转化率太低！产品介绍文案到底该怎么去写？

最近在新世相公众号上看到一个叫“100天进步计划”的活动！

主要是100 天， 2 万人一起读完 3 本英文原著。

每天花10 分钟读英文，有打卡、有日签、有一对一英文指导、有奖励、有社群陪伴等等。

这应该算是典型的互联网读书训练营，整个看起来还是挺吸引人，我顺着就点进了它的产品转化页。

依次浏览下去，我觉得它应该很快就能卖满20000人，除了靠新世相强大的粉丝基数及KOL效应，老贼觉得这个产品页的文案设置也很重要，很值得我们去借鉴和使用。

它的逻辑非常清晰，一条一条的递进式推进，每个点都有得可说。

这里给大家简单拆解浅析一下。

首先，一进入这个产品介绍页，直接就点明了活动主题的相关信息，既说出了活动核心价值点，又给出了关键性背书，提高用户兴趣。

而在“学什么”这个版块，我比较喜欢“100年内被超过5亿人检验过阅读价值的书单”这样的表达方式。

这个类似于一句Slogan，精简又直接，“100年”、“5亿人”，时间和口碑都经得起考验，有很强烈的社会认同暗示。

《影响力》一书中有提到“人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。“

这就是社会认同原理，100年内有这么多人都阅读过，那肯定没什么问题。相反，有5亿人都看了，我不看会不会有所损失？

这是一种降低损失的自我暗示：如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱。

道理是一样的。

接着，是这个书单制定的规范性和专业教研团队介绍

看到这马上就会觉得这个书单很专业，团队不是哥伦比亚大学就是剑桥大学，还特别加红了剑桥大学，这也是一种心理暗示，马上会让人感觉很权威。

这也就是我们常说的权威转嫁。

这一点老贼把后面的“名师大咖推荐”这个板块也拿过来一起说，因为它们可以说都是权威背书，增强用户信任。

课程权威背书，是大多数线上课程都会做的，可以增加用户对产品的信任，这本身就产生了一定的吸引力，行业KOL、知名专家、行业认证、权威平台等都可以作为背书。

这种背书本身的权威度越高，转嫁给到产品的这种权威暗示也就越高，所以你看KOL们，都有一个响当当的名头。

然后，就是书单“怎么学”的板块了，这个部分很简单，但我觉得仍有2个点可以说。

第一个点是，这段内容是在强调学习的方便，但它没有说非常非常方便、超级方便之类的话，而大多都是用的动词、名词和数据。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

而用户对具体数字的接受程度，更是远高于我们用文字性的描述，数字能够带来清晰具体的描述，而越清晰就越引起受众的兴趣。

如果你仔细看，这个技巧应该来说是贯穿整个产品介绍文案的。

那第二个点是什么呢？是这个部分的图文其实帮读者设计了一个产品使用场景，这个也很重要。

我们多数情况都是冲动型消费，我们喜欢逛电商平台时把很多东西都放进购物车，这个也喜欢那个也想要，但是却又迟迟都没下单。

为什么呢？就是因为我们缺一个马上要用他们的场景。

所以，不仅不要告诉你的用户产品好，还应该努力去设计一些可能的产品使用场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的美好体验。

接下来，在学的过程中，平台还提供了树苗养成系统，这个很有意思，你每日阅读都可以获得水滴去浇灌自己的专属阅读树苗。

把阅读这个行为变成了更可见的种树，效果外化更为明显。

而且，相比于分享阅读这件事，这样的植树卡片更加会刺激用户的分享。

紧接着，就是“学习奖励”部分，学习奖励一般现在线上课基本都会有，这里就不多说。

只说一点，这里设置了阶梯型奖励，学习完成有什么奖励，连续打卡21天有什么奖励，这样更能刺激用户的期望。

再然后，就是“学员反馈了”，也就是我们常说的客户证言。

现在的课程大多都会加上学员证言，但是你看，这里放的用户证言没有只从一个角度去说，而且还给每一个证言打上了不同的具体标签，非常清晰直观。

而且，这些基本都是新用户关注的点，很有针对性，从学员证言里面提炼出来，比直接自己说出来要好太多。

另外，对于客户证言，老贼也有两点建议：

第一，要口语化，不要刻意去用华丽的文字包装客户写的证言，这样很假。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都刻意接受。

第二，不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。

不同的人，语气风格都不一样，他们关注的点都不一样，甚至有的还有一些小挑剔，这才是真的。

接下来，这里用到了引导下单的方法，它用了很明显的对比参照法，“100天”和“只要1块钱”对比，“培训机构499天/天”和“水滴阅读1.29元/天”对比，“没时间学习”和“10分钟高效学习”对比。

一个东西有多大价值，人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”，来直接告诉我们某个东西的价值是多少，而都是通过对比来估算价值。

这一轮对比下来，课程价值感爆棚。

关于对比参照，之前我举过一个例子，南孚出过一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。

要怎么突出这个卖点呢？

他们就用了这个妙招，直接用口红进行参照对比。这个问题马上就完美解决了，看的人都知道了这个迷你充电宝非常小，竟然和口红差不多大小。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且消费者立马就能get到。它比大量的说服和诱导更加有用。

最后，前面一直在强调课程的价值，结尾的时候这里再次强调了课程的几点强力刺激点，又是免费咨询，又是7天无理由退款，还有大优惠。

无疑是一剂强力针，乍一看，确实很激动啊。

另外，课程底部还有一个报名截止的倒计时，它一直都在手机屏幕底部的，用户时时刻刻都看着时间在一点点流逝。

很显然，它制造了一种消费紧迫感，和稀缺感是一个道理。

直接给你一个好机会摆在面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而“制造稀缺和紧迫感”，就是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，利益也是稍纵即逝，之后马上就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。

好了，就说到这了，一点观察希望能对大家有启发。

广告文案的本质可以说是沟通，而沟通，最基本的可能就是你有谈资，而且你懂TA。

原创： 木木老贼

来源：木木老贼