提升转化率？你得“见人说人话，见鬼说鬼话”

前段时间，李叫兽在混沌讲台上做了一番演讲，其中谈到了人工智能对未来营销的影响，也就是他说的“动态营销”。

所谓的动态营销，其实就是指“见人说人话，见鬼说鬼话”。

一款产品可能有多个卖点，而不同的消费者对同一款产品的关注点可能不同。

比如同样是小米手机，有人是因为它的某项参数很高，所以才买；而有人是因为它的外形很精致，所以才买；还有人是因为喜欢雷军，所以才买。

但一般情况下，品牌方只能选一个主要的卖点进行宣传，而这就意味着它将会失去部分关注其他卖点的消费者。

比如小米6主打“拍人”功能，这样就可能会忽视一些对手机工艺比较在意的潜在顾客。

另外，即使是同一个消费者，在不同的场景，对同一个产品也会有不同的关注点。

比如你在户外的时候，可能更加注重手机的拍照性能；而当你在室内办公的时候，可能更加注重手机使用的流畅度。

所以，营销是非常复杂的，它有很强的不确定性。

而动态营销呢，就可以根据人工智能的不断学习，对不同状态下的不同的消费者，宣传同一款产品的不同卖点，就像真实的销售员。

不过，动态营销只是一种技术手段，而它真正想实现的理想效果，其实就是内容营销（也包括场景营销）。

关于“内容营销”和“场景营销”的概念，网络上有很多解释，但在我看来它们的本质都一样：

它们之所以有效，都是因为它们能在合适的场景（时间，地点，任务，心理状态等），对合适的人（有购买动机和购买能力的人）说合适的话（广告内容）。

一、合适的场景

如果营销的内容符合受众当下的场景，就更容易进入人们的关注圈，从而被人们接受。

1.合适的时间

这个很好理解，你看那些做美食推荐的电视节目，一般都是上午11点过或者下午5点过准时开演。因为这正是人们最饿的时候，给人们播放餐饮类的信息就更容易被人们关注。

再比如公众号文章，据统计：阅读量高的文章与阅读量低的相比，它们的发布时间明显更加集中在一些特定的时间点，比如13点和21点（中午吃完饭刷手机，晚上坐在沙发上刷手机），而阅读量低的整体显得比较分散和随意：

数据来源：FooAds

2.合适的地点

就拿之前知乎投放的广告来说。

最开始我觉得这样的形式非常好，毕竟它通过提问的方式为人们打开了知识的缺口，让人们产生了认知闭合需求，因此更有可能使用知乎。

但后来又想，这种提问的形式虽好，但它提的问题完全没有考虑到受众当时的场景。

比如在地铁站里的人，他们所处的环境可能是非常嘈杂混乱的，才不会关心什么“旅行的体验”呢。他们目前想的可能是：这地铁怎么这么多人啊！

这种情况下，与其问别人“一个人旅行是什么体验”，还不如直接问：

“你跟地铁有哪些有趣的事？”

再比如办公楼电梯里的广告，与其问别人“猪的哪个部位最好吃”，还不如直接问：

“每天挤电梯是什么体验？”

顺便一说，以上两个问题，本身就是知乎里关注量很高的问题。（特此感谢知乎用户“唐小开”的创意指导）

当然，除了现实生活中的地理位置，“合适的地点”还可以是指网络环境中“合适的网址”和“合适的公众号”等等。

比如很多微信公号都开通了原生广告和贴片广告业务，广告主可以将自家的Banner插入到公号文章内：

上图就是一个以“食材”为主题的公众号，其中在“阅读和点赞”上方的叫贴片广告，而在下方的叫原生广告。

如果说上方的保健品广告放在这个以“食材”为主题的公众号还说得过去的话，那下方的轮胎广告我实在看不懂它为什么会出现在这…难道它可以吃？

不过，不管是贴片还是原生，这种“强行植入”的硬广转化率都不高，这个后面会说到。

3.合适的任务

前段时间刷屏的百雀羚长图广告，为什么它的转化率这么低？

原因很简单：受众来看这则长图广告的任务，是“看看这个刷屏的东西究竟是什么”，而不是“看看母亲节能买点什么东西送给妈妈”。而长图中的“产品信息”与用户“看稀奇的任务”也没有很强的联系。

