“直播+短视频”带货的组合拳该怎样打？这15个

 

疫情以来，无数企业发生了天翻地覆的变化，最抢眼的就是借助直播转型，开始自己的线上卖货之旅。

 

但在降价、打折、叫卖的直播大卖场尝试后，是对品牌的价值折损，短时期的救急可以，但未来如何更科学的利用直播，整合其他营销形式让品效双收，成为了99%的企业还无法越过的门槛。

 

几日前，微播易在接受见实采访时，重新梳理、复盘了关于直播与短视频、卖货与营销的15问，这些问题，都值得扎堆直播的品牌，重新思索一番。

 

一、 通过数据监测和搜集，对整个直播电商行业有怎样的认知，有怎样的品牌“矛盾”?

 

90%的品牌都在尝试或有计划进入直播电商领域，甚至过度迷信直播的救命能力，尤其是头部主播的直播影响力。

 

但我们要提醒大家的是：千万不要过度依赖头部主播。不然企业经过几轮和头部主播的合作后，发现这是饮鸩止渴。由于头部主播的议价能力，会让用户对品牌的正价越来越无感，品牌逐渐失去品牌能力，开始沦落为走拼“购”的牌子。所以长久来看，作为一个更领先的媒体形态，“直播+品牌”结合的营销形式，将远远大于“直播+电商”的市场份额。

 

当然，直播彻底颠覆了用户的消费方式，会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力，未来没有公司不是互联网公司，也没有公司不是“直播公司”。

 

二、直播中，影响销售转化率的核心因素是什么？任何主播和产品都能做到爆吗？

微播易到现在策划和执行了8000多场直播，这么多案例分析后发现，货和价格本身是影响转化率的最大因素。

有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆，无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功，任何一个货都可以找到火爆的路径。微播易结合近8000次实战，总结出了以下公式：

如果到现在，对直播、对社交、对网红和对用户都没有深刻理解，就跟风进入的话，估计最终结局就是为不成熟买单。所以我们才会反复提醒，不要迷信某些说法，相反，建议大家反而要冷静下来。

 

一是相信专业的力量，二是让自己沉浸进去，和专业力量一起，要么学习、要么请他们帮助一起做，最后一定是在建立认知的情况下，完善自己团队的建设、方法论建设、打法建设。

 

三、 7个公式里，貌似特别不看好素人。但春节到现在，很多企业几乎是全员直播卖货，这种现象能持久吗？怎样延续优势？

 

网红也是从素人成长起来的，但是目前的素人直播实则很盲目。

 

疫情当下企业有点乱投医了，只依靠素人，通过折扣、促销、秒杀利益刺激，实现转化，但这本身不是素人直播的核心价值。当恢复线下购买，一切又回归到了以往。这并不可能长久。

 

双十一、聚划算隔三差五搞一搞可以，天天玩折扣消耗的就是品牌本身的价值。线下柜姐，将专业性发挥出来，通过直播的优势，将产品特色实现透传，注重品牌的打造而不仅仅是销货的成果，最大的挑战在于如何更合理的运用直播，完善线上链条，让整个营销更科学，品牌有价，销售有量。

 

换句话说，做一次直播很容易，但长期有转化、有效果的直播，非常非常难。可以理解为99%以上根本没法坚持下去的。

 

我们甚至可以回顾微博、微信公号、社群、朋友圈这些过去持之有效的玩法，这些玩法公认有效，大部分企业也都尝试了，但真正持续坚持下去并产生转化的企业有多少？这个数字背后可能让很多企业黯淡。直播也不会产生奇迹的。

 

四、主持人、明星开始做网红，那真正的网红主播有什么特性？如何提高网红主播和商品的匹配率？

 

直播大热，追新趋势是好事。从名人明星、头部大咖、甚至店员导购等各行各业的人都涌入直播间带货，但带货好的或者对品牌有价值的有以下几类：

 

1）专家类，跟着他买绝对没错，偏导购性质

2）有强势的供应链整合能力，价格非常有优势

3）特别好的选品能力，新奇特的产品符合短视频年轻用户需求及冲动消费场景

 

