To B 直播攻略：从0到1搭建直播运营体系
相信 To B 圈子里的朋友，对下面这些海报应该不陌生，尤其是市场/运营的朋友。这是我去年（2020） 6 月份左右收集的，都是 To B 企业直播活动的宣传海报，而且这只是很小的一部分。
越来越多 To B 企业开始做直播，无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂，还是像很多 SaaS 创新企业，都投入到直播大潮中。疫情爆发后，To B 直播更如雨后春笋般涌现。
很多 To B 企业的朋友都想做直播，但是没想好直播的定位是什么？怎么做？用什么平台？该由谁来负责？小小的直播，背后是一系列问题和系统的思考。我总结了这篇《To B 直播攻略：从0到1搭建直播运营体系》，希望对大家有所帮助。
一、To B 直播和 To C 直播有何不同
1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播？
这背后肯定是有原因的。我系统分析了一下，总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。
首先我们来分析一下，To B 企业为什么愿意去做直播，背后的推动力到底是什么，即“三大推动力”。
品牌和获客：
这是最根本的原因，大部分企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务，一部分企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的 KPI，直播是一种有效的品宣和获客方式。
新冠疫情：
这是最直接的原因。2020年1月份春节期间疫情爆发，2月份开始很多企业都停工了，就算复工了也没法做线下活动、拜访客户。很多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了，销售也没法上门拜访客户，一直到6-7月份。所以，搞直播其实是有很多迫不得已的因素在，属于 Plan B。
数字化转型：
尤其是很多传统企业、实体企业本来就在做数字化转型，疫情也是加快了这个过程，大家都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。
企业有意愿，不代表就能做成，这背后是需要很多基础设施来支持的，即“三大基础条件”。
观看直播习惯的养成：
C 端直播从2016年开始爆发，比如映客直播、淘宝直播、抖音直播等等，很多用户已经有观看直播的习惯，熟悉相关流程和操作，至少不排斥这类活动形式。
直播 SaaS 工具涌现：
这个是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候，当时我使用过 Webex，当时用户观看直播还要下载手机 APP 或者 PC 浏览器加载插件，导致报名-观看的比率很低。（我不太清楚这款工具现在体验如何，近期有使用过的同学可以补充）
但是当时没有太多好的直播工具选择，没办法。这两年，非常多好用的直播工具，尤其是 SaaS 形式涌现，点开直播 URL 就可以直接网页观看，极大方便了企业主办方和用户。
网速提升、资费下降：
4G 和 5G 发展，网速极大提高、费用大幅度下降，很多人直接在手机端流量看直播。不完全统计，即使是 To B 直播，也会有 50%-70% 的直播观看流量来自于手机端。
1.2 To B 直播 VS To C 直播
To B 直播和 To C 直播其实有非常大的差异，如果你不明确这些差异的话，后续可能会踩很多坑。
下面这张表里面我列了很多差异点，包括营销对象、目的、场景、平台，还有技术门槛、流量来源、用户数据各个方面。其中，我觉得最大的差别在营销目的上。
C 端直播主要分两类：
- 第一类，内容/文娱类产品，直播可能就是产品的一个模块，通过直播提升应用的活跃度和使用时长；
- 第二类，电商或者导购性质，一般都是和 GMV 挂钩，直播带货。
