抖音，挑战微信

 

抖音必须思考清楚两大问题：

抖音的战略起点——短视频行业的根本属性到底是什么，以及战略归宿——抖音在短视频行业领导者的位置上能够待多久。

 

在2018年的跨年演讲上，罗振宇提出了一个新的名词：小趋势。所要表达的核心主题是：在人口红利消失、经济低质量地高速增长不再、大风口近期几乎不会再出现的前提下，个人和企业如何寻找机会？

 

结合小趋势， 在文章开始正式分析抖音与微信之争前，需要指出几个前提，移动互联网时代到底有哪些小趋势：

 

（1）移动互联网时代的竞争，本质上是用户时间的争夺

 

BAT开启了国内互联网企业的时代，TMD则接过了移动互联网时代的长枪。纵观移动互联网的发展进程，我们不难发现，企业之间的竞争不在仅仅关注于规模或者利润，而更多的投身于用户时间的争夺，谁占据了最多的用户时间，谁就是这个时代的赢家。

 

不难理解：用户时间越长，商业化的方法就越多，同时实现转化的概率也就越高。

 

（2）对于“碎片化”时间的争夺，短视频社交必然取代图文社交

 

这是趋势，正如诺基亚输给苹果，功能手机输给智能手机。

 

在这样的趋势下，透过微信与抖音用户时间争夺，来探讨下：抖音会不会替代微信，成为移动互联网的主角？

 

文章分为三个部分：

 

• 第一部分，抖音对微信的挑战开始了吗？
• 第二部分，抖音与微信的商业逻辑分析。
• 第三部分，抖音成功背后的逻辑与危机。

 

 

一、抖音对微信的挑战开始了吗？

 

腾讯凭借微信对用户时间的占领，成功地实现了从传统互联网时代到移动互联网时代的过渡，并始终保持着霸主地位。在今天，抖音实现了对微信占领用户时间的强力冲击，无论是在公交地铁，还是办公室、食堂，都可以看到有人在刷抖音。

 

据日前公开数据报道，抖音日活超过2.5亿，月活更是突破了5亿。

 

诚然，抖音尽管与微信还不是一个量级的产品，但想想之前建立的趋势——短视频社交必然取代图文社交。

 

微信是图文时代的代表，而抖音是短视频时代的代表，我们所处的时代发生了什么变化，使得短视频社交必然取代图文社交？在这种趋势下，抖音针对微信的挑战开始了吗？

 

企业的发展离不开时代的发展，海尔的张瑞敏说过：没有成功的企业，只有时代企业。

 

一般来说，时代变迁可以考虑两个变量：

 

一是技术变量，从传统互联网时代到移动互联网时代，再到人工智能时代，时代的变迁都得益于技术的变革，导致的结果是旧力量的倒下以及新力量的出现。

 

二是消费者变量，使用成本的降低、普遍认知的改变都是可以纳入考虑的因素。

 

从技术变量来看，在过去视频是一个“高成本，高技术”的产品，这也是短视频社交尽管拥有系列的优点，但也难以替代图文社交的一大壁垒。

 

但近几年，有三个技术因素让视频行业出现了革命性变革：

 

（1）手机拍照像素的提高，一两千元手机的相机功能，已经可以拍出很高清的视频，大量高清短视频的出现大大提升了客户体验感。

 

（2）大量视频编辑软件的出现，让普通用户可以在手机上编辑出想要的结果，这一点非常重要，因为一旦视频可以编辑，就解决了视频平台最大的问题，即优质内容的创造。

 

（3）基于兴趣的算法分发机制，使得内容的分发不再是依赖所谓的订阅制，而是采取基于兴趣爱好的“推送制”，从而打破了大V垄断流量的游戏规则 ，只要你的内容符合“同类”的口味，就会得到大量流量的支持，这是抖音得以火爆的重要原因。

 

技术上的变化，让用户生产视频（UGC）的门槛大大降低；过去只能在电视与电影上才能感受到的视觉体验，今天在手机上就可实现。

 