从“卖货”的角度来说，它不过是在创意长图的尾部植入了一个硬广，转化率自然不高。

用户之所以会做一件事，都是为了完成某一个“任务”，比如：

• 刷朋友圈的任务：了解朋友的最新动态；
• 刷微博的任务：看有趣的段子；
• 打开摩拜App的任务：骑车；
• 打开“品牌圈圈”的任务：了解与品牌有关的知识。

如果你的广告内容并不能帮助用户完成他当下的任务，那广告中的信息不但不容易被用户接受，还可能会引起反感。

比如你正在玩游戏，这时候你的女朋友突然过来挠你，即使你平时很喜欢她，可能也会觉得不耐烦，不想理她。

因为她阻碍了你当下“玩游戏”的任务。

所以，要想让用户接受你的信息，可以让你的广告变内容成用户当前任务的一部分。

比如下面这则朋友圈广告：

它这样就阻碍了用户“刷朋友圈了解朋友动态”的任务，用户一看就知道它是一条广告，可能就不会继续往下读了。

其实它可以这样写：

把它包装成一条正常的朋友圈，这样才能更可能被用户接受。（至少在他发现是广告之前，就已经把广告内容吸收进去了…）

4.合适的心理状态

有时候，广告信息不一定非要与“用户任务”相匹配，也可以跟他的“心理状态”进行匹配。（视具体情况而定）

比如之前京东在摩拜App上投放的广告，虽然简单粗暴，但我觉得非常不错：

虽然“京东618”几个字的出现，并不能帮我更好的完成“骑车”这个任务，但它也不会阻碍我什么。

更重要的是，我认为这个方案有两大不得不提的优点：

1）具有足够的反差性：摩拜单车的图标突然变成了618的图标，可以吸引人们的注意力；

2）考虑到用户的心理：618的主题是“打破忙碌，尽享好物”，希望人们能打破自律，纵情享受。把场景锁定在“使用摩拜App”，就是考虑到用户每天上下班骑车都非常疲惫与无耐，这时候，大家都希望能找个什么东西发泄一下压抑的情绪，而“618购物狂欢”就是很好的选择。

二、合适的人

从理论上来说，一个产品可能适合全世界的人都去使用，但在做推广的时候，一定要找到你最容易说服的人群。

道理人人都明白，但真正要去找，就没那么容易了。

跟大家分享一个接地气的案例吧，可能有点不道德，但很有效，大家可以根据这个案例开开脑洞。

之前有个做高端食材（松茸）的朋友，他希望能快速出一些货打开市场。

但由于一切都刚起步，很难做大面积的推广，线下的渠道资源也并不丰富，建立品牌更是天方夜谭…

按照传统的思路，大部分人都会先建一个卖货的网站，然后通过百度竞价购买关键词，让那些对松茸感兴趣的人一搜就能搜到他的网站。

但问题是早就有人这样干了，购买关键词谁不会？而如果跟你什么都跟别人一样，凭什么期望你会得到更好的效果？

后来他分析了一下：松茸这种东西非常小众，有一定知名度，但产品不受大众消费者关注（就是说基本人人都知道，但就是经常想不到它）。所以更好的办法就是开拓新的、未被占领的市场。

从哪里入手呢？

不得不说，他的方法真的太接地气了——寻找谣言的发源地，并在那里投放广告。

我们经常能在朋友圈看到类似这样的文章：

• 虾类+维生素C 必死，相当于砒霜！
• 快别吃了！芹菜居然会杀精！
• 联合国发表声明：咖啡+酒会对身体造成严重伤害！
• 快转发给你身边的人，别再让他们上当受骗了！

（上面的结论都是谣言…）

喜欢转发这类文章的人啊，其实都不是坏人，他们基本都是五六十岁的中老年人。

而转发这类文章，说明他们一般还具有以下几大特征：

• 注重饮食健康（有购买动机）；
• 人缘应该不错（有口碑推荐的潜力）；
• 收入不会太差（有购买能力）；
• 科学素质较低（一切听“专家”的）。

具有以上特征的人，不正是高端食品、绿色食品、保健品等最合适的消费者吗？

而这些谣言文章的发源地，其实都是一些打着“养生”、“中药”、“健康”等旗号的公众号。比如下图就是我以“杀精”作为关键词，搜索到的公众号（PS，大部分与“杀精”有关的话题也都是谣言）

