李宁是如何做全域运营的？

今天这篇文章，我们一起聊聊李宁是如何做全域经营的。

为什么聊李宁？

因为李宁，是一家历史悠久的品牌。

我们知道，很多悠久的品牌，最终都免不了老去的宿命。

尤其是，2012-2014年，整个中国的运动品牌触底，一片哀嚎。

但，李宁不同。不但没有老去，反而最近几年，越来越广受年轻人的喜爱，尤其是中国李宁这个子品牌。

李宁，历久弥新。

2021年，李宁集团年营收更是达到了人民币225.72亿元，同比增长56.1%。小程序会员突破2000万。

他是怎么做到的呢？

前两天，非常有幸和李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔，进行了一次沟通，听完冯总的分享，让我受益匪浅。

冯总说，无论是现在的全域经营，还是以前的线下经营，其实李宁的经营的目的从来都没有变过，那就是把企业的资源投入到给用户最好的体验上面，服务好用户，期待这些可以让用户对李宁这个品牌产生偏好，最终选择我们。

至于，怎么实现这个目的，在现在这个全域经营的阶段，简单来说，就是借助数字化理清三个问题：一盘货、一群人、一个品牌。

借此机会，今天，我就把冯总关于全域经营、数字化，以及这三个问题，一个一个与你分享，希望对你有所启发。

从哪里开始呢。要不就从什么是全域经营，什么是数字化开始吧。

数字化

全域经营，简单说，就是要统筹公域和私域，线上和线下一起经营。

啊，本来，不就应该这样经营吗？谁经营不是公域、私域一起经营，只要有客户买单，客户在哪儿，我们就在哪儿经营。

对。你说得对。但对很多传统企业来说，灵活经营，多渠道，全域一起经营，还真不是一件容易的事。

很多传统企业，过去的流量靠什么？

靠地段。

因为地段好，消费者人流如织。一次性付完租金，就买断了公域流量。

但是现在，流量如水，正在重新分配。不是以前的逻辑了。还死守着线下这唯一一个触点，你会发现，用户会越来越少。

比如，有一次，我在壳牌集团讲课，作为传统企业，他们很困惑：消费者哪去了？

我给他们举了个例子。

过去，大家都去 4S 店做保养，在线下购买润滑油。流量在线下。

然后，到了途虎的时代，用户在途虎上买润滑油，配送到最近的快修店，到货后开车去换。途虎赚卖润滑油的钱，快修店赚换润滑油的钱。流量在线上。

再然后，二手车兴起，用户进行二手车交易时，常常会包含保养的费用。流量又跑到了二手车市场。

这说明什么？

说明现在的触点是分散的，流量是分散的。

那怎么办？

我给壳牌集团的建议是：把分散的触点管理起来，把分散的流量集中起来。

怎么做呢？

你至少可以做一件事，能不能安安静静地开三天会，认认真真地数一数到底有多少可能和用户接触的触点。

淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音，快手，小红书，汽车之家，公众号，私人号……

然后分配资源，把这里面最有效的触点管理起来，统筹公域和私域，线上和线下，一起经营。这就是全域经营。

我问冯总，李宁的有效触点有几类？

冯总说，六类。

第一类，李宁的线下门店。

第二类，线下业务的电商APP、小程序。

第三类，私域。

第四类，平台电商。比如天猫、京东、得物、拼多多。

第五类，直播电商。比如抖音、快手。

第六类，尾货、库存的处理。线上的唯品会、天猫折扣店、京东折扣店，便于理解，可以统称为，线上奥特莱斯。线下的话，有工厂店，奥特莱斯等。

梳理好这些触点后，如何真正管理好呢？

冯总说，数字化。

只有了解全域经营中各个维度的数据，我才有可能通过分析数据，最终洞察出一些规律性东西，更好地服务消费者。

这些各个维度的数据，包括了交易数据，库存数据，经消费者允许获得的行为数据，比如在某个页面停留时长，消费者偏好（喜欢篮球还是羽毛球）等等数据。

在有了这些数据的基础上，我们去分析，研究，最终洞察出一些结论性东西，然后就可以把这些洞察应用到产品的研发、创新、改良，新品上的一些销售预测上面了。

我们觉得，这才是全域经营最重要的事情，就是把这些洞察应用到更好的服务消费者上面。

特别好。我非常认可冯总关于数字化的看法，我在2021年的年度演讲中，特意用了一个篇幅，讲了什么是数字化。

什么是数字化？

数字化，就是从物理世界中，开采出数据，粗炼出信息，精炼出知识，聚合出智慧。这里的智慧，就是李宁说的洞察。

举个例子。

物理世界，好理解，就是我们身边，你感知到的这个世界。

那开采数据呢？

我们发现了一张照片，然后通过扫描等方式把它存储到数据库里，那这张照片就变成数字世界里的一段数据，这就是开采数据。

但是这段数据本身是没有价值的。那应该怎么才有价值。

我们要稍微研究下这张照片，发现这是一张，一个人站在体重计上的照片。上面还有数字，这就有价值了。我们知道这个人有180斤重。这是我们从数据里粗炼出信息（180斤）。

