直播间里1元秒杀、9.9包邮的宝贝从哪来？

直播间越来越热闹了。

电视剧《三十而已》里，太太团手拎“一栋房”的包包也在直播间中开售。别稀奇，万物皆可播，你能在薇娅的直播间买火箭，在罗永浩的直播间抢半价汽车，卖车卖房，这是主播们拉开差异的核心要素之一，也让平台日常的客单价，攀上了一个新台阶。

据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模（GMV 口径）达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。

直播电商重构了消费环节中的人、货、场，颠覆了传统电商“人找货”的二维模式，但核心还是效率、性价比。

当明星、红人、品牌导购，各路兵马涌入，在直播的战场里大浪淘沙；当直播电商平台不在简单划分为纯电商和纯内容时，我们尤其要关注“货”本身。

在直播间里，除了可以淘到新品、奢侈品，还有不少1元秒杀、9.9包邮的宝贝，消费者也能在“微商教母”张庭的直播间花59元买到5瓶洗衣液。

这些价格便宜、非大牌的牙刷、袜子、洗衣液，货从哪来？

“拼缝”朋友圈里的五元店

“一元毛巾到货。”

“五元模式马上发走。”

 

在进入了一个义乌批发商聚集的QQ群后，记者加上群里“小韩”的微信。

两块五的摩擦陀螺、五元一个的发光公主面具、五毛钱的皮筋发饰，还有四块五一个的黑曜石项链……朋友圈硬生生开成了五元店，发货信息横跨多个品类。

小韩最野的地方，不只是在义乌有实体门店，供货批发，他最擅长的，是顺着互联网的网线，能把风马牛不相及的货品组合，卖给各地的批发、零售商，以及不同平台的线上商店，甚至是直播间。

 

「电商在线」以新晋主播的身份询问直播间供货时，小韩很自信地建议：“化妆品，化妆品是现在新手直播间最好卖也最容易上手的。”

小韩提供过来的化妆品套盒，对外要求统一售价。比如200多的价位，对外要卖到500多。“这比一两块的东西好卖，那些卖一单挣一块钱，要走量。套盒你卖一盒就能挣两三百，现在的女主播都比较喜欢卖这些。”

货从哪来？小韩很有底气地表示：“化妆品都来自广东广州那边的工厂。”售后也可以找他。

500多元的客单价，要如何跟折扣大牌在直播间里竞争？小韩告诉记者，“你要懂话术，我们的产品网上卖的也不便宜，你可以在直播间里搜给大家看。”

 

按照小韩的逻辑，这些白牌化妆品会统一挂上淘宝链接，目的是帮主播、批发商这些下家，有个统一的出口——通过电商平台集中展示，有个官方背书。

其中进价两百多的化妆品套盒，页面上价格要一千。“这人家一看就知道你的直播间便宜，就算没听说过牌子，有正经的淘宝店和价格在这，冲着差价也会下单的。”

安利完了化妆品，小韩也会给出其他价位的“组货建议”。比如袜子、毛巾的单价可能只有五毛一块，“但你可以说是赠品啊，打包加价就顺带着卖出去了。”

听起来简单粗暴，但这套路在直播间里，很好用。

“最近来说，如果你新开直播，一不小心有热度了，一个小时里只要能有一个人买你的套盒，你这场就赚了，新人嘛。”据小韩自己回忆，淘宝直播里品牌竞争压力太大，抖音和快手的直播间里，白牌产品会有更大的空间，“最近主播们反应比较好做的，抖音会多一点。”

直播机构的选品池

“像这样的，行业里管他叫‘拼缝’。”

一泓传媒的负责人李璞告诉「电商在线」，像小韩这样的中间商角色，一般不管渠道，赚取的主要是差价。

他们会在社交平台上广撒网，接触到很多经营个体，包括主播，但大多只面向单一的主播和团队，而不是公司或者机构。主要原因，在于无法提供到位的售后保障，且做不到筛选同类产品的性价比，量少的时候，甚至不能调动工厂发货。

 

小韩自行开店，已算是为下游做得比较到位的。但店铺运维需要成本，就只能做个店铺有个展示，经不起辨别。

而不少直播间里，的确会组合一些低客单价的商品，这是在头部主播甚至明星直播间里都会出现的选品策略。

“9.9包邮，甚至一两块钱的商品都会出现在直播间，主要是给直播间引流。”李璞告诉「电商在线」，9.9-39.9元区间的商品，在快手的电商直播间里，拥有非常大的受众比例。

 

