迪卡侬年卖百亿的背后，以体验为中心的差异化

受贾玲影响，我最近在健身。

这个过程中，发现一个有意思的事。人们一旦准备开启新运动，很容易冲动消费，各种装备先买齐再说。

说到买运动装备，就必须得聊到这么一个地方：他们一年能卖100多亿，被戏称为直男天堂、穷鬼乐园、运动界的宜家。

这家公司叫迪卡侬。

他们最近的的消息，是有「lululemon中国1号员工」之称的张晓岩，加入迪卡侬中国任CMO，估计要再加把劲儿。9年前提出的要开500家店，现在才300多家，差距还挺大的。

但最近在小红书讨论的热度起来了，从某个层面讲，年轻用户的接受度提升了。对销售转化有啥帮助，还得再看看。

我对迪卡侬的兴趣，不在性价比，而是体验。

这说的体验，可不只是试用。而是要有场景、有氛围。场景要有，空间要搭建起来，氛围要去营造。这样先体验后购买，转化效率更高。

我把这个叫：以体验为中心的差异化经营策略。

官方也表达过类似的观点，意思是：从传统购物场转变为以用户需求为核心的「全民运动场」。

这次就聊这个话题，「以体验为中心」应该怎么做。

一、坚持用体验激发用户运动满足感

梳理一下，入门级运动玩家的需求大概是这样：

想买装备，但不知道买什么、去哪里能一次买全，如果装备太贵或不合适怎么办，有坑怎么避。

迪卡侬用「以体验为中心」的策略，解决了这个痛点。

怎么搭建体验场景呢？

1. 超多SKU

一共有30000多种商品，你能接触到的运动基本上都能在这儿买到装备。

比如我最近对钓鱼特别感兴趣，但又不懂钓鱼买什么，在哪买齐全装备，鱼竿、防晒帽、衣服、桌子、椅子等等，在迪卡侬一站式解决，省钱省时间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2. 按场景陈列

乒乓球、足球、篮球、高尔夫各自都有专门的体验区域，迪卡侬想卖什么产品，就把使用场景搭建给你。

比如像射箭，还有完整的操作指南，乒乓球放一个台子，两个人可以现场打。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3. 给顾客足够自由的空间

营造出一个轻松、快乐的氛围，让你随便玩，可以打乒乓球、射箭、高尔夫、篮球，玩到满意为止。

一方面服务人员少，运营成本下来了，也不打扰用户。另一方面，切出更大比例的空间做体验区。

以4000平米的门店为例，体验区空间的占比要有15%。

用以上3点搭建体验场景，对于转化入门玩家有决定性作用。

根据他们的数据，体验过的人70%会选择购买该产品，比没有体验要高5倍。

迪卡侬找到差异化竞争优势的关键点：运动产品激发购买的核心在于体验满足感。

反观为什么有些线下门店的流量和转化做的不好？

本质就是体验没做好。

我去过很多卖化妆品的店，顾客走进去，销售马上就跟进询问、甚至逼单，这会给顾客极大的心理压力。

更好的选择是，给顾客自由尝试各种新品化妆品的机会，整个过程轻松、愉快，他要觉得效果好自然会下单。

一个轻松、自由、快乐的体验是线下销售转化的关键点。

为什么要设置自由的体验场景？

增加用户停留时长。

用户停留时间越长，消费转化率越高。这和短视频平台用内容留人的逻辑一样，能让用户停留更长时间的视频，算法就给你更多流量。

比如宜家，足够多的居家场景，让人可以在里面逛好几个小时，逛累了还可以吃饭，还有山姆会员的试吃等等。

二、私域运营做交易后延伸服务

再梳理一下用户需求：很多时候想运动，但找不到搭子，没人陪没人带，时间一长就搁置了。

迪卡侬搞了一件事：用私域运营的方式为用户提供组队平台。

他的每个门店都有二维码，用户根据自己喜欢的运动进入不同的社群。

比如我最近对飞盘很感兴趣，但是找不到队友，这些社群就会定期举办飞盘活动，我就可以直接报名参加。

群里也会定期发布相关专业知识。

比如怎么跑步不伤膝盖、钓鱼应该注意什么、户外露营怎么选择场地等等，促销、新品上新的时候也会在社群第一时间通知。

为什么迪卡侬要费劲心思的做私域社群？

本质上为了提高复购率。人性本懒，运动健身是逆人性的。

很多人只是一时冲动，买了装备回去后根本没去用，迪卡侬就会组织活动招呼你参加，把购买后的服务做起来。

用户参与频次越多，复购概率越大。

迪卡侬相当于把体验场景，从门店延伸到运动场。用私域社群的方式，从线下到线上与用户互动，提升粘性和品牌认知，激发购买欲望。

这么做是有价值的，从这几个数据来看：

2023年12月，迪卡侬75%的销售额来自会员，老客户复购比例70%。私域粉丝规模超千万，私域里的客单价比普通会员高出3倍。

迪卡侬把私域社群，变成无数个运动俱乐部。一年举办上万场活动，全国几十万人参与。

私域的这些千万粉丝，就是迪卡侬潜在增长的基本盘。

最后，总结一下迪卡侬的打法：

体验场景搭建→用户现场体验→用户购买商品→用户进入私域社群→参加社群活动→持续多次复购

企业增长，来自经营的差异化策略，高复购+高客单能带来更大的增量。