掌握这个节奏，写出高转化率的营销文案竟如此

 

文 | 公众号 51COO(ID：COO-51)

 

高转化的死命令是电商文案头上的达摩克利斯之剑，成败在此一役！

 

闲话少叙，今天结合实例，为大家讲一讲高转化文案应该具备的节奏感。

 

转化率一直是销售类文案的生死考验，一旦摸不准逻辑命脉，便会重蹈当年百雀羚刷屏长图却仅有万分之八转化率的惨痛覆辙。更有甚者，连这万分之八都成了奢望。

 

(注：本文所述营销文案主要针对受众具备一定购买力的实物产品)

 

快步舞开篇

极强代入感的题目+指向明确的开头

 

过去，电商营销文案大多采用的是迂回战术，写了一系列云山雾绕的软文，生怕被消费者看出来是硬广而降低阅读兴趣。

 

但是，在消费升级的如今，那些故弄玄虚、华而不实的文案套路早已让人产生疲劳，而真正有购买意愿的精准客户们也已厌倦在冗长的软文中比较购物。

 

因此，如今的产品营销文案，禁忌开头拖泥带水，指向不明，直接让消费者秒关。而文案开场，应是快步舞轻巧灵活，直奔主题的节奏：

 

1、极强代入感的题目

 

对于已被标题党磨炼成精的消费者们，早对重重套路一眼看透，因此，返璞归真的代入式题目反而成了如今的主流，使购物更加高效精准。

 

例如电商新贵“一条生活馆”，变为大家树立了很好的典型：

 

2014年，“一条”公众号成立十五天，粉丝破百万；2016年，麾下面向新中产阶级的“一条生活馆”电商平台成立，半个多月销售额突破千万；2017年双十一当天的21点24分，一条生活馆日销售额突破1000万……

 

那么，这个风格鲜明、追求极致品质的电商平台如何在电商红海期成长迅速呢？

 

一条的营销文案有一个特别明显的特点：题目采用朴实但直戳受众痛点的描述性语句，没有其他电商文案的卖弄、撩拨亦或粗暴，而是娓娓道来每个产品在某个场景下起到了怎样的作用，或者具备什么引人的特点。

 

例如同样介绍洗发水，一条的推送题目是《红遍北美的洗发水，洗完了头发真的光泽闪闪、丝丝垂坠》，正中新中产对洋物的推崇心理，同时进行使用场景描述，令人看了便心生向往；

 

介绍身体乳，题目为《秒吸收、超滋润的身体乳，抹上连香水都省了》，两大产品特点，一大增值点，同时还是自带味道的场景绘色；

 

推送按摩器的《拉筋、按摩，在家坐着做》，不到十个字涵盖了产品主要功能、解决痛点(在家即可轻松享受)，可谓是惜字如金，但却字字珠玑。

 

同时还有母婴电商头部号“年糕妈妈”，公号产品的推送题目也遵循这个套路：例如《不掉档不起球不勾丝，这么好穿的丝袜今年秋冬必备》，三大优势直击痛点，秋冬必备营造场景；

 

《平价洁面仪只要100来块，比你平时清水洗脸干净很多》，介绍价优特点，直击清水洗脸清洁度不够的痛点；

 

《一款超能装的收纳包，解救长假带娃出门的妈妈》，受众、功能、场景简单明确……

 

因此，有极强代入感的标题多数具备这几种要素：描述性语言、使用场景、产品特点、解决痛点。

 

通过利用以上要素在题目中的排列组合，精准俘获目标群体，同时营造有代入感的购买场景，引发点击欲望，完成引流第一步。

 

2、指向明确的开头

 

不再讲故事，不再抒情，而是直抒胸臆——你的烦恼这么多，我的产品全能解决，就问你买不买？

 

例如微信大号“凯叔讲故事”，其中一篇销售奶酪棒的推文开头是这样的：

 

妈妈们有没有遇到过这样的烦恼：好动的宝宝上蹿下跳，和全世界玩耍的时候，总愁给他们吃点什么东西，能迅速补充点能量……高能量又好吃的零食是好的选择。不妨试试奶酪制品……

 

再如一条买眼霜的文案开头：

 

眼纹、眼袋、黑眼圈，这些眼部问题虽然常见，但想要解决，却很困难……今天就要介绍一支全能的眼霜，帮你对抗这些眼部问题。

 

又如母婴大号“宝宝营养辅食”中童鞋的推广开头：

 

宝宝会站立了以后，开始尝试着迈开小腿，摇摇晃晃的想学走路了…妈妈们的第一要务就是选上一双合适的小鞋…用我多少年的购鞋经验，来自韩国的GGOMOONSIN&KOMUELLO学步鞋，真真满足了我对学步鞋的全部要求…

 

可以看出，开头的主要逻辑在于“提出消费者痛点或需求——抛出产品主要特点——解决痛点”，如此三步走，客户的眼球便被拴牢了。

慢华尔兹展开

朴实语言+循序渐进的产品介绍+场景带入+多次插入产品购买链接

 

观众已经入座，下面开始产品的表演了。

 

1、朴实语言

 

此时依旧需要控制住体内演技浮夸的戏精，如向他人介绍一位老友般亲切、自然、口语化的进行叙述。

 

