从运营和直播2大路径，延伸出私域中的5大复购场

揭秘复购的公式

长期以来，很多企业总是认为：用户天生就是不忠诚的，他们喜新厌旧，喜欢在不同产品间选来选去。

我不否认，用户确实会有这样的表现，但这并不意味着所有用户都喜欢变化，喜欢经常性地做选择。

事实上，我们大多数人都体会过选择的痛苦，甚至还有人因此患上了选择困难症。

在第一次购买某种产品或体验某项服务时，人们往往不清楚哪个商家更能满足自己，因此不得已要进行选择、对比。他们通过一家一家地尝试，直到挑选到满意的商家为止。而一旦发现令自己很满意的商家后，恐怕人们都不会轻易改变消费对象——毕竟对大多数人而言，选择并不是一件轻松和愉快的事情。

正因为如此，营销领域里才会出现用户“忠诚度”的概念。

也正因为有了用户“忠诚度”，企业打造品牌才有价值——品牌是一种对用户的承诺和担保，它意味着安全可靠。

所以，让用户复购其实不难实现。

用户选择复购，除了有最基本的消费需求外，还受两个关键因素的推动——满意度和记忆度。

满意度源自用户在上一次消费中对企业产品、价格、员工、服务体验的整体感受，这些因素综合起来会形成用户对该商家及品牌的信任。

即便用户对商家很满意，但时间一长，如果并没有将该商家牢牢记在脑海里，自然也就难产生复购。因此，记忆度也是至关重要的。

因此，复购行为可以通过一个公式来表达：

复购=需求+信任+曝光

简言之：当用户想再次消费某种产品，而他对某商家的产品是满意的，并且还能立刻想起它的企业或品牌，该用户就会马上去买它。

按照对私域流量的筛选要求，私域中的用户都应该是有明确复购意愿、愿意靠近企业的人。所以，他们在需求和信任度上是有基础的。

企业则需要保持在他们脑海里的记忆度，甚至当他们有需求时，适时出现在他们眼前。这样，复购就会自然而然地发生了。

西贝通过运营私域流量，为VIP会员建立了提供专属客户经理服务的群，我也是其中一员。

某个星期五下午，我刚好要约请几个朋友吃饭，但一时也还没想好去哪里吃，这时候忽然看见西贝VIP群里有其他会员在预订桌位。

在那个瞬间，我就被“提醒”了。

当用户刚有消费需求，但还没有决定去哪里消费时，往往就会给企业“先入为主”的机会。而企业通过建立自己的私域流量池，可以让自己离用户更近，让自己的信息曝光频率更高，时效性更强。并且，在私域流量池里，干扰信息少，用户触达率就更高。

在资讯传播如此便捷的当下，那些在用户手机里还保留着的群和App，一定是用户自己喜欢的，对他而言有价值的，并会常常关注的。

企业应该充分利用这些私域资源，不断增加曝光，不断强化记忆，进而提升用户复购。

关于曝光，史玉柱的脑白金广告是个例子。

它曾经连续14年稳坐国内保健品单品销量冠军的宝座。那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词在各大电视台、媒体广告中重复播放，甚至有些人看到这个广告就故意上厕所来躲开它，但不胜其烦的曝光反而让所有人深深记住了它。

在此之后，人们形成了“条件反射”，一提到过年、送礼，就会想到脑白金，自然买的也就多了。

总的来说，做到“好产品”“好服务”“重复曝光”，就可以创造复购了。

私域中的五种复购场景

目前，私域流量池内的成交主要通过两种路径实现，一种是运营成交，另一种是直播成交。

图7-1  私域成交的两种路径

在直播没有出现时，企业在私域流量池中会通过公众号、一对一私聊、微信群、朋友圈、企业微信等方式进行内容和活动的运营，然后引导用户到小程序商城成交。

一些规模小的商家，也会采用直接收款的方式来成交。

2019年随着带货直播的兴起，尤其是腾讯旗下的小程序直播上线后，看直播变得越来越方便。直播的种类也逐渐多元化，有专门的促销主题直播，也有知识分享主题的直播。企业通过直播这种方式把人聚集在一起，然后引导到小程序商城成交，效率高了很多，这样的直播也被称为私域直播。因为这些直播的用户主要是企业在私域流量池的用户，像李佳琦、薇娅那样在淘宝、抖音平台上的直播，则更多是面向公域流量用户。