但是单独知道这一个人的体重信息，其实价值也不大。只有我们把这个人的体脂信息、血压信息、身高信息等等综合在一起，我们才能判断出这个人的身体是否有问题，是否有高血压？这是从信息里“精炼”出知识。

知道了这个人有高血压，然后呢？

然后用人工智能算法，分析全球的诊断数据，推荐对他来说，最好的治疗方案。这就是智慧，也就是李宁所说的洞察。

所以，一家公司，数字化水平的高低，不是看你是否实现了无纸化办公，是否把线上、线下数据打通，而是看你最终通过数字化聚合出的智慧有多少。有多少真正服务消费者的洞察。

这才是全域经营的数字化，而全域经营一定是数字化的全域经营。

是的。润总，所以对李宁来说，我们最重要的事，就是通过这些洞察服务好我们的消费者，服务好我们的会员。

说到会员。我问，冯总，咱们小程序会员现在大概有多少？

2000万。

那这些用户是怎么来的？是通过线下添加企业微信等方式添加来的吗？

不是的。我们现在线下用的小程序，和我们官方旗舰店的小程序还没有打通。这2000万会员主要是我们过往在订阅号、服务号、PC时代的官网，APP上迁移过来的。

为什么要把过往积累的会员迁移到私域，迁移到小程序上呢？

因为相对于PC官网等，微信小程序，我们的用户打开频率更高。

冯总说到的这点，我深有感触。

作为一名商业顾问，我服务过多家比较大型的企业，他们的产品可以说是家喻户晓，大部分人可能都用过。

但是这些所有购买了他们产品的人，你能说他们就是你的私域会员吗？

不能。

因为产品的原因，你有了这些用户的，电话。

可你和这些用户触点，接触方式，也只能就是通过手机短信，在过生日、过年、过节的时候发发祝福。

所以说，这样的用户触达起来特别难。

再从用户角度来说，我其实是某航空公司的会员，那这个航空公司，想要触达我，在什么时候呢？除了发短信，还有就是只有我在打开这个航空公司APP的时候。

但我和大家一样，打开某个专属APP的频次是有限的。

所以，这时对于航空公司来说，他就必然要找到一个能够更高频触达我的方式。毕竟，微信我需要经常打开。

我的那家航空公司，就邀请我绑定了他小程序、服务号的会员，这样有一些提醒，就通过微信提示给我了。

李宁，也是把他过往积攒的会员想办法迁移到微信小程序上来，逻辑是一样的。

我问冯总，那李宁在更好地服务咱们2000万小程序会员的时候，都有哪些洞察呢？

简单来说，我们所谓全域经营的洞察，就是理清了三个问题：一盘货、一群人、一个品牌。

我们一个一个来说。

 

一盘货

先说一盘货。

所谓一盘货，就是指产品可以在全域里（公域和私域、线上和线下）自由地流动。

举个例子，消费者在李宁小程序上下单购买一双鞋。恰巧，线上库存不足了。这时，按道理消费者应该无法下单，毕竟无货嘛。

但是，在李宁，如果这款鞋在某个线下店有货的话，消费者也是可以下单的。只要从那个线下门店直接发货就好了。

这样，消费者的体验就会更好，不会因为一双鞋，跑几个地方。

而如果没有实现一盘货，那么明明自己很多触点还有货，可是恰巧有一个消费者进了一家门店发现没货。没办法，他只能离开，最终有可能，选择了其他品牌的商品。

那这对品牌是很大的损失。明明能卖出去，现在反而卖不出去，还变成了库存。而且有可能从此失去了一个客户。

所以，一旦实现一盘货，可以全域自由流动，这个问题就迎刃而解，品牌方不但可以更好地服务消费者，同时还增加了销售机会，极大的缓解了库存压力。

是的。缓解库存压力这点很重要。

我曾经写过一篇文章《》，在这篇文章里提到，服装业遇到的最大的问题，就是库存。

为什么？

比如，你去商场看到一件38号领口、蓝色的、收腰的长袖衬衫，试了之后，挺喜欢。但一看标价，要1000元。有点贵。

你问老板，能便宜点不？

老板很为难，说，没法便宜了，我也不赚钱。

你心想，骗谁呢，一个衬衫收1000元还不赚钱。

但可能，事实是，老板可能没骗你，他可能真的不赚钱。为什么？因为1000元看上去价格高，但是成本也很高。

租金当然是很重要的成本。但是除了租金之外，这个老板还有很多其它成本。尤其是：库存。

我看中了这件“38号领口、蓝色的、收腰的长袖衬衫”。但是，为了让我挑到38号领口的衬衫，他要把36、37、38、39、40、41、42、43领口的衬衫，都进货了。为了让我挑到喜欢蓝色的衬衫，他蓝色、黑色、灰色、白色、绿色、条纹、格子花纹，都进货了。为了让我挑到适合自己的腰身，他常规、收腰、加肥、加肥肥，都进货了。

