2135亿元再创新高！2018年天猫双十一运营“套路”

 

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当数字定格在2135亿元那一刻时，一年一度的消费狂欢终于落下帷幕。

 

10年时间，天猫双十一成交额增速创造了一个又一个奇迹。

 

而这些奇迹背后，不仅有国人强大消费能力的加持、新零售能量爆发的助力，还有天猫团队背后深深的运营“套路”。

 

接下来，就让我们一起来看看今年的天猫双十一都用哪些“套路”，以及这些“套路”背后的运营逻辑。

 

 

 

 

01

制造热门话题：先把场子热起来

 

从百度指数看，从十月中旬，天猫双十一已经开始话题投放，包括#十年一转眼#、点赞集能量、奇葩说明星辩手天猫榜单直播等（奇葩说第五季正热，所以这一招也称得上是“热点蹭热点”了），持续为双十一热场，而其中又以#十年一转眼#最为典型。

 

 

 

 

天猫在微博上发起#十年一转眼#的话题，邀请了包括影视、文化、体育等多个领域的名人明星，以他们讲述自身十年来的变化与坚持的故事，以此来呼应2018天猫“双十一”十周年的slogan——精彩，才刚刚开始。

 

而易烊千玺、李易峰、田馥甄、杨紫、白宇等明星的独家十年故事，更是换来了粉丝为自家爱豆的应援。

 

在明星矩阵和社交裂变的共同影响下，活动上线5天，便吸引了近千万用户参与，晒出超150万张自己的十年对比照；截至发文时，#十年一转眼#话题阅读达8.2亿、讨论有2840万，话题影响力可见一斑。

 

 

 

 

无独有偶，去年的天猫双十一也是通过制造热门话题进行前期预热。

 

当时马云在微博上宣布由其出演的影片《功守道》将于双十一上映，加之影片联合了李连杰、甄子丹、吴京等11位动作明星共同出演，演员阵容堪称“顶级”，在当时便引起了行业广泛关注和讨论。

 

 

 

为什么“双十一”也要制造热门话题？

 

背后无非两点：流量思维和用户转化。

 

流量思维：有关注就有流量，所以微博热门话题很受关注，大家都抢着上热搜上头条，就是因为那个地方有流量，流量就是用户；

 

用户转化：当这些流量（用户）进入相关话题内容，形成互动、签到、游戏等行为，他们就更容易按下购买的按钮从而形成转化，这就是制造热门话题背后的逻辑所在。

 

02

明星矩阵效应：爱豆推荐的品牌当然买买买

 

挡得住刮风，挡得住下雨，却挡不住粉丝为自己的偶像买单，这就是“粉丝经济”的真谛。

 

这也是大多品牌会花重金邀请明星为自己的品牌代言的原因——他们利用粉丝对明星爱豆的情感，诱导粉丝产生购买甚至重复购买的行为，从而达到为品牌增值的目的。

 

这可不，为了增强今年天猫双十一的曝光量和营销影响力，阿里几乎把娱乐圈“一锅端”，从歌手到演员，从小鲜肉到实力派等，都拉来给天猫双十一打气助威。

 

首先是外围的造势。前面提到的微博话题#十年一转眼#就是天猫的第一个大招，紧接着来个连招——明星祝福短视频集锦，赵丽颖、王俊凯、邓伦、周冬雨等明星作为入驻天猫的品牌方代言人，在2018天猫双十一狂欢节开启前录制祝福短视频。

 

 

 

 

这还没完，还有大咖云集的第三届天猫双11潮流盛典，李宇春、张艺兴、杨丞琳、张钧甯、奚梦瑶等20多位时尚明星现场助阵。

 

据数据显示：天猫双11全球潮流盛典直播中，线上共有超过 1.4 亿人次参与互动点赞，许多全球首发的新品都在预售开启当天即告售罄。其微博话题截至目前已收割13.5亿阅读量，431.9万讨论。

 

由此可见，明星自身所附着的粉丝力着实强大。

 

 

 

 

 

除了在天猫外围借力明星外，天猫还在APP内凭借李佳航、明道等明星在社交平台的影响力，扩散了一波明星密令红包，更是还邀请了奇葩圈的明星辩手来为自己站台。

 

如此阵容，粉丝除了为自己的爱豆打call买买买，还能说什么呢？

 

 

 

 

03

多渠道广告战略：以高频场景潜移默化影响用户

 

今年天猫双十一的广告投放渠道其实也没什么特别的，无非线上线下，线上包括双微、SEM（品专、图片）、DSP、各大门户以及各大APP应用（包括阿里经济体伙伴及其他合作产品）；线下渠道则选择在人流量较大的地铁投放海报广告，而所有广告位的展示目的只有一个——完全曝光活动。

