从线上走到线下：服饰淘品牌、电商纷纷下沉掘

零售业当道，巨头们纷纷回归加码实体商业，市场迎来了新格局。在线上、线下一体化趋势愈加明显的环境下，曾经专注在线上市场的品牌们不约而同走向线下，掘金实体店。从服饰、电商平台到文创、休闲娱乐等各业态品牌，集体开启线下扩张之路。如妖精的口袋、茵曼、天猫国际、网易考拉、当当网、小红书、YOHO!……

实体店具有线上电商无法提供的体验和服务，这是实体店的核心优势，也是对线上品牌的最大吸引力。线上品牌的线下实体店，带着互联网的基因玩得更炫酷，比如妖精的口袋玩转IP场景，茵曼、Keep售卖生活方式，网易考拉、天猫国际主打大数据黑科技......

服饰“淘品牌”抢占实体店

妖精的口袋：有内容有情感的IP

4月29日，南京电商服饰品牌妖精的口袋开出了首家线下实体店，该店位于南京水游城，门店面积320㎡，由法国著名设计师Thomas Clement操刀将门店打造成五种风格迥异的空间。品牌CEO刘青表示，妖精的口袋不只是个女装品牌，而是一个有内容有情感的IP，通过沉浸式的体验，为消费者打造妖精理想国。

妖精的口袋创立于2006年，目前线上全平台已拥有一千万高活跃度忠实的粉丝。不同于其他互联网品牌直白的卖货，妖精的每一个产品都有自己的名字，每一周都会有不同的拍摄场景。据刘青介绍，妖精的口袋线下门店筹备了很长时间，同时也做了多场线下粉丝见面会。去年下半年，妖精的口袋联合阿里巴巴及包括南京水游城在内的多个购物中心，举办多场零售业快闪店，获得了粉丝和各商场的认可，线上线下的运营模式逐渐清晰，从而走向线下开店。

据赢商网了解，妖精的口袋将以南京为试点面向全国拓店，前期以大本营南京做试点，在南京开出多家实体店，未来针对全国销售优势城市进行大数据匹配并拓展开店。

茵曼：营造“慢生活”方式

茵曼从2015年开始走到线下开店，目前在全国已有450家门店，平均每个月新开设门店20余家。门店遍布全国160多个城市，除了在北京、上海、广东、深圳、武汉、成都设有茵曼体验店，同时遍布更多三、四线城市，渠道相对下沉。广州汇美时尚集团董事长、茵曼创始人方建华表示，2018年，茵曼线下整体销售规模预计可以达到8个亿，未来茵曼单品牌线下可以达到30亿的规模。

茵曼在实体门店打造上更注重空间，营造慢生活方式。如今，茵曼从服饰品牌演变成一种生活方式，涵盖了女装、鞋子、包包和家居，还在沿着慢生活的方式延长品类。

固执：“农村包围城市”

原创设计师品牌固执，定位“新复古、唯美主义女装品牌”，最初从淘宝起家，目前天猫旗舰店已有粉丝近125万。随着越来越多的淘品牌走线向下，固执也在2017年开始探索线下市场，先后进驻了广州时尚天河、佛山天佑城、佛山三水广场、南宁百盛步行街广场。

与众多服饰品牌一样，固执走向线下优先选址购物中心、商业街，实体门店定位“有情怀的衣橱”。今年，固执已进驻东莞凯德广场、湛江吴川同德城、湛江城市广场、肇庆星湖国际、阳江百利广场、湛江凯德广场、南宁江南万达广场等购物中心，开店步伐明显加速。不过从开店区域来看，固执作为成长起步型品牌，走的时候“农村包围城市”路线，目前主要面向三四线城市拓店，其在广州这个一线城市的门店虽位于天河商圈，但选址在品牌连锁化相较不明显的地下步行街区时尚天河。

电商平台、APP试水线下

网易考拉海淘爆品店：大数据加持

4月28日，网易考拉海购首家线下实体店“海淘爆品店”在杭州大厦中央商城内开业，致力于打造集零售、体验、交流为一体的购物场景新体验。门店商品涵盖美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个品类，并且采用了电子价签的形式，保持在售价格与APP线上价格的同步与实时更新。在商品物流配送方面，网易考拉海购可为“海淘爆品店”周边5公里的用户提供当日配送到家选择。

