案例拆解：秋叶大叔视频号
一、【案例简介】
1、案例名称
“秋叶大叔”视频号短视频案例拆解
2、视频号名称
秋叶大叔，秋叶PPT创始人，《个人品牌七堂课》图书作者，全网付费学员100万+，个人品牌IP营员3000+。
3、视频号介绍
定位为教育博主，秋叶品牌创始人，出版《点高视频号》、《个人品牌七堂课》、《直播电商一本通》、《直播销讲一本通》。视频号内容主要围绕视频号、个人品牌两个内容方向展开。
主页@矩阵号、引导私域、引导同名公众号、引导微信商店。
- 上架17种商品
- 店铺没有装修
- 引导到有赞购买
- 产品主要为图书、课程和训练营
4、为什么选这个案例？
视频号的发展方向，基本可以从两个角度去思考。一个是做短视频变现，一个是做直播变现，短视频和直播是两条完全不一样的赛道，但是殊途同归，只有在一定的用户基础上，做好内容，打造IP，形成稳定的商业模式才能持续存活的商业世界里面。
短视频和直播的最终目的都是是商业IP变现。
而秋叶大叔是拥有个人品牌IP营员3000+，学习要跟有结果的人学习，所以本次选择全网众多IP的祖师爷进行拆解。
5、数据看视频号
秋叶是视频号内测阶段第一批拿到资格的，视频号赛道陪跑了1年多，从这个号上面可以看到视频号的发展历史。同时秋叶大叔号作为成功的商业IP也很具有代表性。从武汉2月2号的第一个视频，到今天的415天里，每周都持续更新，始终活跃在用户视线里。
【总数据】
总作品数：307
十万赞作品书：0
总挂链数：297
总评论数：1.2万
总转发数：7949
总点赞数：4.79万
历史最高点赞数：2767
平均数据——
平均点赞数：87
平均转发：42
平均评论数：15
二、【案例路径】
“用户是基础，IP是灵魂，内容是关键，变现是根本。”
【用户】
——“用户是基础”
秋叶最早是从PPT单点突破，打造矩阵的（秋叶PPT、秋叶Word、秋叶Excel、秋叶读书……）。所以前期是有一定的粉丝基础的，我们看看开通视频号同期的公众号阅读量。2020年2月公众号「秋叶大叔」的平均阅读量约为1.3万（取头条平均数），所以开始做视频号的时候，就有一定的用户基础。
阅读、点赞、在看、评论都很多
这个号的用户的起号阶段是有粉丝导入，后续通过持续更新，持续提供免费的干货而吸引大量的新用户。
【IP】
IP是灵魂
IP是灵魂。从我个人角度来说，对比一开始了解的秋叶PPT系列产品到成为秋叶大叔视频号粉丝（只有爱上这个视频号，才能拆好这个视频号，我还买了大叔的书），我有以下感受。
首先我是从盗版网课上看到秋叶大叔的，那时候就知道这个IP，但是对于运营人来说我早已对各种营销免疫。看网课只是为了应付工作，看完就完。
然后是了解到秋叶的公众号，看到更多的内容，但还是没有什么感觉。对很多网红，很多课程，很多营销甚至有些反感。
最后是通过视频号的短视频和直播进一步了解，看到了更加真实的秋叶大叔，拉近了信任感。关注了一两个月，开始慢慢了解秋叶大叔有各类视频号课程、IP打造课程、读书营的产品，这时的心态改变为——如果我有需要，如果我有钱，我肯定会买正版，肯定会买大叔的产品。（此处并不是打广告，我个人还没有购买过任何秋叶大叔的课程，购买的《点亮视频号》仅作为案例拆解使用。）
是的，我的心态完全改变了，我甚至还主动推荐过秋叶大叔一次。是在工作中，给领导推荐了秋叶大叔的网课打造训练营。
变现是根本，做生意找客户就是在建立连接，现在通过视频号这么多客户主动连接了你，获客方式由被动转变成为了主动。
视频的方式很直观，让人们更近距离的感触你，对你的为人处世和三观都形成基本判断，很容易拉近距离信任你，生意最终的成交，就是在解决信任问题。