最后，为了让我“百里挑一”，他必须“为一进百”。而那些没有被挑中的，就是库存。这些库存过了销售季，必须通过各种打折手段处理（比如，李宁前面提到的奥特莱斯、唯品会渠道）。这些成本，又被加回到我那件“38号领口、蓝色的、收腰的长袖衬衫”。

这就是为什么，一件衬衫要1000元，但老板可能还是不赚钱。

那，怎么办？

也许，一盘货能全域打通，就可以大大缓解这个问题，毕竟打通后，降低了库存，也就降低了成本。

是的，润总。理论上是这样的。但事实上，实现一盘货在全域里自由地流动，其实非常难。

为什么？

第一、从客观上来讲，有些品类的货品就无法实现全品类商品、全域自由地流动。

比如服装，不是标品，而且受季节、南北差异等影响很大，一定会有针对性的商品，比如只为东北寒冷地区设计的款式。

第二、如何平衡线上线下等各个触点库存？

既然实现了一盘货，全域自由流动，这也就是说，如果我这个触点卖不出去，那么，还有别的触点帮我兜底，那索性我多订一些货吧。

遇到这种问题怎么办？

冯总说，不能因为全域打通了，每个可以触达消费者的触点就可以躺平了，不去想办法提高自己的经营能力，总是想着，反正有别的触点帮我消化。

每个触点，每个渠道还是要依靠自己提高经营能力。

第三、实现一盘货在全域自由流动，技术上就要实现各个触点ERP系统的打通。

只有这样，才不会出现超卖等现象。李宁，就是通过一个数据中台实现的，各个触点都设置好安全库存，上传到这个中台上面，这样线上、线下都调用这个中台的数据，解决的。

只有解决以上三个困难，你才有可能实现部分商品的全域流通。

这是一盘货。我们通过数字化聚合出来的智慧，实现了一盘货在全域中自由地流动，提高了用户体验。

 

一群人

那一群人呢？为了给用户更好地体验，我们又有哪些洞察，聚合出哪些智慧？

就比如“千人千面”和“低成本重复触达”。

先说千人千面。就是不同的消费者看到的界面是不同的。

这点，对我们更好的服务用户非常重要。

为什么这么说？

每天访问我们的小程序的用户大概有几十万，那这几十万人他们的需求肯定是不一样的。就需要我们根据数字化聚合出的智慧，给推荐合适的商品。

举个例子，不同性别的人，肯定推荐的内容是不一样的，同样是鞋，如果是男生，可能推给他韦德系列，男款的，大码的，他就会更感兴趣，否则推女款，他体验就不会太好。

再比如地域，北方9-10月份逐步开始穿卫衣了。在南方就要推迟一到两个月，到10月、11月都还在穿短袖的。所以，到了9月份你给北方的消费者推荐短袖，给南方的消费者推荐卫衣，就会显得不合适。

这就是千人千面，基于数字化聚合的智慧。

再说，低成本重复触达。

有一个很有意思的数据。那就是ROI最高的是两次触达，其次呢，是六次以上的触达。

两次触达，说明本身就是李宁的忠诚用户，而且他有购买欲望。所以收到两次消息，就买了。

但是六次以上的触达，说明这个用户，就没有非常清晰地购买决策点，他还在纠结。那么我就要六次以上的各种各样的内容触达他。

什么各种各样的内容呢？

比如，门店向消费者宣传某一个商品，导购就把这个商品关于功能相关的内容第一次给到这个消费者，并且介绍下这个商品哪里哪里好。结果，消费者第一次没有买。第二次呢，又把这个商品的可能适合穿搭的有关内容发给消费者；第三次内容可能是和明星有关的；第四次，可能告诉你，你会员的账号里面的积分可以兑换一个礼品。第五次可能发店铺的一些促销活动，同时，因为你是会员，你可以14天无理由退货（普通用户七天）。第六次，告诉你，今天来门店的话，会有免费的关于什么运动的一套课程，你可以来体验一下。

等等。

但是这些都是基于数字化我们的洞察，推荐发送的内容，否则发得都不是消费者喜欢的内容，他会烦，他会觉得被打扰。

这是低成本重复触达。

以上两点，就是我们为了提高用户体验，通过数字化聚合出来的智慧。

一个品牌

最后，我们说，一个品牌。

其实无论是现在的全域经营、以前的线下经营，李宁经营的目的从来都没有变过，那就是把企业的资源投入到给用户更好的产品，更好的体验上面，服务好用户，期待这些可以让用户最终能对李宁这个品牌产生偏好，喜欢这个品牌。

