电商巨头入局＂拼购＂模式 消费升级冲向新蓝海

近一段时间，伴随着争议与批评，拼多多彻底火了。拼多多的崛起，让苦于流量枯竭的电商巨头们看到新入口。日前，苏宁宣布推出“拼购”平台，并打造“正品拼购联盟”。阿里巴巴集团旗下的淘宝网和支付宝则联手推出“拼团”，每天在9点、14点、19点三个时段开抢。

电商巨头们联手进入低价团购领域，能否带动消费全面升级?

电商巨头入局“拼购”模式

仅仅三年，拼多多从默默无闻到用户数量超过3亿。由拼多多引爆的低价、团购模式，引发电商巨头们的集体关注。行动最迅速的是京东。6月，“京东拼购”小程序上线，不仅开设9.9元包邮窗口，更有一些商品拼购价低至1元。

7月26日拼多多登陆美股后，苏宁易购次日提出“无所不能拼”的口号。8月9日，苏宁易购发布“8·8拼购日”成绩单：全天订单突破500万，其中泰国榴莲一天销售超过20万个，共有200万用户参与。8月7日，阿里巴巴集团旗下淘宝网和支付宝联手推出“拼团”，商品内容涵盖日用品、食品、服饰等12个品类，拼团价大多在5元到30元之间。

“拼多多的火爆反映了市场需求。”华侨大学国际关系学院院长助理、数字经济研究院执行院长黄日涵说，当淘宝、京东、苏宁等纷纷提倡消费升级时，却忽略有相当一批人跟不上他们的脚步，这些人主要是三、四线城市居民、小镇青年等，他们受收入水平限制，需要的是物美价廉的商品。当这些人发现拼多多可以满足他们的需求时，需求必然大爆发。

在易观分析师王会娥看来，拼多多模式之所以有效，有两方面根本原因，一是在微信生态内迅速繁衍，二是低价爆款模式，切中下层用户痛点。

假冒伪劣不是低价理由

消费升级的当下，价格依旧是大多数人心中最敏感的神经。拼多多饱受批评，症结之一在于其通过低价，将大量假冒伪劣商品、山寨品卖给消费者。

物美价廉，是消费者追求的目标。无论是商家还是平台，都深谙此道。早在2016年，苏宁就以“乐拼购”模式，在微信上尝试拼购业务，由于货源主要为自营品牌，价格上没有优势。淘宝也曾在今年3月推出“淘宝特价版”APP，并将其定义为追求极致性价比人群的综合折扣平台。

但低价从来不等于假冒伪劣、山寨货。从苏宁拼购、支付宝拼团目前的市场定位来看，均打出正品口号。以拼团为例，其通过整合国内外供应商，一边引导用户利用社交功能拼单，一边严控供应链，以价格优势吸引用户并创造好的体验。当消费者通过发起拼单向厂家、商户传达出精准需求后，厂商就能更好地调整供给，减少积压，降低成本。

黄日涵认为，拼多多的出现是商业生态链的有益补充。“但前提是不能有假冒伪劣产品。”他说，如果在拼多多上能买到很多质量不错价格也不错的商品，那么它对市场来说是一个重要利好，而如果它以售卖假冒伪劣产品为出发点，未来将很难持续。

作为一个商业平台，应该承担社会责任。拼多多上市后，随即因售卖假货并发布虚假广告的行为严重侵害投资者利益，受到美国6家律师事务所的集体诉讼，导致股价一再下跌。在国内，继上海市、区两级工商约谈，要求其立即展开自查自纠后，8月1日，国家市场监督管理总局也要求对拼多多开展调查。

在消费分级中实现消费升级

“平常所谈的消费升级，针对的是新中产，但忽略了消费是不均衡的、是分级的现状。”王会娥说，对于农村市场来说，拼多多展现出来的是更为丰富的商品、更多的选择，也是一种消费升级。她认为，消费升级的主趋势没变，但消费出现细分市场化的现象，针对不同消费人群需要不同运营方式。

得益于近十年淘宝、京东等电商平台的发展，消费者对网购不再陌生，同时随着移动支付、快递物流的发展，也为网购发展提供基础。近年来，三、四线城市以及农村也是电商们争抢的新蓝海。阿里巴巴集团数据显示，在2018财年第四季度，中国零售平台年度活跃消费者达5.52亿，较上一季度末增长3700万，创下IPO以来的最高值。阿里巴巴集团CEO张勇透露，这些年新增年度活跃消费者主要来自三、四线城市和农村地区。

当农村的消费品、农民的生活有了品质，那么整个社会的消费品、生活才可以称得上有品质。有分析认为，拼多多火爆的背后，反映出传统制造业和小微生产制造企业正处于转型阵痛期，产业落后叠加产能过剩，需要一个出口，而拼多多就成为出口。

王会娥认为，电商平台做农村市场，主要有两种模式，一是到农村建门店，二是熟人之间拼团，后者成本相对较低。未来，电商平台可以通过数据分析，将反响传导到企业制造端，帮助部分小制造商打造品牌，进行供给侧结构性改革，将性价比高的商品引入三、四线城市和农村。

南京大学教授钱志新认为，在经济高质量发展过程中，应该追求高质量资源配置，销售到农村的商品也存在性价比，不能通过降低质量来搞低价促销。电商在发展过程中，也要建立适合农村市场的供应链，将品质管控起来，没有一个好的供应商，农村电商的发展就不可持续。(赵伟莉 狄 涵 双 爽)