最深刻的运营策略解析：揭秘知乎的成长轨迹

知乎网站用了四年获得了超过2900万的注册用户。到了今天，它的注册用户数已经超过了3000万，奔着4000万的方向发展，很有可能到5000万。2900万注册用户，这个数据其实是2015年的7月份的官方数据。四年当中，用户参与回答的次数，一共超过了41亿次。《不列颠百科全书》4350万字，知乎网站用户用了四年的知道，贡献出来有价值的内容已经超过了100套《不列颠百科全书》的容量。

知乎这样一个社区取得的成绩是非常漂亮的。不仅仅是它的注册用户，回答字数上，其实在整个知乎的发展历程当中，它发展的轨迹，它的背后逻辑也是值得学习的。因为在此之前，没有独立的问答社区，能够做到这样的成绩。

知乎的发展时间线——从2010年的12月，知乎开始做内测，然后2013年的3月开放注册，到2015年的7月，拥有2900万注册用户。知乎作为一个内容的社区，一个问答社区，在这么短的时间段里面，获得的关注和成绩，是非常令人感到惊讶的。大多数早期就开始使用知乎的用户，基本是沿着上面的一个时间链条进行体验的。

第一个阶段朋友邀请参加。知乎在早期的时候是一个封闭的社区，如果没有邀请码，是不能够进去体验产品，使用功能的。而一旦加入了体验之后，很快就会到第三个阶段，叫做无法自拔。那么这样的一个结果是如何产生的呢？实际上有一个相关的数字的，以自身为例。

本人从2011年4月份进入知乎社区进行体验。2015年年底，整个五年的时间，共贡献了87万字，其中大概有20万字左右，成为了中信出版社出版的《从零开始做运营》这本书的一个核心的组成部分。87万字是个什么样的概念呢？就是曹雪芹写的前80回《红楼梦》，共73万字，82万字《西游记》，96万字《水浒全传》。作为一个用户，在这样的一个社区里面，用五年的时间贡献了一部《西游记》篇幅的内容。

这样数据背景下，我们要讨论些什么呢？

第一个要讨论的是知乎的一些产品设计，以及为什么会让用户发生难以自拔的事情？

这张PPT里面是一些简单功能的罗列，包括了赞同、反对、感谢、没有帮助、收藏、关注和私信这样一些功能。

这些功能对应着的是用户观点的表达，赞同表达的是用户对于问题的答案观点是赞同的。觉得他的答案符合用户自身预期，并不是说是一个正确答案。反对表达是另外一个立场，就是认为这样的一个回答是没有价值的，是错误，是不对的。

感谢表达的是，虽然不赞同，但是可能也不反对，甚至也可能反对你，但是因为回答的一些观点，给了用户一些启发，带来了价值，所以感谢一下。而没有帮助就是纯粹觉得这个回答实在太水了，一点价值都没有，所以觉得需要警告一下。

收藏是觉得这个东西好，还要反复的去看，甚至希望别人能看到。关注是觉得这个人靠谱，关注他，而私信是有话想单独聊聊。

这些功能点的背后，本质上都是相同的，叫做互动。只有互动才能带来社区的繁荣，但是社区繁荣这四个词是有其他含义的。首先，作为一个内容社区，不能仅仅是希望人们在里面去做这些相关互动的动作。在内容社区里打个招呼，发条私信等就太弱了。

对于一个内容社区来说，社区繁荣的另外一个核心的层面，就是内容要足够的多，足够的好，足够的有看头。牵扯到这个层面，另外一件事情是十分值得讨论的。本人在书里面是把这件事情做了一个归纳，有了一个名词，当然这个名词是舶来的，是从IBM的咨询来的，这个名词是内容供应链。内容供应链是一个什么概念呢？整个零售、电商的环节里面，其实最重要的就是供应链结构。

供应链结构是消费者购买一件商品，这件商品在到达消费者手中之前，必须要经过一些链条状的流程管理，它包括的是：从供应商那里去进货，把价格和库存管理好。第二步是，一旦有用户下单之后，除去锁定库存，扣减库存之外，确保这个货品能够送到消费者的手里。对于消费者就是物流层面，要求准时、准点、保质、保量，还有一些售后的环节，而这所有的一切叫做供应链。

