会员运营的「小心机」，让用户更愿意付费

 

一、会员权益分类

 

在个人经历中，习惯把会员权益分为三类：虚拟权益、实际权益和商业权益。

 

1. 虚拟权益

 

是一种看似有用，基本上“然并卵”的权益；不过对于运营来说，是具有可操作性的。对于用户来说，也是引导购买会员的一种提前体验。

 

2. 实际权益

 

凡是与“钱”挂钩的，都可以理解为实际权益；通常这类权益往往更吸引用户，也是付费转化一个节点；因为对于用户来说，有便宜不占“王八蛋”。

 

3. 商业权益

 

商业权益有两个方面：一个类似商家的权益，另一个是用户特殊待遇；在此全部总结为与营销有关的，都是商业权益，也是一种“炫耀”资本的权益。

二、会员运营“小心机”

 

会员权益的不同，其运营方式也会不同。

 

一般来说，是送虚权、买实权和限商权：

 

1. 虚拟权益

 

虚拟权益一般都与产品功能或内容有关，所以在进行运营时，以周期内任务的形式来送权益；一方面给用户提前体验的机会，另一方面可以增加用户对产品的粘性，同时还可以对产品进行推广。

 

设计一个小方案：“一周送会员”，如果是社交类产品，可以设计几个小任务，发动态，加好友，给别人点赞，分享，相互聊天。

 

这样的设计可以做到：

 

• UGC，产品内容被填充起来；
• 产品活跃度增加了；
• 产品给用户了一个氛围；
• 用户对产品进行推广。

 

不过在设计任务时，需要注意几个问题：

 

• 首先，任务周期设置要短，长时间容易让用户看不到“希望”；
• 其次，任务设置要用户“力所能及”，太复杂会让用户失去耐心；再者，趣味性、时效性和补偿任务关联起来设计；
• 最后，每日最后一个任务都是分享，毕竟产品还是要推广的。

 

在设计任务时，需要让用户看到自己的权益在增加；需要适时的提示、展示和表示给用户，完成了任务，权益已经能看到和感受到，而不是让用户觉得“上当”。

 

你不说，用户怎么知道——就是这个道理。

 

2. 实际权益

 

与用户利益相关都可以归到实际权益里，而且要让用户真真实实得到的权益和巨大的“便宜”，才能让用户直接跳过虚权“诱惑”，直接购买会员，因为只有付费才是硬道理。

 

关于实际权益优惠方面，举一个例子，京东的PLUS会员；

 

大家可以看到除了权益的展示以外，更重要的是京东会帮您“算账”：根据您的消费情况，明确计算出，每一项权益能省多少钱，总共能省多少钱；加之会员价格不算贵，拿来做对比——这个设置会员用户明确看到，自己能占多少“便宜”，不仅是服务上的，还有钱方面的。

 

大家还可以注意到：

 

京东的PLUS会员，还包含了优酷或者爱奇艺的会员；这些并不是其权益本身的，而是附加的。

 

所以让用户感受到占“便宜”，仅靠本身优惠是很难，更多还要赋予其更多地附加值，加速用户购买决策。

 

双11或618之所以吸引人的不仅有价格优惠，还有商家赠送的其他东西，这也是附加值得体现。

 

实际权益除了优惠以外，还是一个“承上启下”的权益——因为一旦用户购买了会员，不仅能享受的到实权，还要享受到全部虚权，同时还要有商权的体验名额。

 

3. 商业权益

 

其实商业权益来源于商家的权益，商家在营销享有的一些特权，很多用于会员也同样可以。

 

基本上这类权益都与营销和推广有关，带有商业的色彩，所以被称为商业权益。

 

商业权益在纸媒上就有体现：报纸会有一些招聘或者遗失声明之类的，都是需要进行付费，所以商业权益不是伴随着互联网产生的，而是在互联网时期，公共的、普通的、公开的地方，将其变成了免费，比如论坛。

 

不过google和百度充分利用其背后“算法”，又将这类商业权益，变成付费。包含现在的短视频平台，同样也是如此，不论是个人还是企业，都需要付费，才会被推荐的。这些都算做商业权益。

 

对于商权更多的方式是，体验+优惠+赠送，在成为会员时，会员有一定次数的免费权益，超越次数需要购买时，可以利用优惠和赠送的方式，加速其购买。而樊登读书会，利用会员推广，赠送付费课时，其实也算一种商业权益。

