鸿星尔克爆火的背后是什么？看这8个关键词

郑州水灾，鸿星尔克第一时间被爆料捐款5000万，引发网友的讨论，单日销量暴涨52倍，而且持续发酵上升。

短短一周，鸿星尔克在GMV、搜索指数、话题热度，都是井喷、火山式的爆发。

无论偶然还是必然，一件事情得以疯传总有底层原因，大众心理、制造流行、传播理念等。作为营销人，不要停留在表面做吃瓜群众，试着去思考冰山的底部，会别有洞天。

当我们学会站在山外看山的思考，面对热门事件的时候，就不止于乌合的吃瓜群众。

对于鸿星尔克爆火事件，有哪些值得营销人思考和借鉴呢？

和你分享8个关键词：

一、冲突

一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突 。

从鸿星尔克舍不得开会员、快要破产、之前直播间冷清无人，到河南水灾捐款5000万，到直播间在线人数超过百万，到近日全渠道GMV破亿，只用了一周的时间。

形象A国货，良心企业对自己抠（不舍开会员）。形象B爱心，野性捐款对灾区豪（怒捐5000万），就是身份的冲突，引发用户好奇、追随。

话题的制造，是所谓冲突，背后其实只有一个动机；但就是通过不同的冲突，两方都会获得拥垒者，这样就吸收了两方的人脉，再将一个话题炒热就很容易。

形象的反差，让消费者以买鸿星尔克为荣，暗示“我和有爱心的企业站在一起”心理，正如群体的社会心理——我也是那样的人。我不能大肆地捐款，我还不能买个百把块钱的鸿星尔克吗？

二、克制

先看几个场景，网上疯传的一段子：老板吴荣照火急火燎地骑着共享单车来到直播间，只为给网友们一声道谢，结果小黄车还被骑走了。

不断地告诉大家要理性消费，喜欢看中了再下单，他越是这样克制地让用户不要下单，往往用户反而更要下单。

直播间里，小姐姐拿起一双249的鞋子，说我们的鞋子249元真的挺贵的，让消费者思考后再下单，还列出对于有些人可能很便宜，对于有些人就是贵的。

和我们熟悉的直播间，完全不一样。

我们熟悉的直播间可能都会说：才249元，原价749，给你500元券再有现在的到手价。

她们没有这么做，一直克制地说249真的很贵了，不断放大“理性消费”的理念。她越这样克制，消费者反而越觉得她可爱，增加了转化效果。

信息泛滥的时代，我们讨厌卖家和轰炸式的传递方式，反而这种克制的做法恰如一股清流，让人钟情难忘。

三、情节

情节营销，是通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系；通过倾诉一个动人的生活细节，激起品牌在消费者情感上的涟漪。通过讲述产品专业的背景，使消费者对品牌真诚信赖，通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。

很明显，鸿星尔克被用户定义了几个情节：

• 国货情节，最近几年新国货消费热潮备受关注，同类目除了李宁让消费者知道还有鸿星尔克。货，他是老牌运动品牌形象；国，他的野性捐款已经是爱国形象。
• 良心情节，自己寒暄不忘了捐款，被贴上有良心的情节，对于有良心的人和企业，消费者总会从心底去支持。

四、情绪

人，首先是情绪的动物。

有人说：80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。

做决策，很多时候是被选择，疯狂的网购就是典型的案例说明。

人们疯狂地去鸿星尔克直播间购物，真的是缺鞋子，缺运动服装吗？未必。更多的是被当下的情绪的带动，从而引发的跟随行为。

社会心理学或消费者行为学，有一个ABC理论，诱因、行为、和结果。A被刷频的热点诱因，B支持良心爱国企业行为，C收获一波波美誉和被卖爆的直播间。

消费者是从众心理，更偏向于快思考、快决策，背后的出发动机是情绪的变化，而不是深思熟虑的逻辑变化。

对于鸿星尔克破亿的GMV而言，早已脱离产品诉求，而是一种宣泄和情绪化表达，我也爱国我也有爱心。

我们熟知的江小白，把情绪化营销做到极致。扎心的瓶身文案：喝的不是酒，是情绪，它们表达着一种独立的态度，也是年轻人藏在酒里难以开口的孤独和倔强。

五、蓄力

一把火烧着了，只是起点；后续鼓风，播散火星是长期燎燃烧的关键。

抖音、淘宝、微博全渠道跟进，抖音甚至24小时不停歇，3个主播轮流上阵只为拉满效果。

用户的注意力是短暂的，如果当初被传播了后续承接没跟上，也很难达到现在的效果。

我们做营销和传播的时候，很多都是昙花一现过了就过了，唯有做时间的朋友，持续发力，不断层，才能持续下去。顶流主播李佳琦、薇娅直播间不就是如此，一年365天有几天是空档期呢？唯有蓄力、并持续输出，方能赢得最后的战役。