从消费者变量来看，移动互联网一兴起，视频就总是在“领导者位置”前徘徊，但流量成本严重阻碍了视频成为主角。

 

视频要大量消耗流量，一般消费者难以承受。

 

从2017年起，伴随着大量的“无限流量”套餐的出现，基本解决了流量问题。

 

流量成本一解决，视频的春天就来了——因为视频有着图文所无法比拟的巨大优势：

 

（1）视频所提供的内容是立体的，而1分钟甚至15秒的短视频，使得视频的碎片化消费达到极致。

 

这个碎片不仅指时间，更重要的是内容。

 

因为时间短，所以完全没有了过渡与衔接，条条精彩，处处高潮，这特别适合快节奏下的年轻人，以及生活相对单调的三四线及农村小镇的年轻人。

 

（2）视频的创造与图文创造不同，图文内容的创造精英参与的较多，而视频内容的创造更原生，一个不会写字的人无法创作文字内容，但他却可以创造视频内容。

 

所以，在视频时代，消费者更容易参与到视频内容的创造中来。

 

（3） 数字时代成长起来的90后、00后，在审美上最大的不同，就是所谓的“二次元”文化。

 

这是一种简化而直接的消费文化，强调人与人的往来没有阶层的束缚，没有功利的导向，有的只是志趣相投的平等，这种文化在短视频里达到极致。

 

据统计，抖音现在的月活跃用户在5亿左右。其中，30岁以下用户占到60%以上，每人每天打开次数在8次上下，一天总时长约50分钟。

这说明：虽然抖音在用户数量上无法与微信比，但在用户的使用时间与使用频率上，几乎与微信持平——甚至会超过微信。

 

2019年1月，抖音正式发布了即时通讯“多闪”，这是一个完全嵌入抖音的应用，微信最重要的功能，如：短信息、语音、发红包、钱包及“群”功能，多闪都具备——当然，腾讯也拥有与“抖音”功能相同的短视频应用“微视”。

 

可以说，抖音针对微信霸主地位的挑战已经公然开始。

 

随着5G与人工智能时代的到来，碎片化的短视频将成为人们娱乐与社交的主流趋势。

 

然而，抖音必须思考清楚两大问题：

 

抖音的战略起点——短视频行业的根本属性到底是什么，以及战略归宿——抖音在短视频行业领导者的位置上能够待多久。

 

二、抖音与微信的商业逻辑分析

 

用户的时间价值是互联网时代商业争夺的逻辑起点，在这部分，我们从时间意义上对比两家公司的市场切入口。

 

首先，微信从熟人社交切入，通过熟人社交化建立平台，打造了一个集社交、社区、内容、工具于一身的综合性平台，成功地占领了用户的时间。

 

抖音通过购买音乐平台的版权，从音乐娱乐角度切入，通过娱乐内容“碎片化”，辅以强大的人工智能算法推荐机制，成功的占领了用户的时间。

 

这是两种完全不同的时间价值。

 

社交的时间价值是“关系建立“，强调的是人际关系；而娱乐的时间价值是“开心快乐”，强调的是“自我实现”。

 

从马斯洛的需求层次我们可以看到：微信的价值更加基本，属于社交归属，而抖音的价值则是需求的最高级——自我成就。

 

在这儿笔者想要指出一个问题：轻易获得的最高级需求，真的能够使人得到满足吗？

 

通过两者的对比，可以得出：相比微信更强调人与人之间的联系与交流，抖音更像“游戏”，强调的是用户的参与和创造。

 

事实上，短视频与长视频最大的区别，就是短视频主要是由用户创造出来的，而为了能够更容易支持用户创造优质内容，抖音做了大量的工具与引导。

 

比如做“主题引导”，为内容创造者提供强大的“工具包”，包括背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具，它甚至还推出了手机附件，用来帮助用户在拍摄视频时，保持手机稳定。

 

更直白地说：抖音的主要运行逻辑就是让娱乐创造简单化——用“类似广场舞”的音乐，创造了一批批拍摄者；用图片幻灯片方式，创造出大量的“心灵鸡汤与养生绝技”；用挑战话题吸引大量参与者。

