做运营，这4种文案类型你必须要学会

文案的价值在于传递信息——产品价值信息。一个好的文案，可以让目标受众对产品的认知从无到有，或者保持统一，或者认识升级。从而为后续的市场推广、产品销售创造良好的氛围。

为了达到这个目的，文案需要注意两个方面的问题：文案信息内容以及信息传递方式。本文重点关注后者。因为文案的本质是沟通，而在人和人的沟通中，你说什么比较重要，但更重要的是你怎么说。有时候，同样的意思，表达方式的不同，最终达成的效果也是不一样的，甚至天壤之别。

对于互联网文案的传递方式来讲，有一个需要注意的方面就是文案的类型，不同的类型写作方法及应用场景都是不同的，了解文案都有哪些类型，并且在什么情况下使用哪种类型的文案，对于互联网文案er们来说，就是一个不得不重视的问题。

在这篇文章中，我将会分享一下自己对文案类型这个方面的一些理解。

动机型文案

这种文案的特点是：

给受众一个具象化的理由，从而使其选择或者更倾向于你的产品。

这种文案的重点是将你产品的价值融入这个具体的场景中，让受众能够根据你的文案的描述在脑海瞬间感受到这个场景下使用你产品的好处。

它比较适用于这样的场景：

你和竞争对手价值相比差不多，你要做的是在文案上比对手更用心。具体的来说，就是要更体察用户的生活，主动帮用户去营造一个使用你产品的场景。

比如你是做上门洗车的。这个事情其实大家能做的内容基本上差不多（这里为了说明问题，暂不考虑特殊的洗车内容）。尽管很多时候要排队，但用户其实已经习惯了把车开到洗车店去洗车。所以你面临的关键问题是：怎么能让用户选择上门洗车，并且选择你？

我在调查的时候发现，有一个上门洗车的文案写的就不错，而且使用的就是动机型文案：

其实，你可能不知道的是

一次洗车店洗车的时间

完全可以看一集《欢乐颂》

使用XX上门洗车，更多的悠闲时光

这个场景很具象，用户很容易在脑海中呈现出这个文案中描述的画面，然后非常直接地感受到你的产品能给他提供的价值。

这个就比你单纯地说：

使用XX上门洗车

方便、省时省力

要来的更有说服力一些。因为具象化的场景更容易对人产生作用，人们很多时候都是感官动物，比起抽象的文字，生动的、可体验的（哪怕是精神层面的）场景会更容易进入人的大脑并且被理解和接受。

暗示型文案

这种文案的特征是：

犹抱琵琶半遮面，不直接说明自己的真实意图，而是旁敲侧击，用暗示的方式让用户体察产品的价值。

此种文案适用于以下的场景：

想走一些创意路线，尤其是早期的创业型企业，可能产品上并没有那么到位，然后用这种文案来委婉地表达出自己的产品理念，从而吸引对这种理念认同的受众。

对此种文案运用比较熟稔的，龙哥印象比较深刻的是敬爱的罗老师——不是罗胖，是锤子那位。

想当年罗老师在办老罗英语培训的时候，搞了很多有意思的文案。其中有一篇就使用了暗示型的文案：

有思想的年轻人在哪都不太合群，直到他们来到老罗英语。。。

不合群的人是大多数的，其中想学英语的肯定有一定数量，那么这群人看到这个文案会怎么想：第一、我不合群是因为我有思想，有思想是个褒义词啊；第二、有思想的人来到老罗英语就OK了，嗯，那我是不是也应该去看看。

只要他想到了这两点，这个文案的目的就达到了。

实力型文案

这种文案的特点是：

单刀直入产品本身，用过硬的产品功能、性能、质量等给受众营造一个感觉：选择我就对了。

此种文案适用于这样的场景：

对比于友商，你的产品的确有过人之处，最好要有一种“人无我有，人有我精”的状态，然后将重点放在产品的核心价值展现上。

比如最近一直比较火的董大姐的格力空调，相信大部分人都应该不会陌生于下面的格力空调广告文案：

格力，掌握核心科技。

这句文案传递的信息很明确：作为一个对电器类产品，空调是有技术要求的，好的技术当然会有好的空调产品，而核心技术这四个字背后的分量是几乎所有人都能明白的，那么，一个拥有核心技术的空调，你觉得会怎么样？

这样的文案是不能随便写的，而董大姐的格力的确是有这个实力与这个文案相称的，以下这段文字是龙哥摘自格力电器官网的，大家可以感受下：

共13项“国际领先”级技术，累计申请专利22597项，其中申请发明专利8310项。

这段文字的分量足以撑起格力的广告文案，并非虚言。

如果你的产品是有实力的，那么一定要展示出来，毕竟打铁还需自身硬，产品文案无论怎么写，最终给用户体验的还是产品本身，一个优秀的产品本身就是最好的文案。

梦想型文案

这种文案的特点是：

高大上，虽然虚无，但却能够激发你的梦想，引起你在价值观层面的共鸣。

此种文案比较适合品牌知名度比较高的产品。因为处于这个阶段的产品，质量都是杠杠滴，大家的竞争已经超越了产品层面，而进入了品牌的差异性定位展现的阶段。

比如万科，大家都知道万科是造房子的，而且是这个行业的龙头企业。万科曾经出过一个文案：

世界上没有一幢摩天大楼，比天坛更高

这个文案表达了什么？表达了万科企业文化的高度，表达了万科是一家尊重、弘扬祖国传统建筑文化，并对其抱有敬畏心的房地产企业。而在中国，几乎没有人不知道天坛，也没有人不被天坛的气度、美感所折服，万科这样的态度，无疑会让人欣赏。

再比如现代途胜的广告文案：

去征服，所有不服

表明了自己的目标群体的调性：具有强烈征服欲和野心的人。其实，任何男人，只要看到这个广告语，再加上汽车的配图，基本上没有不动心的，如果钱不是问题的话，那么极有可能因为这个调性的认同而产生共鸣，从而成为途胜的买家。

产品文案是产品价值的体现方式之一，作用有点像是足球的临门一脚，好的文案可以四两拨千斤，而选择一个合适的文案类型对于文案的写作、传播以及最终的效果都会产生一定程度的影响。

其实，细心的同学或许已经发现，龙哥在这里分享的几种文案类型的顺序是不是随意的，其中暗含着一个企业从弱到强的不同发展阶段应该选择的文案类型。

一般来说，初创企业可以使用动机型和暗示型文案，等到发展到具备一定实力后，可以较多地使用实力型文案，之后在达到比较领先或者知名度比较高的阶段，就可以更多地使用梦想型的文案。

▌作者：阿龙，产品总监一枚
▌来源：微信公众号 阿龙的天空（ID：lxltk123）