用户消费习惯

 

Uber优步在早期设置的邀请注册机制里包含邀请码形式，奖励是双方各得30元优惠券。

 

需要注意的是：这种邀请形式需要被邀请人注册并首次使用了Uber打车，双方才能获得奖励，而有些邀请活动是被邀请人只要受邀注册，双方即可收到奖励。

 

两者最大的差别在于，受邀人注册并完成App内的操作或消费行为这一规则，培养了新用户的消费习惯，新用户对产品的认知就真正落实到产品业务上。而具体奖励形式的边际成本也不高，容易和产品本身消费模式形成关联：折扣券、积分商场等形式能促进用户在App上多次消费，产生行为习惯和依赖。

 

2. 促进用户多次分享

 

拼多多App是这一领域的王者，让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。

 

这种方法的优点在于：把每一个用户当成推广人员，用户为了追求免单，需要多次传播，积极拉动身边的亲朋好友甚至陌生人加入砍价阵营。

 

品牌在朋友圈里传播的同时，受邀人通过“帮助砍价”等操作，也能清楚的意识到拼多多是一款团购软件。

 

基于移动端的拼多多，将熟人社交作为核心，用户和被邀者会出于“便宜”和“需要”两大诉求的刺激，不断加以裂变，最终在微信上形成病毒式传播。

 

用社交+电商将消费者和商家绑定在平台上，这是邀请机制下的裂变创新。

 

3. 提升用户粘性和活跃度

 

对游戏和社交类App来说，邀请好友功能的意义还在于，让用户自发形成一个社交圈。现在的手游都会有“邀请好友加入房间”、“邀请好友下载”等功能，比如棋牌类休闲游戏斗地主，需要三个人才能凑一桌，麻将则需要4个人凑一桌，王者荣耀需要5个玩家，尽管可以任意人数开房匹配队友（对手），但始终不如好友之间共同营造的游戏氛围，玩家之间一旦能形成社交体验，用户黏度和活跃度自然就上去了。

 

此外，腾讯游戏还开发了一套邀请好友回归的机制，鼓励老用户回归游戏平台，这时考验的就是友谊的小船还在不在的问题了。

 

4. 筛选目标用户

 

有些产品的注册门槛相当高，做法是先获得一批高质量的种子用户，让他们作为意见领袖派发少量邀请码，帮助App筛选用户。当年的知乎和bilibili都采用过类似的饥饿营销模式，这种方法看上去很蠢，实际上效果很好。

 

注册门槛的提高很容易让用户产生“一码难求”的心态，用户忠诚度会更高，也让平台的内容输出得到保障，至少很难出现贴吧论坛里的水军和广告。

 

这种机制下，无论新用户从哪里获取产品邀请码，首先新用户一定是对产品抱有兴趣的，那么理论上来说，获取来的新用户基本上是非常精准的目标用户。

 

这种策略适合出现在专业度和内容质量很高的产品上，现在很多知乎大神都是这一时期积累的，而B站能迅速形成ACG文化氛围也与此有关。

 

当然这只能是早期捕捉精英用户时采用的手段，后期还是要开放市场推广，知乎和B站在取得成功后，还是开放了注册。

 

邀请机制的形式

 

目前市场上使用的邀请形式是填写邀请码或h5落地页注册方式，当然近期还有一种免填邀请码的形式开始兴起，这三者互有利弊，可以根据自家产品的特点选择。

 

这虽然是个非常小的交互设计，却是决定邀请活动成功与否的关键。

 

1. 填写邀请码

 

h5落地页上展示邀请人的邀请码，同时引导新用户下载App，下载完成后注册，并在App里填写刚刚在h5落地页上看到的邀请码。

 

通过邀请码邀请的完整流程是：

 

点击链接

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下载APP

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在APP内注册账号

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填写邀请码

 

2. H5落地页注册方式：

 

用户在H5页面上完成注册（在URL的页面上填写手机号码），然后再下载APP并注册登录账号。

 

通过链接邀请APP的完整流程是：

 

点击链接

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填写手机号

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下载App

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APP内注册账号

 

3. 免填邀请码

 

免填邀请码的实质是对安装渠道来源的追踪，这项应用能跳过手动填写邀请码环节，系统自动完成安装来源识别。

 

通过免填邀请码的完整流程是：

 

点击链接

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下载APP

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注册账号

 

4. 三者的利弊

 

填写邀请码

 

弊：从用户体验上分析，填写邀请码无疑是最繁琐的，尽管现在“复制邀请码”这一功能被大量使用，用户操作简便了一些，但总的来说却比另外两种方法多了一个填写邀请码步骤，在漏斗转化的过程中永远比别人多了一步，用户的操作成本高，流失性必然会更大。

 

利：但邀请码形式的存在就没有意义了吗?不是的。手动填写邀请码比起其他形式虽然更麻烦，但在某些特定的场景下，需要体现用户被邀请身份的时候可以使用邀请码，用户从情感上更容易产生“我被邀请了”的感受。

 

H5落地页注册方式

 

利：从邀请方式上分析，h5落地页注册方式相对来说会比填写邀请码更好，因为用户的操作成本相对较低，用户在页面上填写手机号码，比起一串无规律的邀请码更容易接受，还能减少邀请码带来的一连串操作，比如“复制邀请码”、“粘贴邀请码”。这种方式可以提前获取到用户的一些信息。

 

弊：需要用户在下载app前就填写自己的手机号码，用户会有所犹豫，很多时候先下载app看看，再考虑是否注册。说到这里，可以考虑在设计的时候，让用户不填写手机号码也可以下载app，这样可以减少潜在用户的流失。但同时，没有在h5页面填写手机号码的用户就不能绑定邀请关系了（这里其实可以和“免填邀请码” 一起使用，没有填手机号码的用户就可以走免填邀请码的流程）。

 

免填邀请码

 

利：从三者整体上看，免填邀请码形式或许是最优的解决方案。首先填写邀请码形式的弊端在于用户转化流程长，流失率最高；h5落地页注册方式的弊端在于用户要先绕道到页面上注册，再回到App内完成操作，给用户造成了阻碍。而免填邀请码形式能减去手动填写邀请码流程，邀请流程也能被系统自动实现，是三者中用户操作成本最低的。

 

弊：免填邀请码形式已经得到市场验证，目前像openinstall等第三方已经能实现极高的精准识别率，并且能兼容iOS和Android系统，但相对而言，需要集成第三方SDK，企业需要做出一些妥协。

 

总体而言，所有App的邀请机制设计，本质上都服务于产品的属性，产品需要一个清晰的定位，才能从海量的市场案例和有限的邀请形式上，选择一个最适合的推广套路。

作者：大城小事