但是 TO B 产品单价高，几万几十万上百万都有，很难一场直播就成单，需要长周期互动培育。所以 To B 直播的目的主要是：1）品牌传播、2）获取线索、3）培育线索、辅助成交。偶尔也有一场直播后直接成交的，但是很多企业还是走线下商务撮合成的。
所以，只要你所在的企业/部门有品牌传播、获取线索、培育线索的任务，那么直播就是一个可以考虑的方向，而且是性价比很高的方案。
二、三种常见的 To B 直播形式
和 C 端常见的竖屏直播不同，B 端直播主要以横屏为主，而且伴随着大量行业深度内容的分享和交流。那 To B 直播都有哪些形式呢？
我把 To B 直播总结为三种类型，分别是 PPT 分享、嘉宾访谈、现场直播三种。当然，这并不是严格意义的分类，也不符合 MECE 原则（相互独立，完全穷尽），只是为了方便大家理解。
第一种，PPT 分享。
这是 To B 企业直播最常见的形式，主要是讲师通过 PPT 形式分享解决方案、成功案例、行业趋势等内容。一般来说，PPT 会全屏,然后讲师头像会出现在 PPT 侧边或者角落处。随着抠绿技术在直播中的推广（类似左下角阿里云的形式），讲师和 PPT 无缝融合，也会给观众更好的直播观看体验。
第二种，嘉宾访谈。
企业邀请客户代表、行业意见领袖等人一起，就某一话题展开讨论或回答观众提问。这种形式单独出现的时候，主要是就某一热点话题展开单独讨论。否则，更多是配合第一种和第三种形式组合出现。
第三种，现场直播。
To B 企业经常举办各种线下的沙龙、研讨会、峰会等活动，现场参与人数从几十人到上千人不等。为了提升活动的影响力和覆盖度，主办方通常会做活动现场直播，让那些不方便来现场的（潜在）客户观看现场直播。
在实际操作中，上述三种形式往往是互相组合的。举个例子，疫情期间各种线下活动都暂停了，很多企业举办【线上峰会/客户大会】，邀请自家高管分享产品动态，邀请客户分享成功案例，期间伴随着各种圆桌、访谈和互动。这里面，往往就是融合了我们上面说的全部三种直播形式。
三、如何做好一场 To B 直播活动？
那么，如何做好一场 To B 直播，让更多潜在客户看到我们呢？
我们以一场直播为例，2个嘉宾分享（企业高管+客户代表），我们希望让更多的人看到我们的直播，并且对我们新产品产生留资或者咨询，考核指标是符合市场质量要求的线索数（MQL，Marketing Qualified Lead）。
如果你要做好一场直播活动，您需要做好哪些东西？为了提升直播报名和最终留资线索数，你的思路是什么？我把它拆成4个因素。
一场成功的直播=内容X嘉宾X渠道X转化
3.1 内容
内容指的是直播的主题和分享的内容。
首先，你的直播是对什么目标人群提供什么内容、解决用户什么问题，这个内容是不是用户真的感兴趣，是否打到用户的痛点上。如果你打到的是痒点，可能观看的人就很少；如果你打到了切实的痛点，比如说我帮企业怎么更高效的获客，怎么去提升销售转化率，那这个直播肯定会有更多人去关注。
其次，是否和当下热点相关。同样的内容，如果你跟热点绑定在一起，报名人数也会很多。如果你能针对当下热点话题，单独策划一期直播活动，那就更加容易吸引潜在客户了。
3.2 嘉宾
【嘉宾】是指直播活动的嘉宾、讲师或者是谁？同样的 PPT，同样的内容，同样的主题，给到不同的嘉宾去讲，其实效果也是完全不一样的。
举个例子，你邀请客户代表参加公司直播分享成功案例。你是邀请对方的一线员工、主管部门总监还是公司 CEO 呢？一般情况下，我们会优先邀请知名度或者影响力更高的嘉宾，比如客户公司的 CEO 或者技术总监，毕竟这背后是企业背书。
当然，这也有例外。如果客户对方员工是某个领域的 KOL 或者知名开源贡献者，细分领域知名度或者代表性远远超过部门总监或者公司 CEO，那也是不错的选择。
3.3 渠道
【渠道】是指直播活动在多少个渠道（内部、外部）进行推广，是否有裂变/推荐机制。
