如何从零开始创作一篇不错的营销文案？我总结

前言

我说说缘起，然后就上干货。

看到插坐学院说有干货可以投稿，还有客座主编可以做，正好今年学习了几本文案书，也写了不少文案，所以决定总结点东西出来。

说到写一篇文案，已经是最最最后一层，但整套营销思维和具体的营销套路都在里面，所以这篇文案极为重要。下面我开始分享怎么写。

一、最开始，一定别下笔！

最开始，一定别下笔！你要先理解。

在老板让你写一篇活动招募或者产品广告的时候，一定要拉住你的老板，了解每一个细节，直到你可以非常有效地将信息传达给粉丝的程度。为什么我这么强调这点？

第一，每一种产品都拥有自己的本质，你必须去挖掘它，才可能创造这种产品背后的营销理念。你必须成为一个专家，这意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，以及背后的每个故事，这样你才能经过挑选、加工，非常有效地将产品信息传达给读者。

第二，如果你给不出所有细节，就会有人有借口不购买或不参加。这可能是你觉得没有关系的内容，但如果你没有提及它，粉丝就会留言来询问。又有多少粉丝不会留言问呢？当然，他们更不会参加或购买了。

二、你足够了解了，请马上下笔

不要拖，越拖延越担心越逃避。不要为初稿担心，传奇广告人约瑟夫休格曼曾说：“如果我的学生和我，为同一个产品写广告，我的初稿可能是最糟糕的。”

写完初稿，你会站在更高的角度，怀着更大的信心对段落结构、语气用词、节奏长短进行修改。所以，写出点什么，任何东西都行，你的产品、活动、服务，你试图表达的每件事的情感宣泄。

当你下第一笔的时候，我有一点最重要的技巧要告诉你。

你的标题、摘要、配图、排版，一切都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文章的第一句话——仅此而已。

 三、第一句话的秘密

有人会说：“配图里的logo是为了建立品牌形象”、“标题是为了概况文章内容”，但真正的答案是——让读者开始阅读这篇文章。

既然第一句话这么重要，那么你能做些什么使每个人都能完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。

让我们随便翻几篇文案大神小马宋的文案开头：

你可走运了。

…

是我们头脑发热吗？

…

先别说钱的事儿。

…

每个句子都很短，易于阅读。这样，读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，启动的时候很费劲，但是一旦开动，接下来就很轻松了。

如果所有元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为是表达某个优势，那你就错了，不要开篇就招揽生意。

第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。

就是这样，除此之外没有其他答案。那么第二句的目的，就是让读者读第三句。开篇的这些句子的唯一目的，就是让读者能够接二连三地读下去，然后从某个时候开始，你再去谈论你的产品。几乎所有成功的文案，都是遵循这个模式来写的。

除了抓住读者注意力，你还需要创造出一个环境。

让我们看看推销员是怎么做的：

• 如果你要推销一件健身器材，健身房就是完美的环境。
• 如果产品与孩子和父母有关，那么晚上在家和他的孩子们在一起，就是完美的环境。
• 如果你要推销一幅高价画，请置身于一个从地板到天花板都铺满了毯子，播放着古典音乐的画廊，你会发现这幅画看上去美得令人惊奇。

作为一个营销人，你与推销员不同，通过研究自己的产品以及你对目标读者所获取的特殊知识，你可以用你措辞的方式、对词语的选择以及表达的意境，来创造出你自己的推销环境。

四、两个延长阅读感的技巧

为了让读者一直读下去，这里还有两个小技巧。

一）你必须让读者开始说“是”

在文章写作的过程中，自媒体人要牢记两件事，第一件事是读者必须喜欢这个写作者，并且对他有信心。第二件事是作者必须想方设法将这个产品和读者的需求联系起来，这就要求读者和作者之间必须有一种和谐的共鸣。为了达到这个目的，你必须要使读者一直说“是”。

让我们假设读者就在你眼前。

你说：“雾霾真严重啊！”

读者会说：“是。”（雾霾确实严重，这个陈述是真实的）

你说：“这种天气真的需要一个空气净化器。”

读者会说：“是。”

你说：“市场上空气净化器种类太多，良莠不齐，而且价格差距太大，大多数人都不知道怎么挑选。”

读者会说：“是。”

你说：“我能向你推荐一款卖得最好的空气净化器吗？”

读者会说：“是。”

你需要让读者非常肯定地点头同意你，至少应该讲一些读者知道的大实话，这样他会表示赞同。如果你说“最新爆款空气净化器上市”，整个形势就会急转直下，和谐的气氛因此丧失。

二）种下好奇的种子

在一个段落结尾，用一个非常短的句子，诱导读者读下去。例如：

但接下来我要说的还很多。

为什么不在这里结尾？

请听我解释。

下面才是真正精彩的部分。

这样一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使读者正停在一个内容冗长的部分。如果你的文章内容既有趣又吸引人，也许你不用故意设置悬念，但一般来说这很难，你不能保证永远有那么好的文章内容。所以，你需要这些好奇的种子，让读者顺着滑梯一路读到底。