从运营和直播两大路径，可以延伸出私域中的五大复购场景。下面我以微信生态为例为大家一一讲述。

1. 公众号场景

这是微信生态中最早出现也最为成熟的成交场景。

早在2016年，江南布衣就通过微信公众号商城产生了10亿元的年销售额，当时它的公众号矩阵有约120万会员。

从公号的图文内容、菜单设计到客服服务，用户都能感受到江南布衣对这块业务的用心。

江南布衣让每个门店都推广公众号，引导用户注册会员，很快拥有了庞大的会员储备。

迄今为止，公众号依然是企业大规模沉淀私域流量最便捷、最高效的工具。

像西贝、名创优品、百果园、全棉时代等企业，他们的公众号都留存了千万级别的粉丝用户。

运营好企业的公众号，既能通过内容创造利他价值，又可以通过一篇带货文章最大化地带来私域流量的转化成交，还能为企业的直播预热引流。

2. 一对一私聊场景

在微信生态中，不论是使用个人微信号还是企业微信，对用户而言都是一种解决问题的途径，用户可以以此找到企业。

在私域运营中，主动和被动的私聊都很常见，并且在一些高单价产品的行业，更适合用这种一对一私聊的顾问成交。

私域中的一线客服不能只是客服，他应该是顾问式销售员。私域流量都是更有价值的用户，用户每个问题的背后其实是潜在的消费需求，更是一次销售机会。

再者，私域流量池中的用户对企业是比较信任的，当他提出问题，企业能较为轻松地挖掘出他的需求。

在这一场景下，从回答用户提问转向销售就不显得生硬，反而很自然，用户也能感受到一体化的服务和便利。

试想一下：如果客服回答完用户问题后，再让他去别的地方——比如网店或线下购买，一旦逃离出这个场景，用户的消费欲被中断，很有可能就不买了，公司也就失去了一次销售机会。

所以，借助私聊场景成交复购其实是公司与用户双赢的局面。

3. 朋友圈场景

现在的朋友圈有两种方式，一种是个人微信发的朋友圈，另一种是企业微信的朋友圈。

每个员工每天可以用自己的企业微信号发布一条信息，这条信息可以被企业微信的好友查看到，还可以评论留言。

朋友圈是一个发信息流广告的地方，相比一对一私聊或群发，它不会让用户感到被骚扰，宣传效率也会更高一些。不过，企业要控制好产品销售相关的内容比例，否则容易造成刷屏，引起用户反感。

要想通过朋友圈这个场景做好成交，首先，内容的风格要生活化；然后选好时间点，形成规律的发布时间，保持一定的更新频率；其次，文案要有场景化思维，要让用户对产品有联想使用的欲望。

4. 微信群场景

这也是微信私域池中成交效率很高的地方。很多化妆品、母婴产品、零食、服装都比较适合用微信群成交。

微信群相对封闭，信息触达率较高。企业IP通过发红包与忠诚用户互动，再有群助理配合，很容易营造成交购买的氛围。

5. 直播场景

很多人认为直播有点像曾经的电视购物，只是搬到了网上，并且将电话、短信互动变成了更丰富多样的文字、表情、连线互动。

直播的优势在于能够呈现丰富的视觉效果，主播的现场形象也会带来真实感和亲切感，对商品本身也会有更立体的展现和解说。

它是一种带给用户视觉、听觉购物体验的方式，并且是一对多的销售方式。

企业把所有用户引流到直播间，让直播间的主播成为解说员、销售员，引导用户下单成交。

最近两年大火的李佳琦、薇娅就是外在形象好、表达能力强、极具语言魅力的主播，他们能够做到一场直播过亿的销售，足见超高的卖货效率。

但是，淘宝直播、抖音直播等公域直播跟私域流量池的直播不同：前者更多面向的是陌生的新用户，后者更多是面向老用户和有信任基础的用户。

公域直播主要是为了拉新宣传，并且主播会要求企业给出全网最低价的承诺；而私域流量池的直播却不是这样，它往往不是请知名主播，而是请企业CEO、导购、店长等参与，并且通常不会要求全网最低的折扣。