主播和产品的匹配是成功的第一步，微播易也一直在丰富账号数据项，到目前为止有330项数据来帮助两端建立精准的链接。主要从受众画像、历史接单数据、账号运营数据层面等等去评估，如下：

 

 

五、通常企业找到合适的红人、主播做合作，需要多久？

 

以去年短视频订单为例，从创建订单到执行，平均需要25.9天。

 

微播易是为数不多的 IT系统化投放平台，衡量一个账号约330项数据指标，实际上系统可以秒级匹配到精准的账号。但仍然需要这么长时间，可见企业对短视频和直播的理解并没有到位，换个角度看，今天大家想跑步进入直播卖货仍然有无数功课要补。

 

 

六、有人说，现在的直播是“病态”的，那健康发展的直播是什么样子？什么样的投放策略才合适？

 

直播带货的优势在用户心理作用层面，通过限时折扣、全网低价等噱头，“让用户在直播里买的可能不是便宜的产品，而是占便宜的产品”，所以销货能力极强。

 

直播带货的产业模式，“携用户以令商家”，压缩商家利润，满足粉丝的贪婪，以此逐渐打造的主播和用户的信任，因此通过“折扣+直播”的商业模式，对于品牌来说，在有更多的营销选择，一定会尽可能远离的，所以现阶段随着疫情的消失，疯狂迷恋“直播+电商“的场景会逐渐褪去。

 

1）更高频：直播会更加常态化，是商家的一个新的基础的服务能力。

2）更细分：随着需求增加、产业不断成熟、以及平台对中小自媒体的扶持，未来更多的细分腰部主播会在内容和流量上逐渐有较好的发展机会

3）更整合 （头部+腰部）：头部在知名度及声量优质，加上腰部自媒体对细分领域的影响力及信任感，会让投放更具性价比

 

七、目前看到的品牌主或广告主的投放需求是怎样的？以及他们在投放时遇到的主要难题是什么？品牌主在投放时，要避免踩哪些坑？

 

整个社交投放中，包括直播投放在内，有以下几个趋势：从单一平台向多平台整合营销发展，从经验投放到数据投放，从品牌种草到品效合一演化。

现在社交平台上的用户圈子、喜好，越来越碎越小，加上算法推荐的影响，策略难、选择难、精准难、效率难、优化难等，几乎都是很多企业面临的问题。

 

踩的最多的坑，其实是投放中最简单的坑，那就是选对自媒体这一件事。图文社交时代（公众号、微博），70%的订单在盲投，短视频时代，90%的投放预算被浪费。

 

你可以理解为企业主动在浪费、在交学费。背后也说明优化的空间非常巨大、企业可以提升的空间非常巨大。

 

八、投放背后的投放逻辑是什么？可复制的方法论是什么？ 

 

品牌成熟度不同，打法不同，选择的带货主播和带货平台也不同。具有成熟产品的品牌头部主播能实现品效爆棚，中腰部达人和店员导购也容易带货成功；

 

对于产品成熟度不够，尤其是新产品新品牌做营销，头部主播更容易引爆关注，腰部在中期的信任打造和带货中优势明显，用短视频种草+直播卖货收割的方式，将更有利于品牌发挥营销效能。

 

研究电商带货策略肯定离不开电商的人货场三要素，我们也总结了一些投放方法论：

 

九、抖音、快手、淘宝三大龙头平台，投放应该怎么选？不同的平台适合带哪种货？从后续发力来看，应该往哪扎堆？

淘宝直播是第一代搜索电商演化来的，快手基于老铁关系偏社交电商、抖音基于强大头条媒体基因，偏内容电商 ，所以投放上策略各有不同。

 

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随着直播电商的爆火，无论内容、电商还是社交平台，都想再多抢一份羹，基因不同，策略和机会也不同：

 

抖音通过6000万签约罗永浩事件，可以看出其弥补电商短板的大战略方向，所以未来会有一系列政策扶持，品牌、自媒体都会获得较多机会。在淘宝中，以薇娅、李佳琦为代表的头部效应明显，作为平台公司一定会让流量更加“去中心化”，所以淘宝会在未来一段时间重点扶植一批中长尾主播。

十、品牌在打爆新品时，有哪些投放策略？如何推动口碑裂变？如何制定KOL的搭配策略？

 