首先，直播活动有多少推广渠道。很多 To B 企业直播，一般都是自有渠道进行宣传，比如企业的公众号、官网、站内信、邮件等。这样长期下去，你的直播活动来的都是老客户，而且老客户比重越来越高，很难起到拉新的作用。所以，设计传播渠道的时候，一定要考虑外部渠道。比如和合作伙伴联合推广，甚至付费找渠道推广自己的活动。
其次，你的直播活动是否做了裂变。如果你对自己直播活动的内容非常自信，可以设计一定的裂变传播机制，比如：分享到朋友圈才能获得报名资格，推荐给3位好友才能获得报名资格等等。这样的运营机制，可以帮助你获得更多精准的、高意愿的新用户。
3.4 转化
【转化】是指对于来参加活动的用户，我们如何获取他们的联系方式，并精准传递我们的产品价值。具体体现在：把订阅用户转化为线索、把线索转化为客户、把客户转化为商机、把商机转化为成单客户。
我们以第一层为例，如何把关注直播/观看直播的用户转化为留资或者注册线索？这个时候就要看：你是否设计了offer？
这个 offer 是什么意思？我把它翻译成“钩子”。我为什么要留下联系方式，你是否提供的足够吸引我的内容，比如说直播现场 PPT、解决方案、直播中提到的一些精彩资料等等。只有这样，我才愿意填写表单信息，和你交换offer 并且愿意和你进一步往下聊。在 To B 场景中，行业成功案例是非常重要的钩子，非常有助于吸引潜在用户进一步转化。
做好这四点，内容+嘉宾+渠道+转化，一场及格的 To B 直播肯定是没问题的。 如果你没有做好，比如说报名人数很低或者转化很少，你可以从这4个点里面去拆解、去分析问题出在哪里。
四、如何持续做好 To B 直播活动？
上面我总结了做好一场成功直播的四个因素，内容+嘉宾+渠道+转化。现实中，很多 To B 企业一年肯定不只是做一场直播，往往会做很多场，比如 10 场、20场甚至更多。
那这里面肯定是有经验、有规律可循的，甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下：持续做好 To B 直播，需要夯实三大基础，形成良性循环。
在做好一场直播运营的基础上，To B 企业要有意识的夯实这三个基础：
4.1 组织基础：直播团队
稍微对 C 端直播带货现场有点了解的同学就会知道，C 端直播带货屏幕前可能就2个主持人，但是现场幕后是一个几十人甚至上百人的团队在支持。
To B 直播虽然不要求你准备一个几十人的直播团队，但是为了保证工作效果和用户体验，我建议为每一次直播活动成立一个临时的项目组。
直播项目组往下拆分成5个小组，分别是：
在很多 To B 企业里面，这些工作都是市场部或者运营部某1个人完成的，没有其他资源支持，难以放大直播效果。我们建议稍微拆分一下职能和分工，不一定要这么细，但是要聚焦、发挥市场运营部门不同职能的特长。
项目 owner 是这一期直播活动的唯一负责人，对最后效果负责，而且一般会跟讲师组会挂会比较近，或者就是同一个人。从选题、找嘉宾、立项目，到首发推广、直播上线，最后跟进线索、分析数据。链条很长，但并不是要 owner 一个人完成所有的工作，而是要协调整个虚拟的项目组合作完成这个直播。
我举个例子，【转化组】是做什么的：
- 设置承接报名流量的平台，包括但不限于公众号（订阅号/服务号）、微信社群、问卷表单；
- 设计吸引用户留资的 offer （福利/资料/合集等）和对应的问卷表单；
- 筛选符合要求的线索，给到电销/销售部门跟进，推进客户/商机建立；
- 统计本次公开课转化效果（线索-优质-客户-商机等），得出洞察并反馈给市场或运营部门；
- 和电销/销售部门合作，对报名参加活动但是未创建或转出的用户（社群里、公众号粉丝、CRM 中等），进行二次触达培育和转化，以达到转出更多客户和商机的目标。
对于线索转化，结合过往工作经验，我一般建议：
- 转化组由用户运营主导，协调电销和销售合作完成；
- 涉及到 offer 设计，可以找讲师组、宣传组沟通合作，制作资料包等；
- 线索和商机培育工作，需要建议长效机制，而不是单次零碎的培育和转出。
