投放抖音达人,判断刷量的4个方法
投放Kol刷量不是什么新鲜事,很多产品在投放初期都踩过坑。
投放前评估Kol的刷量情况,也是投放操盘手应该具备的基本能力。
最近看到一些品牌在抖音上投放达人,好像压根没注意过刷量这回事。像下面这些比较知名的品牌,投放的一些达人数据非常水。
这些品牌大多是传统生意模型起家,一方面可能对刷量没什么概念,另外就是太相信代理商。
市面上多数Kol投放代理商的水平吧,Emm…只能说做这门生意的门槛实在太低。
Part 1
达人是怎样刷量的
达人是怎样通过刷量来欺骗品牌方呢?
CPM(千次播放成本)是我们筛选达人的指标之一,达人会通过刷播放量让你感觉投她性价比很高。
举个例子:抖音某类达人行业水平CPM为50左右,达人A播放量50万,正常报价应该是2.5万。但她把播放量整体刷到500万,然后报价10万,她的CPM就变成了20。
看起来性价比很高,实际投放会浪费10-2.5=7.5万预算。
算起来倒挺简单,为什么会有很多品牌中招呢?
一是达人在刷量的时候,为了让视频数据看起来更真实,同时也会刷粉丝、点赞、收藏、评论这些数据,即使你在抖音上刷到这条视频,看起来也和正常视频没什么区别。
二是星图平台的数据指标太多,个别数据展示的是自然播放量,但还有更多直观的位置,展示的数据包含刷量的数据。如果不清楚数据定义,拿刷量后的数据计算CPM,就会出错。
三是在筛选达人时,CPM是唯一能够轻易量化的指标。虽然筛选达人时不只看CPM,也会衡量用户画像匹配度、达人粉丝粘性等等,但用户画像中具体多少比例的女性占比、年龄占比,应该对应多少价格?达人粉丝粘性怎样衡量?这都是不容易被量化的。
用户画像、粉丝粘性等等只能靠主观感觉来判断,而CPM是一个看起来性价比很高、且非常直观的数据,在没有评估刷量的情况下就会掉进坑。
Part 2
判断刷量的4个方法
那怎样判断抖音达人是否刷量呢?
搞清楚数据指标定义和计算方式是首要前提,星图平台的播放量指标分为两种:“自然播放量”和“汇总播放量”。
自然播放量指的是:推荐机制下自然产生的播放量,不包含助推流量或刷量数据。
汇总播放量指的是:自然流量、DOU+等助推方式、刷量后累积的最终播放量。
星图平台不同位置展示的播放量不一样,“自然流量”的数据指标比较少且不是很直观,建议通过下面4个方式来综合评估刷量情况:
抖音的推荐算法,决定了影响播放量上限的是视频质量而非粉丝量。正常情况下,98%以上的抖音达人播放量都是非常不稳定的。
目前星图达人主页,最近15条个人/星图视频柱状图,这里展示的是汇总播放量,会包含刷量数据。
正常柱状图
异常柱状图
所以在筛选达人时,如果某个达人播放量柱状图比较平稳,就需要重点注意了。
预期播放量是根据“自然播放量”计算得到的,不会包含助推和刷量数据。
预期播放量怎样计算,星图官方文档和客服都没有明确说明。我自己对比发现,预期播放量的数据相对保守,爆款视频不会统计在内,比较符合达人的自然播放量水平。
也就是如果某个达人预期播放量,和播放量柱状图整体差异比较大,基本可以确认是刷量。
比如下面这个达人预期播放量是2.6W,最近15条视频柱状图基本都是100W的水平,差异非常大,刷量就比较明显。
预期播放量
视频柱状图
另外,原本星图达人主页有“预期播放量”这个指标,但23年2月2日星图进行改版,目前只有在搜索结果页才能看到这个指标。
播放量中位数指近期视频处于中位水平的“自然播放量”,同样不包含刷量数据。
播放量中位数的定义是将近期视频(“近期”指的是默认是30天,也可手动选择90天),播放量由低到高排序,取位于中间位置的播放量。
比如1、2、3、4、5、6、7这些数据中,中位数就是4。
所以只要拿(最近30天)播放量中位数,对比最近30天的视频播放量柱状图,整体差异较大说明有刷量。
正常柱状图
刷量柱状图
上面有提到,很多达人刷播放量的同时,为了让视频数据看起来更加真实,同时也会刷评论。
所以只要找几个达人评论较多的视频,往下翻找到0赞视频,稍微看看就能找到不正常的规律,一般广告视频刷评论会比较多也会更明显。
上图这个达人的评论特点,就是集中在同一时间评论,评论内容都是艾特抖音号同时加上一句话夸奖。
再看这个达人的评论,每个0赞评论下面都有几条回复,而且评论和回复内容都是一句话夸奖,非常假。
当然,不同达人刷评论的特点都不太一样,还有评论时间非常集中、归属地都是同一个等等。
但只要多看几个基本都能找到规律,侧面判断达人的刷量情况。
Part 3
总结
最后,这些判断刷量的方式其实没什么特别新奇的点,无非就是看星图文档、问问客服,了解清楚数据指标的定义和计算方式。
星图产品迭代速度比较快,这些方式后面可能会因为平台改版失效。
但只要搞清楚星图的“数据指标的定义和计算方式”,判断刷量的方法都可以灵活变通。
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