 

这种简单的运行逻辑，大大降低了娱乐内容创造的成本，创造出所谓的“魔性抖音”。

 

这是一种可怕的逻辑，互联网产业有很多这种娱乐简单化的产品，脸萌、美拍、秒拍、包括头条系的内涵段子，这些产品有一个共同的特征：火的快，跌得也快。

 

用过抖音的人都会有这样的感受：不知不觉一个小时就过去了——这其实不是魔性，而是“视觉碎片化”的必然结果。

 

抖音提供的音乐库中，大量的音乐都在15秒左右。当视频碎片化之后，创造视频的人只有一个追求——如何在15秒创造出最大的精彩？不需要过渡，不需要准备，甚至不需要背景介绍，而是一上来就直奔主题——如何瞬间就让你进入极致。

 

这种瞬间精华，或者瞬间高潮的做法，是图文时代很难做到的——在抖音，每个视频几乎都是只将高潮部分呈现给你。

 

为了能够被推荐，这些视频几乎把一切过渡或废话都砍掉了，这就是为什么在时间消耗上，微信或微博都不是抖音对手的原因，因为人们在接受视觉内容的时候，是全方位的接受——整个神经系统被完全调动起来了，这既给用户带来了极大的体验冲击，同时也造成了人的“奴化”——停止思考，停止其他任何行动。

 

事实上，抖音在火爆的背后，另一条腿已经踏上了危险之路。

 

相比关注机制，简单粗暴的“爆款内容推荐机制”让机器代替人的判断，客观上激励了“玩家们”去寻找机器算法的“漏洞”——在抖音“推荐机制“的指引下，去人为创造甚至生产假的“爆款内容”。

 

这样的结果是：抖音使用进入了“没有火爆，只有更火爆”的“魔性”状态，创造了所谓的“抖音病”：

 

打开抖音，到处是“婚礼生日”求祝福；到处是“唱歌跳舞”求点赞；天天喝成功学“鸡汤”；看各种雷同的摆拍“搞怪”；原来只是想上来瞄一眼，结果却是咯咯咯傻笑了一个多小时；放下就后悔，无聊又去打开……

这类现象心理学早就作过解释：

 

“大脑的神经活动会被这种刺激打乱，会对这样的刺激越来越依赖，一旦停止这种刺激，会感觉非常的空虚。 ”

在这一点上，我们可以对比一下微信团队的产品开发逻辑。

 

在微信的早期，有两个功能曾经非常火爆，一个是“附近的人”，一个是“打飞机”小游戏，这两个功能对微信的普及起了很大作用，但微信很快弱化了“附近找人”的功能，更是干脆把“打飞机”排名游戏去除了。

 

很显然，微信团队很懂得“人际价值”。

 

他们知道任何过于刺激的项目，用户开始会沉湎其中，但很快就会感到无聊与厌倦——微信所抛弃的“刺激”，恰恰被抖音当成了核心竞争力。

 

抖音不停地寻找“刺激与爆点”，而忘记了作为一个行业领导者，短视频的历史性使命是完成对用户时间的占有，从而成为一家“经营用户时间价值”的公司；或者说它不太懂得行业领导者跑的是“马拉松”，而不是一场“百米冲刺”。

 

相比之下，微信团队的做法值得借鉴。

 

微信的价值既然是“社交”，那就是要致力于打造“社交文化”，而非成为社交工具；同样道理，抖音的价值既然是“成就感”，就应致力于打造“自我实现的文化——自组织社群文化”。

 

抖音应当沿着“娱乐社群化”的路径，在娱乐中建立起垂直化的社群机制，从而成为品牌的载体——比电视台更强大的品牌载体。

 

遗憾的是，今日头条的管理团队在业绩面前也似乎陷入了战略性迷失，不仅没有强化抖音的社群文化，反而走向极端，直接向着“娱乐游戏公司”的方向进军。

 

这其实也是抖音这类“技术导向型”公司的致命弱点。

 