 

不仅要营造出双十一到来前的热闹氛围，而且试图通过高频的线上线下场景中让用户记住天猫“双十一”这一“全民狂欢节”。

 

 

 

 

回想我们做过的活动运营，经常会遇到这样一种问题：活动效果较好，但是一直提升不上去，UV转换率低。

 

这时候我们不仅需要考虑是否是我们活动本身有缺陷，还要考虑是否我们的活动曝光不够？而天猫在自信活动策划足够出色的前提下（阿里家做电商真的是没话说），当然会选择让活动获得更全面的曝光，从而让双十一包围在你我的身边。

 

04

线上线下联动：给你无处不在的购物体验

 

第十年，2018天猫双十一的边界还在不断延伸。

 

根据天猫官方宣布的数据：全国近600家新零售改造卖场和商超全线加入今年天猫双十一，包括近100家盒马鲜生门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，覆盖165个城市，超5000万用户。这也意味着天猫双十一的“剁手之风”第一次从线上扎根到各个城市，形成线上线下联欢。

 

线上线下联动，几乎是所有电商平台在今年双十一达成的共识，除了天猫，京东也联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店，苏宁也打出了“上网上街上苏宁”的主题，大规模的实体商品和服务加入双十一。

 

为什么各大电商平台都采取线上线下联动的方式，这是因为在线上已经很难再获得增量市场，它们只有把眼光投向还有着广大流量的线下市场，才能在双十一这个节日中多分一杯羹。

 

通过这种线上线下联动，可以让购物不仅限于买买买，而是与吃喝玩乐等生活服务融合，从而给消费者一种无处不在的购物体验。

 

 

 

 

“天猫不再是‘天上一只猫’，而将变得无处不在。消费者不必受制于哪里下单，哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”今年6月，天猫总裁靖捷在接受采访时如是说。

 

05

促销优惠：刺激消费者冲动消费

 

今年天猫双十一的福利玩法更简单，预售、优惠券、津贴、红包雨、88VIP 以及双 11 合伙人的混搭。

 

说是混搭，其实本质都是一种优惠券折扣——都是利用我们占小便宜以及损失厌恶的心理去突破我们的防线。

 

 

 

 

优惠券、津贴、红包雨、88VIP其实没太多好说的，都一个样，倒是预售和双十一合伙人比较值得一提。

 

先说说预售（10月20日起付定金，11月11日付尾款），它主要有两个好处：

 

第一、提供了较为精准的销售预估。

 

众所周知，大多数的订单支付都发生在11月11日0点以后，如此一来商家就很难在售前进行预估和销售策略调整，而预付定金则通过定金不可退的规则和人们对于损失规避的心理作为支撑，为商家提供较为精准的销售预估的同时，也给商家销售策略的调整赢得了宝贵的时间。

 

第二、网站服务器抗压的保护伞。

 

双十一可是要承受每秒上亿成交的压力，即使是阿里的服务器，今年也小小的崩溃了一下（如下图）。而预售的目的就是让顾客提前锁定某种单品的抢购资格，并且以定金作为买卖双方的承诺契约，如此一来，用户下单的分布会更加趋于均匀，从而起到降低服务器维护成本的作用。

 

 

 

 

另外比较值得一提的就是前段时间刷屏的“双11合伙人”集能量活动，通过活跃用户组队PK的形式带动一些非活跃用户，达到促进产品（包括阿里旗下其他产品）活跃度的作用，也进一步宣传了双十一活动。

 

 

除了这些可复制的运营“套路”，我们还看到这些“套路”背后一种消费节日仪式感的形成。

 

所谓节日，就是一个依赖特殊文化符号形式和固定仪式来彰显意义、凝聚族群的日子，比如春节寓意着团圆，所以一到春节就会形成返乡潮，为的就是回去和家里人团聚。

 

深谙此道的“双十一”策划者，正是通过在网络虚拟空间中构建起“双十一狂欢日”这样一个固定仪式，通过线上线下多种传播渠道让用户时刻处于“双十一”热闹氛围的包围下，借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力量，并透过社交网络的圈子文化，来不断强化人们的全面参与感，使得越来越多的用户对“双十一狂欢日”形成文化认同，消费节日仪式感应运而生。

 

因此，在这种消费节日仪式感形成的大环境下，天猫适当的用各种“套路”去刺激用户，就很容易形成“剁手”的狂欢。

 

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作者：Range

微信公众号：邦彦（ID：by-bangyan）