低频的产品如何做会员运营？

本周和大家来聊下我已经拖了N周的选题，这个选题本来是我11月中旬就计划写的内容，但是中间因为一些事情，再加上觉得自己的思考不是那么深入，一拖就拖到了现在（果然不能给自己找各种拖延的理由）。

最近刚好也在思考这个问题，就借着这个时间来和大家一起聊下这个事情。

以下内容是自己在做会员运营过程中的一些思考，希望能够和大家一起来聊下这个命题，同时也期待大家能够给予我更多的灵感，未来有更多可实践的方向。

在聊这个话题之前，大家可以思考下：京东plus会员和淘宝的88VIP有什么样的典型区别。

付费会员的定位不同，就会导致后续一系列的运营和产品动作都会存在一定的差异。

在我看来，京东plus会员是购物付费会员的代表，是可以核量出投入产出比的具有财务性质的会员。

比如现在京东plus会员的售卖价是109元，如果按照ROI为1.2来计算的话，单卡成本大概在90元。

这种会员，主要用户愿意付费，就可以享受会员权益。

而淘宝的88VIP是典型的成长等级会员，通过淘气值1000分的一个高等级门槛来筛选出高价值用户，从而更好地为这一批高价值用户服务。

在这里边，付费只是在满足等级门槛之后的一个简单的筛选。更简单地来说，淘宝的88VIP更像是提升用户体验/让用户升级的项目。

每年拿出一定的金额来对这些高价值的用户进行补贴，来更好地对这些用户进行服务的过程。

现在很多平台上的会员更像是京东plus类会员，主要用户付费就可以购买会员，享受会员卡内的权益。但是该如何去进行plus类会员的运营呢，运营的指标又是该如何去进行衡量呢？

一、plus类会员的运营指标可能是什么？

前面我们聊到京东plus这一类的会员，是需要背财务指标的，要不就是一年的GMV，要不就是会员卡的盈利。当然，从财务指标来看的话，更合理的是会员卡的盈利收入，毕竟还是需要挣钱的。

所以从这个角度来看的话，指标一定是会员卡的售卖（包含新售卖和续费），其中可能还存在一个附带的指标，那就是单卡的利润。

那么，是否可能还会存在其他指标呢？

这个指标可能就得会看下淘宝的88VIP会员，可能因为有了这个会员的存在，将用户等级的升级率提升了不少，而用户等级的提升核心还是依靠消费的提升。

所以，可能还在存在一个指标，plus类会员的消费金额、消费频次以及对于平台的利润贡献。

也就是说，淘宝的88VIP通过这个成长等级分将这个行为前置了，而类似于plus类的会员将这个动作后置，先是通过付费筛选了一批用户，而后需要再通过一系列的运营/产品动作来提升用户的成长等级升级率。

也就是说，让普通用户成为付费会员是筛选用户的第一步，如何让筛选出来的付费用户成为平台上更忠实，粘性更高的高价值用户也是非常关键。

二、围绕着指标，可能会产生哪些运营动作？

前面我们聊到，对于plus类的会员可能存在2个核心的指标，一是会员的开卡/续费，二是会员用户的成长提升，也就是生命周期价值提升。

接下来，我们将围绕着这两个指标来聊下如何进行会员运营？

1. 提升plus会员的开卡/续费

开卡/续费本质上都是售卖逻辑，如何让用户为会员买单，核心的逻辑还是核心权益的打造，让用户觉得会员的权益真正有用，能够给自己带来实惠。

拿京东plus会员来说，它的核心主权益是每个月的运费券+10倍返京豆+100元券+plus会员价。

运费券是基于在京东上买东西，必须要满一定的金额才能包邮。这样在一定程度上会提高用户决策的门槛，毕竟宁愿买200元的东西，也不想要150+10元运费的东西。

通过运费券这样的权益，能够降低用户的消费门槛，同时对于用户购物频次的提升也有一定的帮助。与之相同的还有考拉海购的税费券。

10倍返京豆，是基于京豆这个激励产品体系能够在购物的主流程中进行使用，且每次确实能够实实在在地省钱。

不过如果京豆没在购物的主流程打通，只能用京豆去兑换一些商品，那么可能这个权益的价值就大打折扣了。

从权益的组成来看，付费会员的权益更多的是由高质量服务+省钱权益+尊享身份组成，更多体现的是买会员xx单回本的概念，让用户更有获得感。

权益打造的核心逻辑，还是围绕着产品的主核心特点来提供，看看这中间可以通过什么样的权益来更好地满足和服务用户。

当然，在打造权益的过程中，还需要考虑成本的问题，这个权益的单卡成本可能在多少元。

不要觉得，如果用户使用一次需要几百元就不能进行权益的打造和包装了，在这过程中还有规则可以去进行自定义，这样就能在一定程度上控制成本。

打造主权益之后，接着就是搭建售卖场景的过程了。在用户购物的过程中，如何用会员卡的特权来引导用户开通会员。

比如京东plus在主流程售卖，主要还是围绕着京东plus会员价去进行打造的，开通plus会员可享会员卡，或开通plus会员才有购买商品的资格，通过购物场景的优惠去突出plus的价值，围绕着用户购买场景+购物场景中的痛点，用plus会员中的权益来解决用户购物过程中的痛点。