最近又在疯传，鸿星尔克卖断货后要起主播上才艺，主播拿起吉他开始歌唱，副总裁也唱起了“桥边姑娘”。

配合用户的调侃，引来豪气用户疯狂打赏，让直播间热度持续不冷。

蓄力，犹如马拉松，如果后续鸿星尔克的私域承接服务能跟上，一个周期后增长是指数级。

六、借力

从蓄力的自身承接，到外部的借力，让火苗越烧越大。

除了网友的起哄，更大的力量是顶流的二次传播：

• 7月23日薇娅转发鸿星尔克的微博，到7月24日直播间公益助力，继续升温；
• 7月23日罗永浩直播间，一位叫“鸿星尔克总裁”的用户占据榜一的位置，引发讨论；
• 自媒体正面声誉，自媒体以“鸿星尔克”为创作题材的各种文章、短视频，传播超10万+的不胜枚举；
• 人民日报等顶流，点名表扬，各路媒介纷纷正面报道；
• 抖音UGC传播，用户自发创造短视频；
• 线下门店爆满，引发消费者跟风——湖北武汉，甚至有人一次消费3万；江苏南京，有人买了500块钱的东西扫了1000块就跑了，引发各种新闻媒体的后续报道。

每一个渠道的二次三次传播，就像一颗颗散开的小火星，散落在各个角落，不断地自燃。

他的借力，是无形的，都是大号自发引起的，而且有个关键是，是所有的声音都是正面的。可见，这次5000万的捐款，对企业的后续价值有多大。

七、造梗

网友和主播对话，引发用户的迷恋，二次、多次传播。不管真假，先看几个段子对话。

网友：直播间换首歌不要蜜雪冰城单曲循环。

主播：我们只买了一首歌的版权，只能单曲。

网友：能不能不优惠，不要优惠券，有没满500+100的活动？

网友：老公不愿意买鸿星尔克，我考虑了下，准备把老公换了。

主播：有线头可以7天无理由退换货。

网友：别说线头了，鞋底掉了我都不带退货的。

主播：谁给我们微博充会员了，都到2140年了。

网友：我看你们竟不是会员，就冲了120年。

自嘲、凡尔赛、捧哏，看网友的调侃，如脱口秀一样精彩。引发用户疯狂传播、谈论，在自己社交媒体账户蓄力传播，自带热点疯狂的社交货币。

甚至，自己买了鸿星尔克都会截图晒个朋友圈，身份认同。

遇到好玩的段子，不断分享自己的社群，有趣有料。

八、若愚

上到老板，下到直播间的主播，无时无刻不在体现着大智若愚心态。

直播间不断践行理性消费的理念，主播甚至在10点多和网友说，下单了就去睡，不能熬夜，熬夜会掉头发，竟然自嘲地把额头露出，调侃地说，“嘿嘿！你看，想不到吧，我竟然是个秃子”，瞬间被她逗乐了。

不搞饥渴营销吊胃口，没了就没了，不花里胡哨的套路优惠选，总是在灌输着300多久到顶了的理念。

若愚的背后，透露着真诚，这才是私域流量的本质。

现在的网友不吃浮夸，不吃自卖自夸和套路营销，唯有真诚才能赢得用户的认可。人们常说直播需要技巧，需要各种套路，配合营销策略，看看略显青涩甚至有些憨憨的鸿星尔克直播间主播，你可能会改变你的观点。

把事情想简单，切实为你的用户着想，哪怕没有那么流利的措辞和华丽的直播技巧，一样能赢得观众的喜欢。

九、最后的话

风雨过后终究会回归平静，一把火烧得如此旺盛，无论是偶然、还是必然，都值得我们深入思考。

正如丘吉尔所言，“不要浪费每一场危机”，热搜和腿上风口浪尖的后续，是无限放大。风停了，回归平静后他们有更长的路要走。

鸿星尔克能不能做好产品迭代创新，能不能做好私域流量运营，能不能做好产品服务跟进，每一个模块都不是传播和热搜上的昙花一现，而是长期主义践行的结果。

如果，我们能见证有一个国货涅槃而生，真的如微博会员那样做到百年老字号，那也不枉费这井喷的热搜。

#专栏作家#

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。