下面才是真正精彩的部分。

五、以情感来卖出产品

以理性来诠释购买

你可能听罗永浩说过，大多手机厂商告诉顾客一堆型号、术语和数据，但顾客根本听不懂。

其实不尽然，顾客需要知道这些技术特征。

为什么人们会买梅赛德斯奔驰，因为发动机技术、性能、内饰、做工还是板材厚度？宝马、宾利甚至沃尔沃也拥有同样的特性，为什么要花钱买奔驰呢？

答案就是，我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。

当一个买奔驰的时候，车主会告诉朋友买这辆车的原因是因为他发现其一系列的技术特征让人惊艳。但其实他并不是完全为此而购买的。他希望拥有一辆享有威望的汽车，想要成为开奔驰的人群中的一员。但当他必须为他的购买行为做出解释时，他会借助理性分析。

也就是说，人们购买这辆车是因为它强调高贵的感性诉求，而后又用它在广告中强调的理性诉求来解释购买行为。

所以，在用情怀打动读者的同时，把文章内容主要集中在理性诉求上。这是营销转化成销售的关键一步。

六、文案对“个人化”的需求

另外，在文章中，对个人化的需求极为明显。

你是在对大众说话吗？不是，实际上你是在同某一个个体说话——就是那个读你文章的个人。他是在听某一个个体说话——就是那个写文章的你。所以，文章应该像给单独的个体写信一样。

你的信件应该非常个人化，从你到我，仅此而已。

造成一种效果的一个方法就是用署名，这样你就能用上一些词语，比如“我”、“我们”和“你”。当你写一篇关于眼镜的推广文章，可以这样说——当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

• 关于文章结构

前面说了这么多细节，关于文章结构呢？

你的文章要以一种有条理的方式贯通起来，预测读者的问题，然后回答他们。

其实，当你在一篇比较长的文章时，流向是自动产生的。你会本能地感觉到下一个问题，然后回答它。但是，你可能会发现做一份流程图是有帮助的，这样可以看到文章的流向是否合适，是否在正确的时机提出了正确的问题。比如下面这个例子。

创造兴趣激情

▽

介绍产品的独特性

▽

怎么不同？

▽

怎么操作？

▽

举例子给出目标读者这次感性购买的理性诉求

比如可以用来XX

▽

售后服务怎么办？

▽

如何下单？

这时候，你的读者会发现，每当他想到一个问题，总能在下一句话中找到这个问题的答案。一切都尽在掌握。

七、想和你确认最重要的部分…

最后的最后，是最重要的部分，是一切的根本——正直和诚实。

不要以为营销的本领是忽悠，所以就把读者当傻瓜。文章是一种来自一个组织或者个人的私人信息，是作者个性和性格的直接反映。

如果你试图在文章中撒谎，那只是在欺骗你自己。你的文章会说出那些你以为你想要让它说的东西，但同样也会说出那些你掩藏的东西。即使是那些匆匆瞥了你文章一眼的人，也能感觉出不同之处来。读者是非常欣赏真相的。

那么，如果你的产品或活动有瑕疵怎么办？千万不要回避它。你要提出所有的异议和问题，然后给出解答。这也是为什么营销一定要在策划产品的阶段就开始进行。

举个例子，如果你的产品不是打开包装就可以使用的，你就要提出它确实需要组合。你可以写这样一段话：“为了使所有的事情简单，我们为你提供了工具。在我们的测试中，那些几乎没有机械使用技巧的人，只需5分钟就可以将它们装在一起。”

你越诚恳，读者的反响越强烈。真诚是关于文案、广告乃至营销最关键的一课。

• 文案需要向外学习

上述这些技巧几乎每条都可以启发你，并且让你直接应用。但你知道吗？这些内容大多来自我读的文案图书。

当你写不好文案的时候，千万不要一版接一版地“努力”写，你需要向外学习。

还记得早些时候，我的一篇文案被一次一次批评、否决，无论怎么改都不能让别人和自己满意。更可怕的是，这个状态持续了很久，直到我开始学习文案图书和课程，get到了一些技巧。现在我回头看那篇失败的文案，已经有很多想法，可以用几个角度让它变得成功。

其实说到多多学习，快速提升能力，任何人都有这个愿望。但怎么学习？碰到一本让你茅塞顿开的好书，这样的几率太小了。

如果要我推荐图书的话，《文案训练手册》是个很好的选择；插坐学院的很多文章非常好，好几篇都让我受益至今。我也希望这篇文章成为其中之一。

最后，作为一个成长中的菜鸟，希望我们2016年越来越强。借用大师兄朱炫的一句话：“要跑啊，少年，要跑。”

出品 | 插坐学院（ID：chazuomba）

作者 | 董琛