外卖O2O：用户和玩家的脑袋里都在想什么？

研究结论：

2015年，将会是决定整个外卖市场格局的一年。2015年，外卖几大玩家将在外卖市场掀起更激烈的竞争。如何保证平台的监管力度、深化运营能力，有效管理地面团队，都成为决定胜负的关键点。

外卖模式转型。饿了么、美团外卖的2015规划中，轻模式外卖平台正在经历“从轻到重”的转型。到家美食会这类重平台也开始尝试提供“轻服务”，尝试开放一部分物流服务交给餐厅自己来完成，尤其是那些有配送能力的连锁快餐。

模式并不重要，最终是服务比拼。中长期看，外卖市场的不同模式必将会出现融合，最终这将不是模式之争，而是服务和品牌的比拼。

序·外卖市场爆发了

早在五六年前，第一批外卖类网站就已经诞生。直到2014年，整个线上外卖市场才真正爆发，随即陷入了白热化竞争。

爆发和竞争激烈的表现有四：

扩 张速度。美团外卖和饿了么截至目前覆盖城市均达到250个左右。一年前，当时成立已有四年的饿了么仅覆盖十多个城市。而美团外卖在2013年11月才正式 上线，一年时间完成从0到250个城市的扩张。目前对外宣布的日单都已突破150万单。一年前，饿了么的这项数字为几万单。

资 本青睐。2014年5月，饿了么获得大众点评8000万美元投资；同月，美团获得3亿美元C轮融资；9月，到家美食会宣布完成5000万美元的D轮融 资；12月底，相继传来美团和大众点评的新一轮融资，前者已经对外宣布完成7亿美元融资，后者据传获得8亿美元融资。今年1月，饿了么新一轮数亿美元规模 的融资消息再获证实。

补贴大战。在资本市场的支持下，外卖玩家们对入场券的争夺也愈加激烈，并在2014年下半年掀起了一场持续数月的补贴大战。在部分地区，减免幅度甚至一度达到“满20减12元”，美团外卖、饿了么、百度外卖“轮流请客吃饭”，也迅速催化了三四城市原本并不发达的外卖市场。

斗殴频发。各家地面团队作战时的竞争和冲撞格外激烈，在线下对商家资源的争夺，也引发了不止一起斗殴事件。“黑社会”、“打手”成为互相指责竞争对手的关键词。而这些问题的背后，实质在于各个外卖平台之间的同质化竞争。

智酷调查·用户怎么看外卖服务？

1.半数以上用户尝试订餐

根据企鹅智酷的调查，有网络订餐行为的用户比例将近60%，其中每周使用一次以上外卖网站的人群比例达到29.2%。

2.外卖食品难保证质量

随着外卖市场狂飙式的增长，相应的问题也开始浮出水面。首先是最让用户担心的食品安全问题。一批存在于外卖平台的“黑作坊”先后被曝光，环境脏乱差，卫生不达标，无照经营，这些问题成为外卖平台缺乏监管和审核的佐证。

而根据企鹅智酷的调查，用户对于网上叫外卖，最关心的问题仍是食品卫生和安全，比例高达52.5%。其次是送餐速度，有19.5%的用户最关心这一项。饭菜是否好吃仅排第三，占比18.3%。

3.学生爱补贴，白领要速度

相较于学生群体，白领人群对价格并不敏感。根据企鹅智酷的调查，在读高校生使用外卖补贴的比例最高。78%接受调查的高校生表示使用过补贴，而在工作1-5年的人群中，这个比例不足40%，工作6年以上人群中，只有不到30%的人使用过补贴。

同时，学生群体和工作族群对补贴的需求也有显著差异。有将近60%的在读高校生对补贴有明确需求（很重要，没补贴就不点19.5%；很喜欢补贴47.9%）。但在工作人群中，这项比例有明显的下降。

中高端用户群体并不是价格敏感型，而是服务敏感型，他们对外卖的主要需求集中在食品卫生以及配送速度上。

对比·三家公司看外卖市场2015年走向

在2014年外卖市场的混战中，有创业型团队的狂飙扩张，有平台级大公司的重金投入，也有另类模式的低调运营。我们选取了其中三家公司作为代表，以窥整个外卖市场的发展变化。

