一年纯赚215亿会员费，COSTCO背后到底有啥秘密？

COSTCO 要入华的消息，每隔一段时间就会被拿出来讨论一遍。

直到官方终于放出狠话，将会于 2019 年在上海开出第一家 COSTCO。

COSTCO中文名“开市客”，这个大型零售超商以便宜著称，所有商品的毛利率不超过 14%，一旦超过了这条标准线就需要向 CEO 汇报，并经由董事会批准。

听起来就一副“有钱也不想赚”的高傲姿态。不过事实证明，商品低价出售没赚到的钱，都在“会员费”中赚回来了：

COSTCO 2018 财年全年商品销售营收为 1384.34 亿美元，占总体营收 97.78%，会员费营收为 31.42 亿美元，占总体营收 2.22%；最终归属于 COSTCO 的净利润为 31.34 亿美元，略低于会员费营收。

从来不打广告的 COSTCO ，靠会员费就撑起了这家公司的一年超过 31 亿美元的利润，换算成人民币就是 215 亿。除了低价，COSTCO 到底还有哪些营销秘密？

会上瘾的 Wow Moment

对绝大多数企业来说，既然打开门做生意，当然欢迎所有消费者前来购物，会员只是附加服务，用来进一步维系顾客忠诚度。但来到 COSTCO 这里，如果不是会员，可能连超市门口都进不了。

为了让顾客乖乖掏钱包，COSTCO 瞄准了中产阶级。他们有明显的家庭消费行为，偏好“囤货”，同时对生活品质有一定的讲究。

虽然这群中产有较高的消费能力，对会员费没有那么抵触和敏感，但要说服这群高傲的中产来买便宜货也不是一件容易事。

在美剧《摩登家庭》其中一集中就对这种现象描绘得淋漓尽致：

一开始，身为律师的 Mitch 很是嫌弃 COSTCO，甚至不愿意走进去，频频翻白眼。▽

直到发现这变态的超市居然一边卖婴儿奶粉，一边卖棺材，忍不住惊呼“这里有你从出生到死亡所需要的一切”，买到不想离开。▽

营销大神菲利普·科特勒在《营销革命 4.0：从传统到数字》中提到过，在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻（Wow Moment）”。

COSTCO 虽然占了“低价”的优势，但也很容易被贴上 low、不时尚的标签。但入了这个“坑”，就打开了新世界的大门，开启“Oh My God”的惊叹模式。

1KG 的薯片、超大的玩偶，Prada、LOEWE 包包，甚至钻石…每一个商品都成了惊讶的理由。

对于一些太热门的商品，COSTCO 甚至还要藏起来卖，以便让更多顾客买到。

这就是 COSTCO 为消费者创造的 Wow Moment。打破脚本的惊喜感，让消费者像上瘾一样，不断前来寻宝。

加码消费者的“背叛成本”

作为一家超商，COSTCO 并不满足于日用快消品的畅销，早就把触手伸向了会员们的其他消费场景。

由于 COSTCO 的店大部分都开在郊区，消费者需要自行驱车前往，大老远跑过来想顺便加个油？ COSTCO 旁边就有加油站，油价还比市区便宜。

有家庭出游、度假的需求？COSTCO 有自己的旅游网站，给会员提供优惠。

另外，COSTCO 还提供轮胎维修、体检、视力检查、照片冲洗、保险等等附加服务，这里还是全美最大的汽车经销商，卖车就像卖水一样，全能程度简直让其他超商看了想打人，关键是还比较便宜。

一个中产家庭可能面临的消费痛点，都被 COSTCO 安排得明明白白的，当然，这一切仅对会员开放。

如果你是 COSTCO 的黑卡会员，还有返现功能，每年最多能返现 1000 美金，牢牢圈住了精打细算的家庭主妇们。

而人一旦对某种行为路径形成惯性，就会对其产生依赖。

在经济学上有一个“转换成本”的概念，指的是：

消费者从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。这种成本不仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。

当 COSTCO 遍布了你生活中的方方面面，不仅增加了权益含金量，也让这张会员卡牵一发而动全身。

等到下一年要续费的时候，背叛 COSTCO 的代价就是要承担生活中一系列的转换成本。大众面对已经习惯的事物，往往不愿意作出变化，这就不难怪 COSTCO 的会员续费率为什么可以达到惊人的 88%。

不成文的“黑名单”

目前，全球有 8800 万 COSTCO 的会员。他们每年都会向 COSTCO 贡献一笔稳定且可观的盈利，但 COSTCO 面对会员却也有很“刚”的一面。

虽然对外一直声称自己没有黑名单，但江湖上却有不少关于 COSTCO 黑名单的故事流传着。

例如前几年加拿大的 COSTCO 门店，遇到中国大妈抢购雅顿胶囊，不到 3 分钟搬空一整个货柜，场面一度混乱，引起其他顾客不满。后来被传这几位大妈已经被加到了黑名单上，直到官方出来辟谣才让消费者继续安心地买买买。

还有网友@蒙村老吴 在知乎分享他的故事，由于将会员卡出借给朋友使用，以致于每次结账总是遇到困难，不仅需要多级审批，还差点被取消下一年的入会资格。

COSTCO 的退货规则一向比较宽松，一言不合就给你退货。但曾经有个会员把买了 8 年的打印机拿回去退货，理由是之前一直没时间，8 年后的今日终于腾出空来处理了。

最后怎样？COSTCO 不仅把这个会员当年买打印机和墨盒的钱退了，而且连会员费也一起退了，意思就是，你想续费我也不给你当会员了，既气人又让人挑不出毛病。

这种不成文的“黑名单”制度简直让消费者闻风丧胆，想来 COSTCO 买便宜货？只能顺着 COSTCO 的规则走。

这种面对不友好的购物行为绝不手软的态度，会流失一小部分“想钻空子”的用户，同时也筛选出更多优质、真诚的顾客。

结语

不可否认 COSTCO 模式已经在国外成功，值得借鉴。但对于目前国内群雄崛起的零售市场，COSTCO 不仅要面对沃尔玛、家乐福等老牌竞争对手，也要在成熟的电商促销环境中吸引消费者也显得难上加难。

对于商品，COSTCO 是否可以保持强势的议价能力，依然以超低价格售出？对于中国消费者，是否可以摸准消费需求并成功说服他们改变原有的购物习惯，掏出一笔钱加入会员？这些依然是个未知数。

COSTCO 到底能否在中国零售市场分得一杯羹，把付费会员的商业模式再次跑通，只能拭目以待了。

来源／营销有一套「ID: cbocmo」

作者／阿慕；编辑／徐琳