很多视频号课程会教你做一些表面的功夫（素材、拍摄等），但关键的是底层逻辑。底层逻辑就是沟通，从文字图片，到短视频，再到直播。我们拍视频不是表演，也不是自嗨，是把自己放在对话中，有来有往。短视频内容是来，底下评论、添加小助理是往。
“沟通的本质不是把话讲得漂亮，而是解开对方心中的某个结，可能是快乐、忧愁、解决问题的难点，或是唤醒内心的爱、温暖，就如绳子的结，沟通到位就解开了，一切就会水到渠成，不然话说得再漂亮也没用。”
——来源于网络
最早做视频号的时候是把它当一个大朋友圈来发，发现浏览、点赞都不多，仔细想了一下，视频号的受众并不像微信的朋友圈，基本都是陌生人，对你不了解，你发自己这一类的东西就是属于自嗨。
【内容】
——“内容是关键”
我们先来拆解一下点赞最高的视频《一个普通大叔的二十年（下）》
- 作品内容
此视频59秒钟，接上一个个人亲身经历的讲述，以图片集合的切换方式播放，BGM李宇春的《和你一样》应景且舒缓，从普通人上大学开始到求职不顺，再到创业成功的故事。内容符合好故事的4个要素，即目标、阻碍、努力、转折。
秋叶从普通人成为一位中年网红秋叶PPT和秋叶大叔非常有启发意义，填补了无数普通人想要成为网红却不得的心理缺失感，他年轻时也曾经历过我们的迷茫与彷徨，大学毕业不知道干什么就继续考研，找对口工作失败却进入互联网公司（2000年），结婚生子却养不起家，回到学校当了老师，靠工作外的时间学习赚到了人生第一套房。
然后开始频繁刷脸攒人气，出书，创业，卖网课（秋叶PPT），TED分享，年度任务，出席全国各种活动，频频拿奖。再到后来就是我们今天熟知的模样。
点赞量较少的（上）是那个时代离我们较远，整体进度还在打怪升级，生活很苦；而（下）则开始成功，离我们熟知的秋叶更接近。
- 作品互动
很多人是早就知道秋叶大叔的，但是通过视频号才第一次看到真人。更多的用户是被普通人逆袭的成功故事而感动，整体的互动不算多，回复的内容中出现了多次狗头的emoji，推测应该是90后小助理回复的。
- 作品总结
视频最大的特点是来源于生活，每张照片都是大叔的真实经历。
“爆款作品要带有情感或者情绪，让人感觉到你的作品里有情绪在流动。商业的本质就是通过情绪的驱动，建立传递和连接。”
——来源于网络
机构做师资类IP，可以学习秋叶讲好一个故事的方式，把整体的经历串联成一条励志的线，按照好故事的4个要素（目标、阻碍、努力、转折）编写脚本，中间可多制造一些转折。但是值得注意的是，秋叶是有一步一步踏踏实实的积累，本身就自带流量。所以做成1个1分钟内的短视频即可。
可以先照猫画虎做出一个来，再找同事小范围测试改进。
秋叶的大部分视频都是口播，接下来拆解秋叶大叔的普通视频——以《长期主义的前提》为例。
- 作品内容
视频长度55秒，开头由学生考研的例子切入，非常有代入感，然后再来一个相反的例子。两个例子都属于看到开头就能想到结尾的，整体听下来逻辑自洽，很容易关联到长期主义的前提这个主题，再顺势引出人生大道理（非常短的几秒，这个点很聪明）。
- 作品画面
前面是Vlog视频，后面是口播视频，中间衔接自然。现在越来越多人开通视频号口播，其实单纯的面对镜头念脚本已经是一片红海。平静的叙述中有强烈的情感驱动，秋叶大叔每一个视频都会带有这个IP的情感。
打造IP的话，只有做vlog+口播混剪才是蓝海，因为一方面vlog的内容来源于你生活的实拍，与口播呼应，让粉丝进一步相信你，另一方面是vlog视频的素材可以加上混剪的内容，让画面和台词对应，内容就会更有料。
- 作品总结
秋叶大叔的绝大部分视频都是结合当下的热点口播，开头就直接关联到热点，直接说内容，没有很多其它口播视频的自我介绍（大家好，我是谁谁谁）。底下挂链是秋叶书友会公众号的文章，做了更详细的自我介绍，引导添加小助理进粉丝群。