再来说说续费，续费虽然也是售卖的逻辑，但是对于会员卡的感知以及会员卡实际带来的优惠也特别的明确。

如果真的能够给自己带来优惠，大部分用户都会毫不犹豫地进行续费，但是如果感知到实际上没有省钱或者省钱低于自己的预期，那么可能就很难吸引到用户付费。

所以，plus会员的省钱感知也非常重要，不管有没有真正省钱，但是用营销或其他手段，让用户感知到省钱才是关键。

所以针对这个点，京东plus会员打造了省钱计算器这个功能，在购物的过程中，也明确告知了用户省了多少钱，也会出每个月出省钱明细告知用户。

除了省钱之后，其他就是续费加赠，老用户专享优惠等抓手去提升用户的续费率了。

2. 会员用户的成长提升

会员用户的成长提升，也就是提升付费会员用户的价值，让原来每个月贡献500元GMV的用户变成1000元，甚至是更高价值的用户，如何进行付费会员的用户运营，延长会员用户的生命周期，成为有一定存量的付费会员之后最重要的一件事情。

（1）高频带低频，提升用户消费次数

前几年对于京东的心智定位还是购买3C产品的平台，但是如今可能买生鲜水果也开始考虑在京东上购买。

3C这样的产品来说，相对来说，消费的频次偏低，最高的频率可能就是一年3-5次左右，而且3-5次就是一个比较高频的消费频率。

但是相比于淘宝售卖服装，护肤品彩妆这样的产品来说，京东的消费频率就显得特别低频。

但是最近2年，京东通过生鲜，比如车厘子这样的爆品，顺利从生鲜这个领域占有一席之地。

生鲜这样的产品，可能不挣钱，但是能通过这样的高频消费产品能够将用户绑定在平台内，从而在用户有需要的时候让用户更容易联想到想到京东，也将用户原来每年3-5次左右的消费频率能够提升到每个月1-2次的消费频率。

毕竟生鲜水果这样的产品，基本上对于很多家庭来说是刚需产品，每个月的消费数量也是固定的，将这样的心智占领之后，能够将用户的水果生鲜消费绑定在平台上，从而更好地提升用户的价值。

可以说是，京东最近2年打造的生鲜品类，对于平台消费次数的提升以及plus会员的售卖都起到了很好的促进作用。

同样的，如果本身产品是一个低频消费类的产品，那么如何通过高频爆品策略占领用户心智，让用户在购买的时候想到平台。

（2）1+X品类延伸，多场景绑定用户消费

上边咱们聊到可以通过核心品类的打造来提升用户的消费频次，比如京东从之前的3C延伸到3C+生鲜。

那么这一节聊到的则是如何通过1个核心流量产品，往其他品类导流，多场景绑定用户消费。

为什么会在京东plus会员卡里边包京东读书和京东健康的产品，一是为了拉新，二是希望能够从用户的众多场景切入，多场景多触点绑定用户消费。

这也是为什么现在京东plus会员会引入许多外部免费的权益的原因，需要多场景让用户想到京东plus，让用户感知到京东plus的价值，从而更好地在平台上消费。

目前，京东plus会员也开始有医药特权卡，宠物特权卡以及奢品黑金卡等众多品类特权卡。

（3）用户成长持续激励，提升用户获得感和尊享感

通过品类和消费场景的延伸，能够提升用户的价值，让用户在更短的时间内进行升级。另一方面，也离不开用户成长的持续激励，让用户有获得感和尊享感。

在这一方面，可能淘宝的88VIP是一个很典型的成长激励。

淘气值高于1000分，就可以以88元开通会员，享受到价值1839元的高价值会员。

另外这一块做得比较好的要数视频类的会员了。

拿爱奇艺会员来说，在VIP会员中存在成长等级体系，通过任务+观影能够让用户加速升级，通过升级到对应的等级可以领取特权礼包，比如电影点播券，福利券等特权。

但是不管怎么说，付费会员和成长等级总是相辅相成，相互促进。

不管是先有付费会员，还是先有成长等级会员，都需要想办法让这两个体系融合合并，才能产生更大的作用。

以上就是婷婷关于低频的产品如何做会员运营的一些思考。

#专栏作家#

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