开业之时，网易考拉“海淘爆品店”店长张文杰表示，店内在售和展示的商品都是依据网易考拉海购海量的用户消费数据，从全球数十万款进口商品中精选而出的。未来，这些商品还将随网易考拉海购大数据更新而定期更换。网易考拉海购公关负责人王峥表示，考拉线下店还包括了全球工厂店的展示区域，它的核心意义是帮助全球优质的工厂去孵化他们自有的品牌。

天猫国际：主要还是做线上的生意

跨境零售电商最火的时期，阿里巴巴高调推出天猫国际。在阿里巴巴旗下“大军”纷纷上阵参战零售业时，天猫国际也走向线下。4月20日，天猫国际西湖银泰店试营业，选品、展示都采用自营形式，含美妆、母婴、个护、食品和保健品等品类，商品是对门店周围5公里用户大数据分析后被挑选上架的。门店有自助查询屏、扫码购、无人派样机等服务，不过由于政策因素，这家店是一家跨境保税展示店，作用仅限于体验和展示，用户还是得通过手淘来完成加入购物车和结账付款，然后根据距离远近等待快递送货。

小红书之家RED home：线上社区与线下购物链接

6月，小红书在完成超3亿美元融资，投资估值达30亿美金之后，在上海静安大悦城开出了第一家线下体验店“小红书之家RED home”，门店设家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域，打造多元化沉浸式场景，并自带黑科技。

消费者可通过扫码链接到小红书社区，第一时间看到海量真实口碑和笔记，从而进行商品选择，这种将线上看笔记和商城购物结合的模式，实际上是小红书社区的线下映射。

当当实体书店：三大模式定位互补

目前，书店已经成为购物中心的标配业态，尤其是颜值高、业态丰富的新型实体书店，已逐渐成为商场客流的聚集地。当当网是国内知名的图书网络零售商，2015年，当当网对外公布计划在三年内开出1000家线下书店。2016年，当当线下首家实体书店“长沙梅溪书院”开业。

目前，当当线下实体店拓展主要有当当书吧、当当书店、当当车站三种模式，分别有不同的定位，形成馆、西餐等“书店+”业态。截至2018年初，当当全国实体书店已超160家，2018年还计划新开100家实体书店。其中，当当书店已在长沙、沈阳、长春、重庆、成都、济南、烟台、福州、邯郸、蚌埠、泸州、株洲开店10余家，预计今年年底，当当书店开店总数将达到30家左右，新店遍布南宁、菏泽、上海、南京等几大城市。

今年4月，海航系天海投资宣布以75亿收购当当网，有了线下渠道丰富的海航加持，当当线下实体店在选品、经营层面会不会有新的变化，值得期待。

Keep线下健身房：押注“健身内容”

目前，线下健身房正展开激竞争，互联网健身乐刻运动、超级猩猩、Liking健身早先纷纷完成数亿融资，而传统俱乐部威尔士、金吉鸟健身仍然在快速拓展。而现在，健身行业又迎来了一个新玩家。

今年3月，健身应用Keep在北京华贸购物中心开出了首家实体健身房——Keepland，“健身小团课”是Keepland押注的核心内容，将线上的体验搬到实体空间，相当于线下互动加强版的Keep教学，本质上避免了和传统健身俱乐部在同一个产品上竞争。同时，线上约课和屏幕指导的做法，还扩大了Keep线上的竞争力。

Keep创始人王宁表示，Keepland是延续用户的需求之后产生的，不是跟风，也不打算很快的扩张门店。在选址上将花费很多精力，因此开店周期也会比较长。

除了以上例子，其实还有一大批从线上走到线下的品牌，比如潮牌电商YOHO!的实体店YOHO!STORE、爱奇艺“娱刻”电影院、线上IP公司十二栋文化的实体娃娃机店“LLJ夹机占”、休闲零食电商三只松鼠的线下投食店、网易云音乐的主题酒店“网易云音乐·亚朵轻居”、小红唇APP的线下“变美空间”......

随着经济水平的不断发展、中产阶级的崛起，纯实体或纯电商已无法满足消费者升级的需求。从以上品牌例子也可以看出，走向线下也并不意味着“抛弃”线上，而是双方加速融合，互相“成全”。线上提供便捷的信息和支付方式，采集消费者行为数据转化成消费者洞察资料;线下则负责场景化的消费体验，并提供新的获客渠道。总而言之，只有线上线下加速融合，才能在复杂的零售业市场环境下争得立足之地。