企业微信公众号运营不成功的几大原因是什么？

　　流量时代已经过去了，在流量明码标价的时代，对于所有公司来说，谁能吃透“内容为王”的逻辑，快速理解“好内容自带流量”的机会，谁就能用低成本撬动大市场。

　　微信作为国民应用，微信公众号是每个公司都不能舍弃的战场，腾讯数据显示目前已经有上千万的公众号。公众号同时牵动着产品和市场。我总结了公众号运营的五大最常见的误区，看看你中招了吗?

　　误区一：只关注渠道，不关注内容

　　很多企业急着想要推广产品，看着不断涨价的渠道费用也只能束手无策。自媒体大号动辄10万一次投软广、微信广点通、微博粉丝通、知乎营销、今日头条广告、分众电梯广告都是明码标价，企业却没有投放预算。大部分公司都有大规模投放的渴望。然而，内容营销希望寄托投放出效果，是一个巨大的误区。

　　现在市场上大多数广告公司的利润，都是来源于渠道利润。互联网上半场是流量时代，谁能够占住用户的眼球，谁就有机会占领用户的心智。然而互联网进入下半场，现在任何一种产品品类的替代品都很多，如何通过内容形成差异性，才是企业需要关注的问题。

　　好的内容，有被传播和转载的价值。如果企业能够产出好内容，获取流量成本就会大幅度降低。用流量资源来置换好的内容资源，这对于流量提供方和内容提供方是双赢的好事。

　　误区二：只堆积文章，不梳理策略

　　很多公众号运营人员时不时推送各种各样的文章，因为在他们心中，有一个信念，就是通过推送文章“刷存在感”，告诉大家这不是一个僵尸号。但是，运营人员应该扪心自问一下，你推送的内容，给读者带来了什么价值?且这个价值是和企业诉求相关的吗?

　　最糟糕的情况是，企业高管和运营人员对于推送内容是什么，并不关心。所以我们经常看到一个公众号，一会儿发布自己公司有哪些美女帅哥，一会儿再炫耀一下公司的办公环境，一会儿随意转载些心灵鸡汤文，一会甚至还发表一下对美国大选的看法，读者看到完全懵了，没有人知道这个公司的主营业务。

　　同时，文章的堆积不仅体现在内容形式上的杂乱，也体现在语言风格的无序。文章大杂烩是很多公众号的通病，问题的症结还是在于企业高层对公众号的作用没有明确的规划。解决这个问题，首先要明确服务号和订阅号各自的定位。

　　服务号和订阅号最简单的差别有三个：

　　第一是订阅号每天可以推送，服务号每月总共只能推送四篇，平均下来每周一次推送;

　　第二是订阅号被折叠，服务号露在外面;

　　第三是，服务号会有更多的开发接口，企业技术人员可以在服务号内开发定制功能。

　　我的建议是：把服务号作为产品，把订阅号作为媒体。

　　海淘平台小红书的公众号，就是非常出色的案例。他的服务号是优惠促销的定位，用于发布榜单，榜单内容就是导购内容，点击商品可以直接跳转购买页面。而订阅号，则是生活指南的定位，是一个生活方式的媒体，用户看订阅号就像在看一本生活杂志。

　　公司高层做内容之前先想清楚，这个公众号应该结合公司核心业务扮演什么样的角色，然后梳理好内容结构，最后才是每天推送什么文章。美国大选再热，和公司业务没关系，而且不在内容框架内，这样的内容就不用主推了。

　　如果能达成一个小目标：让用户进入公司服务号下单，时不时主动浏览公司订阅号获取信息消磨时间，就是初步的成效了。

　　误区三：只看粉丝增长，没有干货价值

　　公司雇人花成本做公众号，自然就会考虑数据目标。每篇文章的阅读量和公众号关注的粉丝数就是最直观和数据参考。关注粉丝增长是必须的，但是一味追求粉丝数就会本末倒置。

　　公众号的粉丝应该是和内容主体形成一种联系，这种联系可以是意识形态的影响，可以是知识的获取渠道，也可以更直接的优惠的发放，一言以蔽之，就是内容需要为用户提供某种实际的价值。如果这种联系不强，就算粉丝再多也没用。就算强制让其关注了，你的品牌和内容并影响不了你的用户。

　　比如去年O2O地推大热，通过补贴不断增加公众号关注量和APP下载量，然而这个过程却没有内容与用户连接。

　　相反地，如果内容经过打磨的公众号，就算初期粉丝还没有积累起来，但是因为好内容对现有用户有极强的黏性，其商业价值也是很高的。我们可以看到这样一种现象，有一些自媒体的号，它的粉丝不多可能就2-3万，但是广告投放的报价却很高，就是因为这些号的内容好，用户黏性强，用户也更活跃，可能2-3万的粉丝数，就有上百条的留言互动。对比一些粉丝关注数上十万的号，原创内容非常少，尽管用户关注了，这类号和用户的联系是非常弱的。

　　企业做公众号也是一样，找到实际的价值点传递出来，可以是独特的观点、知识的获取、优惠的发放等等。有这种强联系的粉丝关注，才是有效的。

　　误区四：执行不彻底，不愿意坚持

　　公众号非常容易出现三分钟热度，注册之后推送文章，发现增粉困难，就荒废了。这是非常常见的现象。腾讯官方数据有1000万以上的公众号注册量，但是活跃度不到10%。

　　现在流量获取成本太高，要出奇制胜，绝对不要放弃做内容，因为你别无选择。如果做，请坚持做。

　　荒废公众号主要原因是没有内容策略，于是胡乱推文章，自然没有有效转换，粉丝没有增长。因为粉丝没有增长，所以企业无奈花钱做投放、地推送礼物强制用户关注。因此形成恶性循环。最本质的问题还是要回到内容本身上。

　　公众号内容其实可以分为进攻型内容和防守型内容。进攻型就是产出爆款刷屏文章，一夜爆红，这个也有方法论可言。防守型就是被动的，当用户主动搜寻你的时候，这些内容可以让用户全面了解你和信任你。

　　不是所有的公众号都要做进攻型内容，因为难度相对较大，需要不断探索。如果公司有较大的市场投放预算或者是有较强的销售团队，内容就可以防守着来做。比如一个企业服务公司，推动业务是靠销售，日常的内容就可以是企业客户的案例，当客户感兴趣之后就可以参考这些案例，同时案例可以作为销售材料的辅助。

　　而对于进攻型的内容，可以是一个打动人的故事或者有干货价值的文章，这些内容可以用来投放和投稿，甚至会有种子用户主动传播，形成社交效益，传播速度指数级增长，从而引爆公司品牌，短时间快速提升知名度。

　　进攻型内容和防守型内容可以配合着来，但都是需要长期坚持，找到最合适自己的方法论。

　　误区五：用初级人员，没经验不专业

　　这又是一个非常突出的问题。我看到最标配的公众号运营现状，是有一个自称“小编”的小朋友。一个形单影只的“小编”，大多大学毕业不超过两年。企业给出一个“新媒体运营”的职位，“小编”同学就独当一面地来了。

　　很多“小编”有想法还好，可以天马行空地推出一些好玩的内容发出来。没有想法的话，就非常痛苦了。老板天天看粉丝数阅读量没有增长，“小编”也力不从心。

　　其实，这是公司高层的问题。公众号本身的定位需要全局性地来考虑，明确内容策略之后，应该找到合适的内容来源。在北京，薪酬6千-8千元上下的初级内容人员，其实是很难产出系统性的文章的。商业内容不是写作文抒发自己的感想，商业内容生产需要对行业的了解、对商业目的的把握和对目标群体的敏感性。