数据来源：FooAds

他当时就是通过找到那些公号，成功锁定了松茸“最合适的消费者”。

插一句：松茸本身并不存在欺骗，它虽然很贵，但主要是贵在稀缺性上面。当然，某些商家对其食用效果的夸张描述是很不地道的…

另外，除了C端的消费者，他也做过B端的生意——为高端餐厅提供新鲜松茸。

不过对餐厅来说，主要关注点就不再是“松茸的食用价值”，而是“如何保证货真价实和运输方案”了。

总之，要对合适的人说合适的话。

三、传统硬广vs内容营销

刚才我说的，大部分都是硬广。

而根据Display advertising clickthrough rates – Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的数据，我国平均 banner 类硬广告的 CTR（点击通过率） 只有 0.12%。

 

这还仅仅是点击通过率，最终的成单率更低，大概万分之五左右，包括上文提到的公众号贴片广告和原生广告。

而它们之所以转化率很低，就是因为它们很难精准的做到上文提到的“根据具体的情况（场景和人物）制定具体的营销策略”。它们要么与用户当下的任务不匹配；要么阻碍用户当下任务；要么没有唤起足够的购买动机；要么卖点与用户关注点不匹配等等…

而内容营销就可以很好的做到这一点。

如果说传统的硬广很难做到“见人说人话，见鬼说鬼话”，那内容营销就能在说话之前，先把对方变成自己想要的人（或鬼）。

就拿之前“文怡卖天价菜板”的案例来说。

你能想象一个公众号通过一篇文章，一晚上卖出去的菜板数量，超过了该品牌菜板在全亚洲一年的销量吗？

销量数据可能略有偏差

1）为什么该品牌菜板在其他地方转化低？

在投放“文怡”公号之前，该品牌的菜板在线下商超和电商平台上也投放过广告。

而对于线下商超和电商平台来说，最大的问题就是：场景不合适。

用户在这种场景下通常会进入“联合评估”的状态。也就是说，他会在超市和淘宝中看到很多同类型的菜板，然后把它们进行各种对比。

在“联合评估”状态下，用户的任务是“比较和选择”，会更加理性地关注产品的“经济性”和“实用性”。而这个菜板的主要卖点是“高端”，价格高的离谱（1500元），并且在功能上也没有多出众，普通用户很难找出它与其他产品的明显差异，凭什么要多花几十倍的价钱去买它呢？

2）为什么该品牌菜板在“文怡”公号转化高？

首先，当用户进入“文怡”的文章这个“场景”，他就只能看到这一种菜板，无法进行有效的“联合评估”，所谓的“一叶障目”就是这个道理。

另外，“文怡家常菜”是一个专注于制作极致美食的公众号，而该公号的主人“文怡”就是美食界的意见领袖。

那读者来阅读“文怡家常菜”的文章，是为了完成什么任务？处于什么心理状态呢？

答案很明显：用户之所以要阅读她的文章，就是为了完成“学习制作极致美食”的任务；而他们的心理状态，也不再符合原先的身份（比如医生或律师等），而是一个“追求极致的美食家”。

好了，既然已经确定好了用户当下的任务和心理状态（已经确定好是人是鬼了），剩下的就好办多了，直接对症下药：

“你想当一个追求极致的美食家对吧？好，那你就应该买这款同样追求极致的菜板！”然后就开始介绍该菜板的各种极致属性…

• 它相对轻薄，细节和手感极好，精致的很；
• 它能耐得住350度的高温；
• 每一块案板都在西雅图生产；
• 它是用美国特有的展叶松做的；

……

这就是内容营销最棒的地方：它能在特定的场景，对特定属性的用户，实施特定的营销策略。

就好像熟悉当地地形的士兵，早已埋伏在山丘，然后静静的等待敌人的到来…

最后，本文主要是从“场景和人物的确定性”的角度，对传统的硬广和内容营销进行了简单的对比。

其实文中部分案例并没有进行全面的分析，比如最后“文怡卖菜板”的案例中，影响转化率的因素还包括“故事性”。

作者：小云子
来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）