私域直播主要是跟用户拉近关系、发福利，顺便促销商品，甚至有些私域直播是知识型的直播。

比如，今天我们常常会看到，做蛋糕的企业直播教用户怎么做蛋糕；餐饮企业直播教用户如何做菜；卖衣服的企业直播教用户如何穿搭。

这些都是私域直播常见的形式。在这种内容分享的过程中，用户自然会产生购买需求。

私域流量池内的成交是相对温和的，它不像公域直播，需要主播赤裸裸地卖力吆喝。

今天的直播平台和工具非常多，除了腾讯直播、小程序直播，还有淘宝直播、京东直播、抖音直播、快手直播，都可以结合起来创造销售的场景。

它们之间只是平台载体不同，但核心创造销售形式都是类似的。

创造私域复购的五种方法

前文讲了在私域流量池中创造复购的五种场景，也相当于是五种渠道。

在这些场景下要引导用户产生购买，常常需要具体的方法。

这些方法也有五种，包括内容复购、活动复购、顾问式复购、会员制复购，以及直播场景下创造复购。

下面我就用一些案例来介绍每种方法该如何应用。

不论在微信生态的私域、淘宝生态的私域，还是企业自建流量池，这些方法都值得借鉴参考。

虽然载体不同，但彼此的形式和应用的逻辑都差不多。

1．内容复购

内容是一个很神奇的东西，它既能成为纯粹的利它工具，比如给用户分享某个技巧、干货、段子，这些跟产品、公司利益毫无关系，也能成为引导成交的工具，比如发一条带货文案，最终引导用户购买产品。

如何把内容变成成交工具，考验的是企业内容文案功力。

这里我重点讲讲如何写出有销售力、能带货的文案，这是企业最常遇到的问题。

在开始写之前，企业首先明确一点：在朋友圈、微信群或者其他地方推荐某个产品，都要围绕这个产品去描述它。

一个成功的有销售力的文案应该是既讲清楚了产品的特点、卖点，又能激发用户对产品的想象，在用户脑海里创造画面感。

罗永浩曾经在直播中卖过一款续写能力极强的中性笔，当时他的文案（话术）是这样的：

这支笔的笔芯就是笔本身，能持续写5万字，相当于能写1.6公里，是普通笔芯的6倍，9.9元能买10支，还包邮。

就这么短短约50个字，一下子就把这支笔的特点、卖点、价格和促销情况讲得清清楚楚，这就是文案功底。

尤其是5万字和1.6公里这两个数字的组合，一下子让人对这支笔有了画面感——因为光说能写5万字，大家可能没多大概念，但是说1.6公里，人们脑中一下子就有画面：好长啊，这支笔是真的能写。

当然，可能其他品牌的中性笔也能写5万字，但是当这些品牌没有形象地描述出来，用户也就没有强烈的画面感。

文案一定要让用户产生想象，让他们脑海中有画面感，有憧憬，这是文案的场景化思维。

除了这样产品描述性的内容，用户的反馈、买家秀也都是很好的创造内容复购的素材。

比如，贝小暖就引用了用户的真实经历和感受，创作出一条产品文案，很好地达到了跟用户产生共鸣的效果，甚至引出其他用户的购买需求。

它的文案是这样写的：

唉……又阵亡了好几个旋盖，家人就是喜欢用传统的水煮方式消毒奶瓶，为了保护家里其他产品，快速抱一个消毒锅回家，消毒、烘干、净化空气三合一，一键操作，方便快捷，呵护宝宝的不同阶段。

然后，配上奶盖和消毒锅图片。

紧接着下方评论就有用户问：小款消毒锅多少钱？好用吗？

企业还可以通过分享知识来激发购买需求，我们称之为知识营销，知乎上的很多问答就属于这一类。

如今在朋友圈、微信群，大家也会借鉴这样的做法。比如，“蛙先生”就会在朋友圈分享“如何识别劣质的纺织品”。

除了文字性的内容，企业也可以用海报创造复购，因为有些时候海报可能比文字更能打动用户。

但即便同样是海报，在传递信息上也存在优劣。

比如同是蓝牙耳机的宣传海报，下面这张海报中（图7-2），一个女生坐在电脑桌前，戴着耳机，手在本子上写东西；电脑里面的男人也戴着耳机。这些元素让我们很容易想到他们在工作，或许是在开会，这是一个用蓝牙通话的工作场景；于是，用户自然而然进入这个使用场景，有了代入感，产生了需求。