打造一场爆品直播拼的是综合硬实力，除了选品，还要看平台和玩法整合、自媒体整合。

 

货品组合上：从经验数据来看，混场>专场的ROI数据，指数分别为1.8和0.7；可以看出直播场景中随机性购物比较明显，目的性和比较性消费明显不足。

 

1）在平台和玩法组合上：要留意“73法则”，意思是用7分力量通过短视频种草的形式推进消费者的潜意识认知，种草“偶然买家”，用3分势能进行直播转化，利用主播的导购作用配合利益驱动、限时优惠等方式，实现销售临门一脚。

 

2）自媒体资源选择上：要清楚头部KOL并不是万能的，长尾KOC的价值也不能被忽略，只有把他们放到合适的位置并进行有机组合，才能实现最好的效果。

 

十一、这里提到了短视频，那直播卖货和短视频卖货等方式最大的区别是什么？如何看待直播的营销行为和销售行为？

 

直播带货是“团购模式”，拼的是“货”+“低价”，

短视频带货是“导购模式”；拼的是是“专业”+“场景”。

 

直播是一个营销渠道，有电商的闭环， 所以直播既可以是销售行为也可以是营销行为。

 

可以通过专家型、影响力型KOL的背书，完成偶然用户的种草教育；也可以通过具备情感渲染的主播，加注折扣、秒杀等带货手段，短期内达到必然用户的快速转化。

 

十二、直播+短视频，有什么特别的组合打法吗？为什么他们之间的组合会效果特别好？原因是？

直播卖货是“兴奋剂”，短视频种草是“永动机”。

在品牌越来越追求品效合一的当下，直播能解决一部分销售问题，但品牌会越做越“低”。哪怕是头部主播，在卖货时也会打上“全网最低价”的标签，长此以往，用户将会对正价产品无感，不利于品牌的长久发展。短视频的场景及精美画面，更容易影响用户心智和产生种草效应，进而影响用户决策。
最完美的组合，是高频、长线的短视频种草，阶段性、策略性通过直播带销量，两者互为补充，互相支撑。

 

 

十三、直播带货=移动版电视购物模式？用户只是被“疯狂直播间”欺骗了？

直播带货在形式上与电视购物有相似，但本质和底层逻辑并不相同。电视购物是传统的大众传播方式，但是直播，把效能更大的人际传播（面对面沟通、交流、交互）和大众传播（点对面、扩散性）的优点融合在了一起：

1）更实效：通过实时沟通、实时互动、实时反馈的模式，快速解决用户疑问；
2）更粘性：不是信息的单向传达，内容可以根据“观众”的意志改变，实现内容的交互，从而在满足用户需求上，达成粘性提升；
3）更真实：区别与录播形式，直播更具真实性，可以打消用户的虚拟网络的顾虑；
4）门槛更低：平台门槛低，人人皆可播

十四、目前看到哪些行业和领域的品牌主在直播投放上的意向比较高？和过去相比，广告主发生的明显变化有哪些？

目前，微播易的客户中，美妆日化、食品饮料和3C数码行业的客户在直播的投放上更青睐。

和过去相比，入局越来越多，2015-2018的千播大战，那时大部分是品牌层的投放需求，如发布会直播、美食探店、走进原产地等；从2019年Q4到现在，近7成的品牌越来越关注品效合一。

十五、对短视频、直播平台的营销洞察和趋势分析是怎样的？目前遇到的机遇和挑战是什么？

5G正式成为经济大转型的“新基建”，未来5年，90%的销售会从直播、短视频走，也就是说短视频+直播将成为新的购物模式。随着货品的丰饶，主播的崛起，人和货两端的匹配将成为营销当中最困扰的问题。大数据将帮助人和货的精准链接，提升投入产出比。

未来短视频和直播作为最普惠的品效合一的营销方式，将给长尾的中小企业及国货带来无限的机会，从白牌到品牌，加速市场洗牌，逐渐淘换出最有竞争力的中国制造、中国大牌。另外在扶贫攻坚、乡村振兴、就业创业上也会加速中国经济的发展。

 

 

本文已获授权来源：微播易

原作者：77