除了从拼缝们手里拿货，更多主播还是愿意跟直播机构的选品团队合作。

“去年年末的时候，出现过一次比较紧急的填坑需求。”李璞回忆，当时的直播临时空缺除一个商品坑位，但选品和寄送样品总共只余下一天的时间。

 

（图片来自于网络）

专业的直播机构，会有自己的选品池，和成熟的伙伴合作，构建成具有竞争力的供应链链条，才能够具备快速反应和临时救场的能力。

快的时候，10分钟运营可以确认选品，20分钟可以样品到库。“如果当天坑位样品快递不到位，会有人带上样品从机场直奔直播间。”

像这样的选品团队，要有至少十人左右。“我们的选品池有500平方米，货都是工厂代发，选品池只储样品。”李璞的团队主攻快手直播，他表示，现在选品体量，保持在每10天都会更新一次。

线上“批发市场”

蹲守李佳琦每晚8:15的直播，已经成为小城女青年周楠的日常。

这个全网最火热的主播，只需一句“Oh my god”和“全体女生”，就会让周楠精神紧绷。

Mob研究院2019年底发布的一份下沉市场报告中提到，下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，其中直播带货贡献了主要时长。直播带货“收割”就是一批三四线城市的已婚女性。

吸引周楠们的，除了极具魅力的主播，还有好物不贵的性价比。

和终端零售相比，直播电商供应链层级少，直接对接品牌主和大经销商，商家在薄利情况下依旧可以获利。

大部分工厂，尤其是传统的生产企业，更看重量大的企业订单，经营主要也是B2B的业务。个人买家和团队想以少量出货来合作，大多要借助关系、MCN机构或是平台。

“微商教母”张庭在《6月TOP直播带货》的主播排名比罗永浩还高，排名19。在她的抖音直播间里，在她的抖音直播间里，光洗衣液预售+现货就卖出了25万单的销量。

至于问起为什么是洗衣液，消费者花薇的第一反应就是便宜。“59块钱能买5瓶。”

 

这款标有张庭个人选品标签的洗衣液，实际来自1688上的供货商家。

作为一站式采购批发平台，除了供货阿里系自己的淘宝直播，1688商家供货的商品，还出现在肖战、王祖蓝等明星的直播间，横跨不止抖音、快手和淘宝直播三大平台。

 

1688的小二向「电商在线」透露，快手一哥辛巴，打造的“辛有志严选”品牌供应链，直接合作的厂家中，有不少也都来自于1688。

上一个能够承担多方、复杂的采购需求，同时具备低价格、大货量的角色，在互联网远没有现在发达的90年代，还是批发市场。

“货”的最短路径

直播电商发展到目前阶段，无论是平台还是主播，都在比拼供应链的能力。

个人和团队，在供应链上的深挖能力，会因为出货量而不同。平台与平台之间的差异，也会给供应需求提出不同的喜好。

“主播的团队和机构拿货，也要看量定价。”为肖战直播供应小龙虾的工厂负责人陈龙告诉记者，主播团队的选品、谈判能力相对有限，除非有非常靠谱的工厂关系，很难真正发挥自己的供应链作用。

市面上真正做的比较好的，可能要数如涵这样能够自建工厂，并开放供应链能力给其他机构和主播的MCN。

 

但直播机构更了解平台规则，能更好的做配套和服务。“机构手上，有更成熟的方案，手上也有成熟的直播资源。个人主播不一定能够有这么强的话语权。”

另一方面，工厂更看重的，还是针对企业或大型批发商的订单。面对单个直播间无法确定的爆发能力，很多工厂宁愿牺牲掉这部分的合作。因此在直连工厂、通过对接机构之外，工厂商家集中的供应平台，某种意义上代表着对工厂直播合作意愿的筛选。

市面上除了1688，京东也在基于自己电商能力，搭建供应链体系，并已对外开放，还和快手平台进行了深度的合作。

而快手、抖音和淘宝直播，在丰富的供货来源面前，也呈现出不同的偏好特点。

东北证券发布的《直播电商“人货场”趋势解读》中提到，从平台看，淘宝直播用户依托于淘宝，直播用户培养时间较长，淘宝 2019 年人均支出在 9000 元，人均消费高体现了用户对平台的依赖与高信赖度。

快手用户更青睐0-30 元和 30-50 元价格区间，低价好用的爆品，产品和用户更加下沉，抖音用户对价格的接受度更高，偏向好玩的新品和黑科技，50-200 元产品整体均有爆款。

但无论是哪种偏好，如今各个平台的消费者，都已经能够借助小小的直播间窗口，挑选称心的商品。而每一个个性化的直播间、不同的平台窗口背后，供应链条都不约而同地直指生产工厂。