图7-2  场景化的蓝牙耳机海报

能够唤醒用户需求、刺激购买的海报就有了销售力。

相比较而言，我们常常也会看到一些这样的蓝牙耳机海报，仅仅是一个模特戴着或拿着耳机，它只是在做呈现，并没有放到任何使用的场景之中。

这样的海报销售力就弱很多。

和文字一样，产品海报也是内容，好海报需要具有场景感和销售力。

当然，一个产品的场景有很多，但只要找到用户痛点，组合元素，自然就可以激发消费需求。

比如耳机这个产品，我们也可以再衍生一个场景，通过两张图制造对比。

• 第一张图：爸爸躺在沙发用手机看电影，声音比较大。儿子在一旁边看书，被吵得用双手捂住耳朵，表情很难受。
• 另一张图：爸爸戴上蓝牙耳机，同样躺沙发上看电影大片。儿子在旁边愉快地看书。两父子其乐融融。

这种对比也会形成销售力。

它会让人思考：我戴耳机可以减少对别人的骚扰，我是否有需要？

所以，用内容创造复购，不管是通过文字还是通过图像，关键是要激发用户的需求，又让他们感受到需求被满足后的场景画面，这样就容易打动用户。

2．活动复购

营销活动既能够增加用户黏性，也能引导销售；并且，营销活动的规模可大可小，可适用场景的较多。

在私域运营中企业常常会用到不同活动的组合，很少只采用一种活动。

下文将罗列一些常用的活动营销形式：

1）新品试用

企业即将推广新品前，可以在私域用户中做宣传，招募一些试用者，试用之后要求他们写试用体验报告。

这一类活动在化妆品（试用）、衣服（试穿）、餐饮（试吃）、科技产品这些行业的使用比较广泛。

我就曾经给一家母婴品牌设计过“成为私域用户享有每月新品试用”的特权。这不仅是吸引用户来关注的动力，也是在为后续进行新品宣传、销售做铺垫。

2）粉丝福利节

企业为私域用户提供福利活动，既是对用户的关怀，也是在创造成交的氛围。

比如每年的“双十一”“618”大促，为私域用户准备专场福利，可以是针对某些单品的限量秒杀，也可以是其他渠道的用户享受不到的专供产品，还可以是专属的折扣特权。

3）小游戏

企业可以通过设计和策划一些娱乐性的小游戏来引导复购。

比如，我们曾经帮助一家企业设计了跑步通关的游戏。用户授权登录之后就可以开始玩游戏，整个过程中会有不少障碍物，也会有能量棒，吃掉一块能量棒就能得到优惠券或某种奖品。如果比赛通关了，还能获得抽大奖的机会。