这种缺点在一些互联网创新公司中同样存在，这些公司往往容易被业绩牵着鼻子走，而忽略了高科技发展中的一个逻辑，那就是：面向个人用户的科技公司领导者，追求的不应是产品的功能技术价值，而是用户的时间价值；技术只不过是用来实现“用户价值”的工具。

 

三、抖音成功背后的逻辑与危机

 

抖音的成功之处，也是其失败的隐患。

 

抖音的“大数据推送体系”延用了今日头条的逻辑，只不过把今日头条抓取文字内容的推送逻辑，变成了抓取视频内容的推送逻辑。

 

这种逻辑的成功之处，在于其内容的“标签化”，即通过技术手段，将任何一个抓取的内容，设定几个“内容标签”，然后推送给符合这个“标签”的受众。

 

这样的好处很明显：当信息过剩的时候，会大大减少消费者的选择；“不选择才是最幸福”，这是信息时代最重要的消费原则。

 

这种技术是很强大的，但正如诺贝尔奖得主哈耶克在其《致命的自负》一书写的那样：

 

他们以为技术是万能的，当技术让他们掌握了绝对的权力，他们会提出一个高于一切的共同目标，来控制一切资源，以达到其单一的目标，他们不承认个人的独立价值，更拒绝承认个人在自己领域的目标是“至高无上不容侵犯”的。

抖音如果作为一款“短视频游戏”，目的是为了赚钱，不会有多大问题；但如果作为一款像微信和淘宝一样的“公众级”应用，那么，其发展路线图与社会人文精神却是相悖的。

 

典型的一种质疑是：为什么抖音用户在用完抖音之后，会有浪费生命的“负罪感”？

 

这是因为：在抖音算法机制的推送下，用户会想方设法打造爆品上热门，一些三观不正的爆品的出现就可能会导致“劣币驱逐良币”。

 

抖音很强调保护原创，保护知识产权。

 

但实际上，算法的漏洞所创造的结果是：有原创能力的内容创造者，在抖音的游戏规则下，最好的出路不是原创，而是去抄流行段子，去重复发送被“抖音大数据”证明涨粉的作品；最后自己成了一个“要么山寨自己，要么山寨流行”的段子手。

 

这一点抖音也许会觉得很委屈“不对呀，我们投入重金保护原创，扶持原创”。

 

抖音显然不懂，山寨有两个层次：

 

一个是现象级的，就是山寨表面的文字与内容；

 

还有一种是内容级的，就是把有价值的内容岐解与扭曲，成为完全背离原意甚至是完全相反的“流行”。

 

以作家冯唐为例：

 

冯唐在抖音的原创内容没有被平台推送，这似乎很公平；但他的很多内容，却被岐解扭曲甚至完全背离原意改成流行段子，在平台上被很多用户山寨，被平台大量推送。

可以这么説，即使罗永浩这样的“顶级段子王”来到抖音，也无法生存——因为他必须成为彻底“搞笑”的罗永浩，才有存在的空间。

 

我们来对比一下好莱坞：

 

全世界娱乐的顶峰一定是好莱坞机制，这种机制不仅创造出娱乐与刺激，更重要的是好莱坞背后永远有一种精神，那就是对“人性的光芒”的追求，正是这种追求创造了好莱坞一批又一批的大师。

 

当然，每一个时代自有其时代特点；大师的表现方式也不尽相同。但有一点是肯定的，那就是：通过技术强化“刺激”与娱乐，为了暂时的商业价值无节制地“庸俗化”，这只会让抖音成为一家“没有灵魂”的娱乐加工厂，一个没有灵魂的加工厂可以赢得百米赛跑，但却无法赢得马拉松。

 

在电影《蜘蛛侠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力，无所不能，他的叔叔本（Ben）在临终前，送了他一句话“能力越大，责任越大”。从此皮特懂得了能力是有边界的，这个边界就是责任。

 

我觉得这句话也适用于抖音：能力越大，责任越大；没有责任，就没有未来。

 

作者：姜汝祥，北大社会学博士、北京锡恩咨询集团董事长

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