我需要强调的一点是，在大部分 To B 企业里面，这个团队都不是全职的（专业的直播公司例外），大部分都是临时或者虚拟的项目组团队。平时大家都有自己的工作，比如新媒体运营、渠道运营、活动运营、用户运营等等；项目确定后，大家就分工协作。这个非常考验整个团队的组织架构设计、目标管理方法以及协作方式，也需要一定时间的磨合。
4.2 流程基础：SOP
为什么需要 SOP？因为你要规模化、要持续运营。
所以你会发现，每次直播其实流程基本都是差不多的，变化的主要是主题、嘉宾。这样的话就可以沉淀之前的经验、模板、话术，集中精力在主题和嘉宾上，提高效率。
我把一场公开课直播拆分成 4 个大阶段、12个小阶段，4个大的阶段分别是：筹备-宣传-直播-收尾。每个阶段的时间排期，不同小组成员的工作内容，产出物料是什么，关注什么数据指标都会有记录。总结好这个 SOP ，就算某个场次的直播负责人更换，也可以快速上手，避免丢三落四踩坑。
这个 SOP 表格里面会有一个时间，T+0 代表直播当天，T-7 代表直播前7天。一般来说，直播前21天我们整个活动方案肯定要定下来，人员和资源都要到位，不然后面就来不及了。
因为表格很大，没法看清楚太细节文字。我就以 T-8 那天为例，我们希望在直播一周天开始宣传，因此直播前第8天一定要准备好所有的物料。在这张 SOP 表格里面记录的工作内容包括：
【宣传组】：
- 提炼活动主题和亮点；
- 制作活动宣传海报、Banner等；
- 产出新媒体宣传图文等；
- 创建并装饰直播间；
- 部门内确认宣传物料是否OK；
- 内部体验报名全流程，确保无误
【讲师组】：
和讲师确认宣传物料是否正确、合规；
【直播组】：
- 根据直播场景，制作现场直播方案；
- 布置直播间日历（彩排+直播）；
- 准备需要的直播设备；
- 预约 IT 时间保障彩排和直播期间网络。
【转化组】：
- 设计吸引用户的 offer（文件夹等）；
- 设计留资问卷表单；
- 针对不同宣传渠道，提供不同的报名二维码/监测链接；
- 同步电销告知活动，协调活动后留出时间 48 小时内处理完活动线索。
有了这个 SOP ，而且可以在执行中不断细化和优化，后续直播运营活动的效率就大幅度提高。无论是项目 owner 还是项目组成员，都可以基于一套有共识的协作流程快速分工、执行、交付。而且基于专业分工的协作，其最后产出肯定比一个人执行所有工作内容效果更好。
4.3 物理基础：现场方案
一套极简的现场直播方案，需要考虑： 直播平台+推流方案+ 直播间+硬件设备。
4.3.1 直播平台
在最开始比对 To B 直播和 To C 直播差异的时候，我强调了 To B 直播的目的主要是有3个：1）品牌传播、2）获取线索、3）培育线索、辅助成交。这也就决定了 To B 直播很少使用 C 端的直播平台，比如抖音直播、快手直播、映客直播等等，因为企业要线索、要留资。
目前 To B 企业（也包括很多高客单价行业）主要会选择采购 SaaS 直播工具，亦或者 Pass 层工具进行二次开发或者嵌入企业官网使用。可以选择的国内厂商包括但不限于：目睹直播、会畅通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等（排名不分先后）。当然，如果您企业对直播平台的要求不高而且希望免费，那么选择就更多了。比如微信直播、钉钉群直播、腾讯会议、B站直播等等。
过去 5 年，我先后深度使用过思科的 Webex、腾讯课堂、腾讯会议、小鹅通、目睹直播、会畅通讯等多家企业直播工具。我一直认为，没有最好的直播工具，只有最合适的 To B 直播工具。不同企业的业务需求不一样、发展阶段不同、预算不一，不能一概而论，合适的才是最好的（没人给我广告费，就不打广告推荐哪家了）。
4.3.2 推流方案+直播间+硬件设备
这就进入真正的直播技术领域了，可深可浅，可大可小，决定因素是预算。考虑到不同企业的实际情况，我简单分三种介绍一下解决方案。
第一种，基本零预算。
也就是说，企业不会在直播硬件层面投入，项目 owner 最多可以从公司 IT 领取直播电脑或者会议摄像头。简单场景，可以直接使用直播平台自带的直播后台。复杂一点，涉及到多个场景切换的，建议这种情况下建议使用 OBS 推流，采集不同音频、视频，集成后推流出去。