【变现】
——“变现是根本”
视频号本质上帮助解决了连接 + 信任的问题，这对于任何做生意都是一把利器。
[挂链]
引导免费领取760页视频号最新版资料包、公众号利他文章，通过送资料搭建私域流量池，降低用户的反感程度，拉近与用户的关系。加入粉丝群后，群内也没有更多的营销动作。
从这个角度来看，秋叶大叔主要通过品牌效应来推广营销。符合商业IP的增长飞轮模型。
- 庞大的用户群：持续积累用户。
- 用户黏性/参与度：免费的资料领取、免费的读书营
- 商业化：商务合作、广告投放、商务对接
- 内容获取/开发：秋叶团队
- 精品内容：图书、课程、训练营
【商店】
- 高单价：《个人品牌IP营》、《直播变现训练营》
- 中单价：《图书变现营》、《秋叶写作训练营》、《个人品牌7堂课》
- 低单价：《时间管理7堂课》、《阅读7堂课》等各类图书
不同等级的产品分别对应不同程度的粉丝，逐步转化。
三、【产品亮点及可复用的点】
1、亮点
秋叶视频的风格从最早的口播，到最新的口播，中间有多次的变化。而最新摸索出来的绿幕扣人像的口播方式是一个亮点，主要是秋叶的个人品牌已经形成，可以直接放全屏的人像出来，搭配鲜艳的标题，可以起到深化粉丝对IP的认知作用。
同时对于新粉丝来说，拉近了从秋叶PPT的盗版网课，或者是从来没有听说过秋叶的用户，到成为粉丝的距离。
总的来说，主题更聚焦，画面更聚焦，标题更聚焦。这一个亮点像是凸透镜，快速提供给用户价值，拉近了粉丝和IP的距离。 2、可复用的点
在打造商业IP上，用Vlog与口播的混剪形式。这点在前文已经有详细说明，不再赘述。
四、【待优化的点】
- 待优化的点1
秋叶大叔口播视频中，经常会有部分口音不够标准，这虽然是一个可以加深用户认知的标识，但是建议通过某种方式让大家知道这一点。因为这是已经埋在用户认知里的坑，如果不填起来，总会有种不吐不快的不爽感。在互联网营销上，任何用户的不爽点都值得优化。
- 待优化的点2
另一个待优化的点是推广力度，秋叶大叔的全网粉丝那么多，而近期的视频点赞那么少。这是一个很值得优化的点，因为视频的点赞量会影响部分用户的观看和关注。建议运营的小助理在推广宣传的时候，不要佛系。
- 待优化的点3
用户消费内容的路径较长，从查询“秋叶大叔”视频号，到播放视频中间要走，打开微信——打开搜一搜——输入名字——查找视频号——点开主页——播放视频。建议做搜一搜品牌名人专区的b级。
五、【个人思考】
秋叶大叔近期的视频都没有标题，这是我一直在思考的点：如果说公众号领域拥有可以做到10万+的标题，有很多普普通通的文章靠着标题党就可以做到翻倍的打开，那么视频号领域的标题党是什么呢？也是标题党吗？还是头图党？还是头图+标题党？
秋叶大叔新的视频都没有文字标题，几乎都是IP的头图+标题党，通过数据来看也会比平均点赞量持平。但是我的思考点是，头图党固然重要，但是更重要的是可搜索。搜狗的搜索功能比百度的搜索功能差很多，但是很多优质的内容都在公众号端，都可以通过搜狗搜到。未来通过微信搜索的量会变得更加重要。
比如我希望找到秋叶大叔的某个视频，那么我找的方式就是最原始的滑动查找，这明显是很低效能的。而且根据技术的发展方向，也不可能通过搜索图片找到对应的视频，只能是通过标题来寻找。虽然现在还不能通过微信端口的搜一搜查到到某个视频号，但是公众号和视频号已经打通，可以曲线救国做到这一点。未来也必定会打通这个功能，所以提早布局是很关键的。
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