供应链实际上不仅仅出现在零售或者电商领域，在内容领域也会出现供应链。内容产品首先考虑的有什么样的内容？要有什么样的内容这件事情的决定者是谁呢？是内容需求方和内容供应方两端。内容需求方需要的内容是什么样的？而内容供应方输出的是这样的内容。产品在其中做什么呢？它要内容供应者提供的这些信息，采集、编辑，再做呈现，最后是非常漂亮、准确的，也非常及时的送到内容消费者的手中，这样流量才会来。

内容本身作为一个信息的类型，其实是一种信息流的形式，是在三方之间去进行流转的。从内容消费者、内容供应者，还有内容产品这三个层面上进行流动。这个流动怎么理解呢？内容消费者说，我需要这样的内容，内容供应者说OK，可以有这样的内容，写出来之后，我把这个内容递交给你吧。内容消费者获得了这些内容之后，一定会进行一些反馈的操作，给到内容供应者。这样整个的链条才能够形成，否则的话，信息不流动，内容就是死的，也就看不到所谓的内容繁荣。

而对于一个内容社区而言，如果信息是死的，如果内容消费者和内容供应者之间没有互动，那么这个产品未来的发展一定会受到制约。如果看过去数十年间互联网产品的变化，是从一开始通过门户网站来获得信息获取，到后来通过一些垂直的社区获得。比如BBS、论坛这些形式，甚至再往后，通过人去获得，到人的环节，就开始出现了PTC、UTC等这些的东西了。

但是如果在这个过程中缺乏互动，那就形成网站的1.0版本，只能看，什么都不能说。那么发展到后面，比如说网易新闻这种产品，传递给用户内容，远远不如用户自己看了新闻之后的一些评论，在互动过程中生成的一些精彩内容。即便像一个新闻阅读这样的需求，也会从单纯的阅读到后续反馈和互动这样的一个变化，更不要提内容社区了。

那么，知乎是如何去构建内容供应链这一块的呢？以及其他的一些组成部分。这张图说的其实是知乎，2010年的年底开始切入话题领域，最早的时候知乎选择了一个非常漂亮的切入点，这个切入点现在再去反过来看的时候，简直是棒极了。因为他选择切入的是互联网创业这个领域，如果我们去看这张图，我们就会发现一个非常有意思的现象。虽然说切入的是一个点，但是这一个点里面，其实是包含很多面的。这里面包括了产品、运营、研发，包括测试，所有的市场，本身创业需要做的事，以及一些投资、企业运转的人、法、财这些话题。

虽然它的切入点是很小的，可是它可以拓展的面是很宽的。这个也是想去切入一些内容层面的产品领域或者一些话题，需要去遵循的。这个点就是切入点要足够的小，但是足够小之后，还是要有足够的扩展性，去做一些更多的扩展。否则的话，如果是仅仅切入点很细小，其实不能扩展的话题，是没有价值的。因为永远只会有这么一群人，在讨论同样的问题，不会得到扩展。

最早的时候去关注知乎的话，会发现知乎的话题扩展其实是非常有意思的。其实一开始的时候，大家讨论的更多的是新出了一个产品，或者一个产品新出了一个功能，这个功能好不好呢？这个产品好不好呢？这个东西投资者认不认呢？大家在讨论这些话题，然后逐渐的开始引入到了其他的话题当中。比如说，现在有一个产品，但是缺少运营的思路，谁能给一些运营的思路；现在成立一家公司，可是头疼人力这个事，因为没有找到一个可以专职的HR，有没有一些第三方的机构可以帮助做这件事情，如果没有的话，得找这样的人，这些人从哪找？这些话题就被慢慢的拓展开了。

然后在一些时间结点上面，知乎里的用户会自发的去形成一些话题，比如说2012年的欧洲杯，2014年的世界杯，这些都是带来话题，这些话题其实对于知乎来说，都是非常有帮助的。因为如果没有这些话题的拓展，那么作为内容社区存在的价值其实就比较低了。

知乎做到最好，也不过就是垂直领域一个集合了专家和小白所在的平台，大家能做的事情，也仅仅是交换一下意见，而这种做法就会变得和一些垂直论坛没有区分了，那么他做的就没有太大的意义了。这是刚才说的，如果你切入点过于的细，其实运营的时候会很吃力，因为拓展不开更多的话题，更谈不上怎么去玩这个东西。

知乎经常喜欢每年做一些总结的，如果关注它每一年总结的话，会发现，其实2011年知乎的总结是基于他自己的，就是所谓的知乎2011。标题叫《泡沫与浪潮》，《泡沫与浪潮》其实更多的讨论的就是互联网，这个过程会发现，知乎社区创始人在早期互联网创业的时候，选择了冷启动的话题，就是最好的话题讨论者。