第二种，有一点预算。
如果企业有一定预算，建议采购补光灯、吸音板、控制台、摄像头等设备。公司内也可以明确一个会议室作为专用直播间，供公司各部门直播或者专业会议使用。
第三种，重大活动直播，有专项预算。
比如一场 500+ 人的线下客户大会，企业想做现场直播，这种情况下建议找直播供应商，不建议自己做。亦或者企业有一场非常重要的直播，在公司进行，但是场景复杂、涉及到不同设备不同音频、视频的组合、切换，内部虚拟直播团队无法实现，这种情况下页建议找直播供应商，不建议自己做。
五、To B 直播心得体会
过去几年在企业里面有幸运营过 40+ 场次的 To B 直播，有成功的也有失败，有踩坑更有收获。下面是我的一些心得体会，希望屏幕前的你有所帮助。
5.1 内容为王
无论是 To B 直播还是 To C 直播，本质上都是直接面向用户，To Human/People 。没有人愿意花上 1个小时的时间坐在电脑前听企业宣讲广告或者夸夸其谈，除非您所在的企业有类似 iPhone 新品发布会这样的影响力。现实中，很多 To B 企业把直播搞成产品宣讲或者念解决方案，结果是显而易见的，直播越往后就越没人参加了。
企业用户参加直播活动，肯定是希望从您的直播活动中获得什么有价值的内容，对自己有所帮助。一般来说，这个东西可能是：①最新的行业趋势和政策解读、②某个场景的最新解决方案和实践、③典型客户的成功案例等等。内容为王，永不过时。
当然，企业做直播也有自己的营销目的，我建议直播内容整体还是以干货和启发为主，然后最后环节代入企业广告。如果您的产品方案可以无缝融入整体直播分享，而且不会让读者觉得很突兀，那就更好了，这很考验讲故事的能力。
5.2 明确直播定位
很多 To B 企业做直播，结束后就很想看到商机和成单的结果。结果显而易见，现实经常让他们失望，一场直播可能几百人在线观看；直播结束一个月内，都没有直接的成单。请问，To B 直播还有意义吗？还值得花大力气去做 To B 直播吗？
这里会涉及到对直播定位的讨论。
一个完整的 To B 企业业务流程非常漫长，客户从首次接触你到最终成交会经历多个阶段，比如【认知→考虑→选型对比→商务决策→成单】。这个周期短的话一两个月，长的话会超过一年，平均来说也在3个月以上。这个一般和客单价有关，客单价越高的产品，其决策周期越长，而且线下和客户沟通的比重越高，而且往往会有招投标环节。所以，直播结束后一个月内没有直接的成单，这是一个正常的现象，这是由 To B 的商业模式所决定。
我们建议短期内关注直播的在线观看人数、留资线索数量以及优质线索数量，长期可以关注直播活动的转化结果，包括直接促单以及覆盖订单数量和金额。可以的话，最好是每周（周会/周报）过一下历史直播活动的产出结果。你会发现，一年前的直播活动还在持续为你产出商机或成单。
5.3 发挥杠杆作用
一般 B2B 企业的市场或者部都会有这样一些岗位，产品市场，品牌媒体、活动、内容、运营、社群、投放、商务、线索培育、SDR、MRR 等等。现实中，很多岗位之间是缺乏联动、比较割裂的，整体产出效率很低。比如活动的同学负责直播运营，但是缺少内容和嘉宾；产品市场正在沟通客户案例，但是没有合适的发声渠道。
如果要发挥直播的杠杆作用，可以怎么做呢？
产品市场或者内容的同学牵头定主题、内容、讲师，活动同学去做外部渠道的联合推广，最后产出的文章、视频、PPT 放在新媒体上传播、放在官网上去做 SEO 获取更多流量，形成一个闭环。
线上直播运营在这个过程中微不起眼，但是直播是一个高杠杆的切入点，可以把品牌/内容、活动、数字营销都串起来，达到品牌和效果的最大化。
作者：官世强，微信：easydata2016，微信公众号：内容运营那些事（ID：content_operation）
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