1.轻模式外卖平台 代表：饿了么

关键词：学生市场、高频低客单价、转型

饿了么从上线以来，主攻的就是学生市场，是很典型的“高频低客单价”的模式。作为一家初创型公司，饿了么在2014年扩张迅速，目前员工人数已经将近4000人。而14年10月，这个规模是2000人；14年5月，仅200人。

学 生天生是一个外卖市场，特点是消费频次高，但客单价低。目前饿了么客单价也仅在15元左右。过去一年的扩张路径中，饿了么仍然延续从高校开战的打法，新增 的200多个城市基本都是从高校扫街，发传单拉新开始。除在个别一线城市覆盖生活住宅区，饿了么目前在大部分三四线市场的服务范围都局限在高校区域。

2014年下半年开始，饿了么开始了一系列新尝试，一是转向白领市场，二是自建配送体系。白领市场的客单价更高，同时用户群体更忠诚。为了抢下白领市场和中高端餐饮商户，饿了么已经组建了自己的配送团队。

纯平台型的轻模式，已经很难满足外卖市场的发展。据悉，饿了么2015年把白领市场作为工作的重中之重。这也对饿了么现有的运营模式，以及线下服务水平包括配送能力，提出了新的要求。

2.平台级大公司再创业 代表：美团外卖

关键词：T型战略、平台模式、生态系统

从业务模式上看，美团主要是通过团购这一手段切入到包括餐饮、酒店、电影等多个行业。而外卖代表着美团在餐饮这个品类上的纵深能力。

对于美团、百度、阿里这些杀入外卖市场的平台级公司来说，外卖的变现能力并不重要，重要的是通过外卖这一高频服务获取新用户并黏住用户。可以说，大公司们做外卖的目的并不仅仅在于外卖本身，而是为了布局生活服务O2O市场，抢下一个入口。

2013年11月美团外卖正式上线，2014年11月日订单超过100万单，到12月底每日订单量超过150万单。从扩张速度来看，美团外卖的发展速度远远超出管理团队的预测。美团创始人、CEO王兴不久前曾公开表示，2014年最大的遗憾是低估了市场的发展。

未来，美团外卖也将坚守现在的平台模式。一方面，为了提高服务水平，美团外卖也开始尝试向商家提供配送服务。一部分由团队自建，同时也向第三方配送团队开放合作。另一方面，美团也积极打算通过投资整合相关相关业务。构建一个餐饮外卖生态系统。

3.重模式外卖平台 代表：到家美食会

‍关键词：高客单价，自建物流，开放服务‍

以到家美食会为代表的重模式外卖平台，是相对另类的外卖玩家。平台向商家提供物流配送服务，主要满足白领人群的外卖需求。同类型的外卖玩家还包括生活半径、零号线等，后者今年年初刚刚宣布获得B轮3000万美元融资。

从订单量看，日单量“几万单”的到家美食会似乎无力与饿了么、美团外卖抗衡。但到家美食会、生活半径这类平台的客单价大致是接近100元的水平，是轻模式平台的4-5倍。

到家美食会主要覆盖生活住宅区有消费能力的人群。对于中高端餐饮商家来说，在餐饮高峰期堂食的需求比较旺盛，店内人手紧张，接入外卖服务首先需要的即是配送服务。

在盈利模式上，到家美食会这类提供配送服务的平台，通常能够获得较高的返佣比例，到家美食会创始人、总裁孙浩此前透露，好一点的餐厅（返佣）能够达到20%，一些比较优势的餐厅可能在10%。

到家美食会未来的想象空间也在于其配送体系，未来不局限于餐饮，成为开放配送平台。这意味着，这个平台不仅可以送餐，还可以送花甚至送药。

未来·品控是外卖决胜关键

创业公司在前，各大互联网公司入局在后，外卖O2O市场格局难言明朗，恰恰是刚刚开始抢市场的培育期。曾经成为议题的轻重模式之争似乎并没有那么重要，在用户一侧，无论是一线城市，还是三四线城市，用户并不在乎谁来配送，更在乎送来的饭菜是否可口。

恰恰品质控制问题，是这些2014年在商家资源、用户补贴以及配送体系打的火热的外卖平台无法解决的。从菜品制作、配送等餐饮一条龙的生态链如能打通，可谓解决之道。