创始人在冷启动的阶段里面，是积极的参与话题的建设的。然后李开复和创新工场作为投资人和投资人团队，在里面也在扮演各种各样的角色，会拉各种各样的有影响力的人进来。早期的时候，比如马化腾、周鸿祎、雷军，其实都是在这个社区里面待着的。当然马化腾其实只回答过一个问题，这个问题是关于微信，是非常非常早的一个时间，是说微信上的一个操作怎么做。记得他的答案一句话，说的是向右滑动，但是这并不妨碍他的追随者，他的粉丝进入社区去关注他，这个逻辑其实是和新浪微博最早时候，用明星吸引粉丝带来用户的方式方法是一样的。

这个过程当中，除了创始人和投资人在对这个社区进行贡献，它的员工也在进行贡献，同时，用户也在里面起了一些作用，用户积极的生产一些内容。当然用户生产内容一定不是平白无故的，在早期的时候，其实有关于一些讨论，比如说知乎没有积分，知乎也没有给内容创作者钱，为什么内容创作者会来进行内容创作呢？相信下面这张图可能会有一些启发。

这个图，左边和右边的来源是不一样的，左边这张是我自己的，右边这张是从知乎的另外一个大V的微博上给捞下来的。这两张图的日期，生成的日期都是在2011年。左边这个是知乎写给我的一封情书，右边是知乎送给另外一个内容创作者的杯具。那么在早期的时候，其实包括像黄继新，现在中国知乎的CEO，它的联合创始人，当时其实是非常积极的，黄继新几乎关注了每一个早期为知乎贡献内容的回答者，并且还和他们积极保持一些联系和互动，这是非常难能可贵的！

写情书和发杯具这两件事情其实成本都是比较低的，尤其是写情书，只是用一个白卡纸，写一些好听的话。但是这两个动作其实都在说明一个问题，如果做内容运营，核心的关注点并不仅仅是内容本身，而是能够提供这些内容的人。如果能把这些人牢牢的抓住，那么这些内容也就不可能跑掉。

知乎其实是一个非常棒的案例，它揭示的是，即便没有物质的奖励，也可以通过情感的连接，让内容的生产者留下来，活跃。所以这个案例是非常值得学习的，当然这个动作的效果也非常好，产生效果的时间，可能没有想象的那么快，这个是一个漫长的过程，是点点滴滴构起来的。这两张图仅仅是为了说明情感连接点，事实上，如果是早期混迹于知乎的，可能就会被创始人团队的反应，以及对于用户的认知感动。

可以说一个故事，去年本人北京参加的聚会。当时在聚会上厕所的时候碰到黄继新，然后就拍拍黄继新，跟他打了一个招呼，说继新哥。黄继新当时反应是什么呢？他先伸出右手，然后非常困惑看着我，你是？我说张亮。黄继新当时的反馈是什么样子呢？他就立刻反应过来了，然后跟我握手，一边握手一边说，四年了吧。

当时我很震惊，他居然知道我是一个四年的老用户，不是说他不应该知道我是一个四年老用户。可以假设，对于一个其它用户来说，这件事情的命中率是100%，对于一个100%的命中率事情来说，用户会感觉到什么呢？用户会感觉到，连我这种不经常来北京的用户，都记得多少年份的，可见这个社区尽了多少的心力啊！这件事情是十分重要的。

接下来聊一下用户，聊用户的时候，会用两个产品来说明。一个产品是BNB，用过BNB或者在互联网科技界混的朋友可能都会知道，它是做共享经济的，就是共享出一个房间，提供给自由行或者来旅游的一些客人，让他们来住，价格比住当地的酒店、旅馆可能要合算一点，但是服务或者环境更有家的感觉。

BNB的案例是什么呢？BNB很早的时候，他们做了一个用户推广计划，它的概念是说，作为BNB的用户，如果邀请了一个好友来加入到BNB的APP里面来使用的服务的话，是可以给这个新用户的一个奖励的。BNB早期的时候采用了一个AB text的方式，他们最早的时候更简单粗暴，告诉用户，邀请好友，就给用户25美金。另外一个是邀请好友加入，就送好友25美金。这两个方式产生影响是不同的。