例如一条一般爱用这样的过渡语“今天，一条生活馆为你推荐这款XXX……”，同时在介绍产品时，努力用最通俗易懂同时代入感也是最强的语言来描述。

 

比如介绍面膜“这款面膜是白色乳霜质地……推开之后很顺滑、很有水润感……还有一股淡淡的奶香味，特别好闻。”

 

无需文采斐然，只是小学状物类作文般，把产品颜色、形状、质地、味道等特征一一点到，却很有画面感。

 

2、循序渐进的正文展开

 

这里的“序”可大致总结为以下流程：

 

·背景(有海外、获奖、珍品原材料等背景尤佳)

·最大优势提炼

·主要功效简介

·产品基础信息

·评价(可以是自身测评或网评)或已产生的影响力

·展开描述产品功效或特点

·使用方法及注意事项

·生产商简介(如果大牌厂商可以位置提前)

(注：以上流程可根据实情进行删减、调整)

 

以凯叔讲故事推广的“宇宙沙盘控温被”为例，其文案按照以下节奏进行介绍：

 

·背景：采用高科技航空控温纤维黑科技

·最大优势：恒温

·功效简介：哄娃入睡、让孩子不再踢被

·基础信息：颜色(丝光白)、分类(厚款亲水控温被、爆款抗菌控温被)、规格等。

·功效展开：儿童睡眠特点、恒温被功效(恒温、抑菌、吸湿透气、做工精良等)、生产商简介

·使用方法：四季使用方法

 

再来看营销大号“新世相”的充电宝销售文案：

 

·背景：披头士正版授权

·最大优势：披头士第一次官方授权的限量珍藏版IP文创

·生产商简介：披头士的精神价值

·功效简介：实用性强、显逼格品味

·基础信息：形状、容量、重量、套装赠品等

·影响力：大陆唯一正版授权

·使用方法：套装内产品使用方法(贴纸、地图)

 

通过以上梳理可以看出，目前各类大号的销售正文内容的背后逻辑大同小异，节奏保持舒缓、自然，在看似口语化、无章法的描述中却在不遗余力的突出产品优势，多次融入产品卖点介绍，使阅读者的需求感在不知不觉中被强化，将购物欲望推至峰顶。

 

3、场景代入

 

正文中在其舒缓节奏的骨骼上，需要不断填充刺激点，不断推动购物欲望的提升，而刺激点的埋伏则需要场景的营造与代入。

 

例如文学大号“拾遗”推出保温杯壶套餐时描述了这样一个场景：

 

可最近两周气温骤降，有好几次在码字的时候，准备伸手拿杯子喝口茶，结果发现杯里的茶水早就凉凉。本想再去续点热水，但壶里的水要么变成了温水，要么就彻底凉掉……

 

看起来只是流水账式的叙述，配上相关图片，实际上已生动还原了生活中的痛点场景，同时后文对应进行了测试效果描述：

 

第二天早上10点左右打开保温壶，一晚上过去没有任何异味，测了下壶内的水温，居然还有71.6℃。保温杯里的水温也差不多，稍稍有些烫嘴，但凉个一两分钟便可舒适入口。

 

通过常见生活场景的对比描述，直接带动阅读者情绪节奏，通过润物细无声的方式，使消费者的情绪从“哇塞确实是这样”的忧虑点过渡到“太好了原来可以这样”的兴奋点。

 

4、多次插入产品购买链接

 

就像刚刚走进屈臣氏时，身边围绕多个导购舌灿莲花的进行产品推介，好不容易听到痛点想要购买，却发现她带你一直站在门口，问她推介产品的货架在哪，她却置之不理依旧介绍个不停，如果你能继续听下去，应该不是太善良就是太无聊。

 

同理，文案中的产品购买链接就仿佛线下货架，必须恰到好处的摆放方能最高效的促成交易。并且产品不能仅摆放在一处，需要多次映入读者眼帘，让其没有时间过多考虑便受到直接刺激从而下单。

 

目前，多数销售文案一般插入3次左右的购买链接(参照上文“循序渐进的正文”所提顺序)：

 

第一次：产品功效简介后插入

 

 

通过开头痛点直击、正文最大优势、功效简介，用户易产生第一次购买情绪峰值，此时插入第一次链接，在消费者相见恨晚的冲动下直接完成交易；

 

第二次：正文结束后插入

 

通过产品完整介绍，有些因为犹豫跳过第一条链接的消费者终于可以打消疑虑，选择购买，此时递上链接，恰到好处。

 

第三次：阅读原文处插入

 

 

对最后一批持怀疑态度的客户进行逼单式销售。

 

优雅谢幕

 

结尾通常有以下形式：

 

总结式：进行产品优势总结，强化对痛点的解决能力，坚定消费者购买的信心。

 

优惠式：抛出优惠信息，最后发力吸引购买

 

引流式：直接加入其它产品或者购物栏目的链接进行引流

 

总之，掌握这个“快进-缓行-稳出”的销售节奏技巧就是抓住了营销高效转化的基本逻辑，帮助大家少走自我陶醉式的创作弯路，追求文案高转化率将唾手可得！