 

三、会员价格“小心机”

 

会员权益设计完成了，也知道怎么卖了，剩下的就是卖多少钱的问题了。

 

会员价格及展示方式，也有很多“小心机”在里面，可以一起探讨一下。

 

设计一个小例子，有三种会员卡：年卡、半年卡、季卡；

 

• 年卡：原价198，限价99；
• 半年卡：原价138元，限价87；
• 季卡：原价99元，限价69。

 

请注意一下，价格设计的几个点：

 

首先，年卡原价没有超过200，季卡原价没有超过100；按消费心理来说，超过一定界限，哪怕再便宜，用户也会觉得多。一般会员定价最好不过200元，高净值用户产品除外。

 

其次，用户都有一个“小算盘”，即使看原价，年卡是198/12=16.5；半年卡是138/6=23；季卡是99/3=33；在权益相等的情况，用户也会倾向于购买年卡，因为更便宜。

 

再者，从优惠力度上看，年卡是5折，半年卡是6.3折，季卡是7折；在权益只多不少的情况下，精明的用户自己通过折算，也会去比较会员卡哪一个会划算。

 

最后，年卡的限价和季卡原价是一样的，而季卡的限价比原价只少了30元。在用户的感觉里，季卡优惠差不了几个钱，还不如用季卡的原价，买一个年卡。

 

——这是对比效应。

 

这样设计价格的好处是：充分地引导用户去高付费。

 

产品需要变现是通过用户付费达成的，如果有方法能让一个用户付99，干嘛还要让用户付69。

 

而且，如果有用户抱有尝试或体验心态，在价格体系对比的情况下，用户还是会买年卡——因为试试，花钱少，体验时间长，用户也不会觉得吃亏。

 

四、会员卖点“小心机”

 

会员区别于普通用户的点，在于便捷、优惠、更有面子，只有这三样东西，才能牢牢的“捆绑”用户。

 

用户心理是：既然都花钱了，不经常使用产品多浪费呀（女人买衣服、鞋子和包包，不是这个心理）。

 

1. 便捷性，在做会员权益展示的时候，要做强烈对比

 

非会员的阻碍和会员便利要对比强烈，特别是在一些产品核心功能或内容上，更需要突出这样的强烈对比。

 

爱奇艺有很多新剧上映，排除片头广告差别以外，会员要比普通用户，多看2-3集后面的剧情，当普通会员被剧情所吸引，在付费问题上就有了动力，这就是便捷性的一种体现。

 

2. 优惠

 

优惠的体现不仅是利益上，而且是权益上的。

 

正常来说会员设计是时间越短，价格越高，优惠越小，权益越少。

 

另一种思路是：只有给钱了，才能享受相应的服务和优惠。

 

按照之前会员权益分类来说，年卡一般包含了虚权、实权和限免的商权，并可参与会员所有活动；半年卡包含了虚权和实权，没有商权，只可参加部分会员活动；季卡只包含虚权和部分实权，不可参与任何会员活动。

 

3. 更有面子

 

会员权益之所以需要展示，更多源自于用户“炫耀”心理。

 

每个人都会有攀比心理，特别对于相差不大又同一圈子的用户来说，展示意味着排序，有了排序就有超越。

 

游戏中付费玩家和免费玩家，从装备到头衔，任何一项拎出来都可以向游戏好友展示，以期望获得赞赏。而且很多游戏会排名，也是为了更多的用户去超越。

 

——当然，这里面还有用户成长体系的事情，就不赘述了。

 

加一个小例子，关于商权便捷性的。

 

《庆余年》在爱奇艺上线时，会员除了固定集数以外，要想继续看后续剧情，还需要另外付费观看。

 

这里面有两点：

 

第一，会员再一次付费观看，属于爱奇艺平台一种营销方式，用户按集数另外付费，就属于商权的一种。

 

第二，如果不另外付费，即使会员也要等着平台放资源。这种对比其实就是一种变相的便捷体验。

五、结语

 

会员设计是一个复杂的体系，涉及到产品、研发、运营，甚至是销售。

 

这篇所涉及的只是平时运营过程中，一些小的方式方法，只作为参考，具体会员设计还是需要根据产品进行运营。

 

只希望这些小玩意，能给大家一些启示。

 

作者：二手才子