如何用AARRR模型谈恋爱？

本文以AARRR模型为基础，结合星巴克、luckin coffee、拼多多等，总结了目前传统及互联网企业中最常见的用户全生命周期营销手段，与大家分享。

在用户运营体系中，有一个经典的框架叫做AARRR，即拉新（Acquisition）、转化（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）、自传播（Refer）。这个模型可以帮助我们更好地理解用户生命周期，采取有针对性的营销。

如果把“用户运营”看作是一场企业主与用户之间的恋爱，那么拉新（Acquisition）就像相识，需想方设法让对方认识自己；转化（Activation）就如同与对方确立恋爱关系；留存（Retention）则要维持恋爱的热度，增加用户期待并做好关系链维护；收益（Revenue）就像如何让对方在你身上消费，要让对方觉得物超所值；自传播（Refer）则是对方愿意跟亲朋好友介绍你的存在。

01 Acquisition拉新

怎样尽可能让对方认识自己？最直接能想到的两种方式，一种是多参加社交活动，认识更多的人；另一种是通过熟人介绍。也就是目前互联网产品最常用的两种拉新模式，增加曝光和通过社交关系链做“裂变营销”。

1. 增加曝光

增加曝光不局限于投入大量广告费用做媒介投放，借助资本的力量，企业主可以撬动更多的资源，快速占领市场。抖音、小红书APP等通过邀请明星进驻，引入大批粉丝流量。

luckincoffee携10亿资本教育市场，大量补贴赠送咖啡，并邀请张震、汤唯两位代言人，通过精准的微信 LBS 商圈定投及电梯分众广告，实现有针对性的高强度曝光。

招行/广发等银行信用卡APP则积极抢占线下商户入口，通过“满100减5元”、“周三5折美食日”、“周五半价”等促销活动吸引用户，为APP拉新引流。

2. 通过社交关系链做“裂变营销”

最典型的代表莫过于luckin coffee、拼多多等新型互联网企业luckin coffee通过拉新赠杯，活动上线当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了40%，获客成本大幅度降低。而为拼团而生的拼多多，在“拼团”这件事上，玩出了多种花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、瓜分红包……成立3年以来斩获3亿用户。

过去的拉新最主要的环节是曝光，所有的H5、海报、社交小游戏、微博转发抽奖，实质上都是为曝光提供一个创意素材；而当前电商、社区O2O等交易属性极强的平台，则将单纯拉流量引申为拉转化，向促使用户交易迈前一步。

02 Activation转化

已经让对方认识自己了，如何确立彼此间的“恋爱关系”？

1. 给一点特权

给一点更容易可以获得的特权。就像从普通朋友到情侣，也许给对方一句“我爱你”的甜言蜜语，跟对方牵个小手会成为我们恋爱的开始。

通过会员特权引导用户转化是电商们常用的手段：京东会员可以免运费、京豆翻倍；小红书会员可以包邮、领取专享价；网易考拉会员可以领取运费券、免税券、优惠券。内容型电商如小红书，则通过设计用户成长路径，从尿布薯到皇冠薯，激励用户生产优质内容。

2. 获取会员特权的门槛不宜太高

星巴克会在用户最需要特殊权益的时候推会员。当你购买两杯咖啡时，星巴克的店员会对你说，“您买两杯咖啡，其实可以享受买一赠一的特权的，前提是要办张会员卡，办卡后，买两杯咖啡只需付一杯咖啡的价钱，而且这样的机会一共有 3 次。”如此一来，星巴克的会员就让用户愉快地剁手了。

03 Retention留存

接下来，在开始“恋爱”后，就应该思考如何维持恋爱的新鲜度，如何增加对方的粘性了。

想留住用户，保持新鲜度，产品的迭代创新是重要的方式

如同奈雪的茶，每个月都会推出新产品，食材每半年做一次升级和做法的优化，每一个城市的每一家店都要设计成不一样的。不断产生新的内容，让用户不断体验，始终保持用户期待感。

而当用户有流失的倾向时，唤醒他曾经为此付出过的努力

小红书会通过PUSH的形式，提醒“过去的x天你收获了x个赞”。支付宝通过“蚂蚁森林”的公益游戏，沉淀社交关系链，提高留存率。

Facebook 早期发现用户流失非常严重，于是在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询问：「你真的确定要离开吗？」，很多本来要注销的用户担心再也看不到这些朋友的状态，就留下了。这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook 减少了2% 的损失，留下了 300 万用户。

04 Revenue收益

恋爱关系稳定了，如何让对方心甘情愿为你消费？

告诉他，只需要多付出一点点成本，就能获得超值体验。

星巴克的会员体系总有许多让你觉得“超值”的套路。比如当你把星巴克初级会员里的 3 张买一赠一券用完后，在准备购买第 4 杯的时候，店员小哥哥就会跟你说：“如果再买 1 杯，可以升级为玉星卡会员了，您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”这时候，许多顾客都会心心念念地想多买一杯，升级会员，从而获得更多实惠。

在星巴克App 里，杯里的“小星星”也在实施着这种套路。小星星是一种积分方式，星巴克用星星来替代消费金额，消费金额每满 50 元会产生一颗星星（类似于虚拟积分）。打开APP，你就能看到有多少颗星，可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。

同样，星巴克还利用免费早餐券，进行跨品类的商品推荐，希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

05 Refer自传播

当你喜欢或讨厌一个人时，你才会想在别人面前提起他。

同理，怎样的产品让人有正面分享的欲望？除了靠低价优惠引起的转发，让人心生喜欢是最大的原因。

三只松鼠在引发用户自传播上可谓下足了功夫。在用户签收货物时，会有满满的惊喜。你会收到一个设计很萌的包装箱，上面黏着一个开箱器，直接省去了你到处找剪刀的麻烦。等你打开箱子后，先不说设计可爱的食品包装，你还发现了封口夹、湿纸巾、垃圾袋这些贴心的小物件，你的体验超乎预期，充满愉悦。许多用户因此而发朋友圈，形成了口碑传播。

营销如同设计一个“天罗地网”，需要一步一步引导用户行为。用人与人之间的关系，去看待人与产品之间的关系，可以帮助我们更好地以用户为中心，发掘产品体验的优劣。在流量费用高昂的当下，优化用户从认知到购买到自传播的每一步转化，已成为营销降本增效的重要手段。

作者：Vinky，微信公众号：叮儿小铃铛