这样的小游戏可以结合节假日的主题来调整，比如三八妇女节、五一劳动节、端午节等，策划不同主题的小游戏。

活动复购是非常灵活的，它可以结合新品、促销、节假日、热点事件随时策划。

它的核心是吸引用户参与，植入产品，然后创造成交。

承载活动的地方，可能是小程序商城、网页或者微信群，并不局限于某个固定地方。

3．顾问式复购

这个方式往往出现在跟用户一对一私聊的场景中。

用户主动找IP是产生销售机会的重要时刻。想要顺利达成顾问式销售的结果，客服除了掌握产品基本知识外，还需要掌握销售技巧，学会挖掘用户的需求。

一个好的销售型客服能够产生巨大的价值。

一家知名服装品牌的私域负责人告诉我，他们的优秀私域运营客服一年可以产生高达400万元的销售额——当然，他们的产品客单价大约在1000元左右。

我曾指导过一家母婴品牌搭建私域运营团队。

后来，有一位用户在微信上了咨询客服一个问题，客服在服务过程中得知这是一位已经怀孕7个月的待产妈妈。

当获得这个信息之后，这位客服就有意识地问用户，是否准备好了待产包？恰巧这位新手妈妈并没有这方面经验，还没有做好这样的准备。

于是，客服就分享了一份待产包的清单给她，用户也非常感谢客服。

过了一天，这位用户又过来咨询，她希望客服能够帮她挑选一下，看看清单里面有多少产品是他们有的。

最后，这位细心的客服竟然用PPT做了一份方案给用户，里面包含了产品图、价格、链接等，各种信息清晰可见。

这位用户自然就被感动了，而且里面的东西确实有用，比起自己挑选更省时省力。

最后她一下子订购了将近1万元钱的待产包产品，这相当于他们一个线下门店日常1天的营业额。

事后该团队表扬了这名客服，我也跟他们公司提议，未来应该要给客服人员一定的销售提成——因为他们不仅仅是客服，还是一名销售顾问。

类似这样的例子，今天在私域流量运营中已经层出不穷了。

优秀的运营客服的确确能创造更好的销售业绩，带来更丰厚的利润。

4．会员制复购

相比前文三种创造复购的方法，会员制创造复购是与众不同的。

前三种方式是通过企业大量主动的运营工作来引导复购，但是会员制复购则是让用户主动过来购买；只有让用户主动想起，主动来购买，才是对企业而言最长久、最轻松的复购方式。

会员制是通过给用户一种身份特权，让他们对这个身份产生依赖，从而锁定用户消费行为的一种制度。

雷军曾经说，他最羡慕的商业模式就是全球知名会员制品牌好市多（Costco），物美价廉，顾客即便闭着眼睛买，买到的也都是喜欢的东西。

的确如此，好市多目前每年的付费会员续费率高达90%，说明它一年后用户的留存率有九成；对比一下中国的企业，我们的复购率往往都不高，用户忠诚度很低。当然，根据行业不同会有差别，但往往续费率能达到10%、20%就已经很不错了。

会员制能够创造更大的复购消费额，这是毋庸置疑的。

我曾经在研究会员制案例时专门对比过一些企业会员消费情况，比如2017年时，京东的Plus会员消费是普通用户的9倍；华住酒店的金会员用户一年的消费是普通用户的3—6倍；2020年，西贝会员中心高级总监魏骅然在一次采访中说，西贝的付费会员对门店营收的贡献已经占比40%，并且他们的消费频次是普通用户的1.2倍。

为了提升用户的复购，如今很多零售企业都开始尝试会员制模式，比如西贝、百果园、美的、孩子王等；但是，企业构建会员制体系并不是简单地设计一些会员服务，然后定个价格就可以了，这里面会有一整套体系和流程。

5．直播复购

直播分为公域直播和私域直播两类，是私域复购的重要场景之一。

对绝大多数企业而言，私域直播才是今天企业良性的直播方式，它既不需要把商品打折到全网最低价，也不需要花大价钱请网红、明星来站台。

靠一次公域直播就赚几千万、上亿销售额的企业总归是少数，并且如此之高的销售额背后又有多少看不见的资源投入呢？

当然，我并不是完全否定公域直播，而是建议企业根据自身资源和需求客观衡量。

而且公域直播和私域直播并不对立，公域直播电商和私域直播电商可以结合起来，形成一个交易闭环，如图7-3所示：

图7-3  企业直播带货的闭环

直播利用好了，可以成为高效销售转化的渠道。

到这里，私域流量运营的五步法则就全部介绍完了。

首先建立品牌IP，创造人格化角色，拉近跟用户的关系；

然后进入到连接环节，通过设计长期价值和短期利益，最大化地吸引有效用户；

接着进入促活流程，通过各种促活方式保持私域用户的活跃度、记忆度，强化信任关系；

再通过分层，建立精准的用户标签，实现精准营销和关怀，降低骚扰，提升用户体验；

最后进入复购成交环节，这是运营的变现，也是私域运营的价值呈现。

通过这种不断的循环运营，企业就能不断创造用户复购。

当我们建立了对私域流量的正确认知，就会懂得它对于企业的巨大价值。

当某个用户复购越多，忠诚度越高，他就越有可能加入企业的付费会员计划，享受特殊权益和服务，从而进化为企业的超级用户。

这个过程不仅是用户跟企业的信任关系在加强，还意味着企业能从用户身上挖掘更大的终身价值。

私域流量不是终点，而是打造超级用户的起点。

作者：晏涛

本文节选自作者所著《超级用户增长》一书