类似的还有Evesnote，就是印象笔记。它是邀请好友，邀请者和好友都能得到一个高级帐户的机会。BNB虽然意思是一样的，但是感觉是完全不同的。他们做了AB text之后，发现后者，一个用户邀请一个好友就可以送他好友25美金的旅游基金，这种表达方式更受用户的喜欢。通过这种方式，某些地区的订单增加了25%， 增加的25%订单其实是多出来的用户，其实远远不止25%这样一个量级的。

这两种表达究竟有什么不同呢？第一种方式给人的感觉是：我的一个好友值25美金，一个好友等于25美金他把金钱和人的价值划到了一块，让一些用户非常的不舒服。但是换成另外一种方式，变成了我邀请好友加入这件事情，其实对好友是有帮助的，等于给他送一个礼物，送给了他25美金的旅游基金。

在美国这种利己和利他文化下，对于BNB的受众来说是非常有区别的。因此在利己的文案下，用户并没有按照BNB的设想的方式去做出贡献。但是转换到利他之后，发生了变化，BNB和用户双方都获得了很好的收益。

另外一个例子是UBER，优步和BNB其实两者都用了用户推广计划。优步更加粗暴，粗暴在什么地方呢？最早的时候，如果邀请了一个好友去使用优步的话，那么用户和好友双方都能获得100块钱的乘车的余额，但是逐渐的优步的政策就调整了，从100块钱的余额调到了50块钱余额，然后从50块钱的余额跳到了30块钱的余额。现在价值30块免费的优惠的乘车机会，如果坐车低于30块，本次是免费的；如果这次乘车费用超过30块钱，不好意思，多出来的是要付费的。

用户端的优惠政策其实是不停调整的，司机端的调整也是更快了，更频密了。那么为什么它可以这样去调整优惠政策，到底想干什么？

当一个产品，非常大方的邀请用户，赠与用户这些价值的时候，基本上是需要占领市场份额。所以拉新用户的时候，产品优惠力度一定是最大的。而当市场份额慢慢的趋于稳定的时候，就需要开始调节优惠政策。为什么呢？因为不再需要付出这么高的成本去拉新客，产品专注点应该在维护这些老客，维护老客户所带来的价值是远远高于去拉一个新客户的价值。

为什么价值上会有差异？一个非常经典的理论如是说，维护一个老客户的成本，是拉一个新客成本的20%左右。什么意思呢？如果拉一个新客的成本是花费100块钱，把这个成本放在一个老客重复的使用产品上进行转换，其实只需要花20块钱。

那么对于一个企业来说，假如花20块钱就可以维护老客，那么花费一百块钱去拉一个新客的成本，实际上说是比较尴尬的。因为100块的成本可以维护五个老客了，而五个老客产生的价值，一定比那一个新客要大的多。这是一个很有意思的现象，每一个看起来平淡无奇的操作背后，都是有他的价值存在的。

如果一个运营突然没有灵感的时候怎么办？很多人对运营的解释是最简单、粗暴的，就是一个打杂的。需要内容时候，运营就是做编辑的；需要活动的时候，运营就是策划的；需要对帐的时候，运营可以帮助做excel表格；需要去做用户管理的时候，运营又提供各种各样的数据参考，各种各样的活动方式方法，各种各样的机制建设。

其实运营到底是干嘛的呢？如果每一家互联网公司都有一个到两个产品的话，那么产品出生，产品造出来，这些产品经理的负责内容。产品经理的工作做完了，接下来是运营的工作。运营所有的工作都是围绕一个核心，就是为了让产品活的时间更长，活的更好。这所有的一切工作，都是需要由运营完成的，这就是一个运营的工作。

这个工作当中，灵感非常的重要。因为要有各种各样的稀奇古怪的点子出来，要能把一些活动设计的很精致。假如说运营突然没灵感了，怎么办呢？我的领导曾经是这么告诉我的，“今天让你做一个活动，如果你没有灵感，我给你的建议是，去买一份报纸，买一份报纸之后干嘛呢？然后打开，去看所有的广告版面，去看一看现在一些传统行业里面的企业们，他们在做什么？比如说国庆节了，马上劳动节了，看看大家在宣传什么样的点，他们是如何做设计的，这样你就会有灵感了”。

生活处处都有运营!

本文来源于中信出版社书友会分享；作者张亮，《从零开始做运营》作者，资深互联网从业者，知乎互联网领域优秀回答者，从事互联网运营十年，擅长积分忠诚度计划、网站（产品）运营、用户运营。