所以，我们做全域经营，通过数字化，打通一盘货，服务好一群人，最终的目的就是把这些资产沉淀到品牌上。

而沉淀到这个品牌的核心就是，这句俗的不能再俗的话，给用户更好的体验。

为了提高用户体验，其实我们在小程序的基建上投入了大量的资源，刚刚过去的2021年，我们还请腾讯智慧零售的团队帮我们做了一次升级。

这些投入，大部分是消费者看不到，但是能感知到的地方，比如访问速度、跳转流畅性等等。举个极端的例子吧。

每年大促、或者新品发布的时候，会是流量最高峰。

就比如2021年双11活动期间，当天的订单总量有9万多，GMV超过几千万，整体下单峰值的QPS（每秒查询率）对比之前差不多有10倍的提升。如果不升级，我们再用原来的那一套系统很难支撑。所以我们做了系统升级。

这是在基建层面，保证消费者使用小程序的体验上做的投入。

与此同时，我们在安全上也做了很大的投入。

就比如，让人深恶痛绝的羊毛党，我们在小程序上推出一些限量款的尖货产品，本来是想更好的服务会员，结果一上线，全部被羊毛党抢走了。

怎么办？

在我们的数字化基础上，我们再叠加腾讯数字化能力，就有了一个新的洞察：有效阻挡羊毛党。

原理的话，可以这样理解，就是两个数字化能力叠加后，可以识别出，一个羊毛党他不是一个正常的真实的角色。

当然，从物理角度，在真实世界里，这个用户肯定是真实存在的，但经过我们的洞察，发现他不是我们李宁日常的用户。

为什么？

因为，我们叠加腾讯的数据，会发现这样的用户，他平时会出现在各种各样的群里面领各种各样的券、参与各种各样的活动，总之，这个用户的行为都聚焦在这类“薅羊毛”的事情上。于是，经过洞察，我们就可以把他识别出来了，阻止他下单。

仅仅去年12月4日，那一天新品发布，我们就累计拦截这种恶意请求191万次。

拦截掉这些恶意请求，就会提升我们会员，消费者的体验。

所以，我们在这种更底层的基建上，也不遗余力，肯花大量成本。

我特别认可。

我常说，品牌，是所有产品的最终归宿，产品是起点，品牌是终点。

我也经常讲一个例子。

你去逛家电商场，看中一款空调，知名品牌，你很喜欢，但是要3000块。

边上有几家店，也卖空调，看起来款式差不多，就是没听说过什么品牌，只要2000多。

你会买哪一台？我猜几乎99%的人可能都会买熟悉的品牌。

为什么呢？

因为，另外几款虽然便宜，但你没法确定质量有没有问题，你不了解，也没有建立信任。

但是知名品牌呢，通过多年的品牌建设，把“了解、信任、偏好”都装进了品牌容器里。

你看到名字，就知道不会有太多问题。贵是贵了点，但是相对于无牌厂家交易成本反而低了。

所以说，产品是起点，品牌是终点。

我特别认可冯总说的，李宁的做法：不遗余力的，想尽各种办法，提高用户体验，让用户对我们产生偏好。

最终，沉淀到这个品牌上。

最后的话

冯总最后和我说，关于全域，他心中有一个理想状态。

就是，消费者的需求，作为品牌方我是希望尽量多了解的。同时消费者呢，我也有渠道和通道进行触达。也就是我可以给消费者推送各种各样他们可能喜爱的内容。

消费者，可以同时知道，某个门店在搞一个明星进店的活动。另一个门店有个什么样的服务，有一个尖货的抽签。线上小程序又出了一个什么样的新款。

这些信息，消费者全都知道。因为他们在一个所谓的全域的生态里面。

只要消费者喜欢，他们就可以无缝的今天逛逛这家门店，明天逛逛那家，甚至还能逛逛线上。

感谢冯总。期待早日能实现冯总心中的理想状态。

最后，我们总结一下。

李宁是一个历史悠久的品牌，它是如何做到历久弥新的呢？

是因为，无论是以前专注只做线下，还是现在的全域经营，李宁所有的经营的目的，都是为了一个目的，那就是给用户更好的产品，提供更好的体验。

而具体如何做好全域经营呢？统筹好线上线下，公域私域？李宁通过数字化洞察，打通一盘货，服务好一群人，最终的目的就是把这些资产沉淀到品牌上。

这就是李宁。

对各种各样新的创新、采取开放包容的心态，围绕着一个目的，坚持不懈，所以他才能做到如此有生命力，历经挫折，还能越来越受年轻人喜爱。

祝福李宁。也祝福，所有开放包容，拥抱新技术、新科技的品牌。

祝，历久弥新。

作者：刘润