做好权益设置，打造有价值的会员体系

当互联网产品设计会员体系已成常态时，如何通权益设置打造有效的会员体系，促进平台收益增长。笔者将为我们进行详细介绍：

受到头部平台的影响，并基于自身业务的切实发展需求，众多平台打造出了自己的“会员体系”，而现在，我们更倾向于将互联网时代的“会员体系”称呼为“用户成长体系”。

从命名中可直观地看到，大多数平台打造“会员体系”的直接目的就是：拉动用户增长，促进主业发展。

但是我们也必须看到：很多的“会员体系”并未给平台带来这种收益。相反，还存在不少问题，举例如下：

其实，我一直觉得业务的核心是用户，想从用户身上获利，首先得把“金主爸爸”们伺候好。

所以，想要建立一个完善的“会员体系”，紧抓用户的核心诉求是关键。

所以，越把用户利益作为会员体系的核心，“消费+获权+行权”闭环越顺畅，平台的会员体系才建设地越有意义。

一、打造会员体系的目的

对于大多数平台，建设会员体系主要为了解决平台“客户从哪里来”、“客户去到哪里”的问题（“用户”与“客户”并非同一概念，后期有机会开篇讲）。

平台首先记录消费行为，根据价值贡献区分等级，设定不同权益，再描绘用户360°画像，并将重要特征标签化。并对用户信息大数据分析，为精准营销伏笔，以便提高用户重复消费率及活跃度。

二、权益设计的大学问

1. 权益设置的三类导向

市面上常见的“会员体系”权益设置时主要由以下三类导向决定：

粘性型：以增强用户粘性，促进用户和企业的沟通互动为特点（该导向最为常见）。

（携程非付费会员权益）

价值型：将某些稀缺资源、升级服务，包装成会员服务作价销售。

（QQ普通会员分等级特权）

口碑型：以树品牌、强形象，为高价值用户提供尊贵感。

（南航明珠会员不同等级会员可享受优惠服务）

2. 落实“权益差异”，采用“固定+非固定”模式

首先，权益分层一定要清晰，差异控制在合理范围内，既突出差异又不至于差异太大。直白点说，就是要给用户一种：再往上进一个会员层级真的可以享受到更加超值的权益，但是这往上跨的这一步又不是太费事。

所以，就非常忌讳那种——要么就是最高的层级和下面的层级享受的权益看起来就没啥差异的；要么就是感觉用户从现有的层级往上升级，难于上青天。

再有，权益中必须有固定部分，也要有非固定部分。固定权益属于会员体系基本权益，必须全平台统一，且基本无变动；非固定权益属于会员体系中政策类权益，一般与营销政策紧密结合，不定期推出。

（固定权益&非固定权益举例）

3. 设置用户感兴趣的核心权益

这个问题还是要回归到“用户心理”层面，我将从以下两点进行阐述：

1. 会员体系中一定要设置核心权益：

权益绝对不是“A+B+C+……”这样毫无意义的堆砌。如果设计权益的运营人员如此敷衍，自己都对这些权益不感冒，那用户也真的不会感兴趣。

2. 那么什么是会员体系中的“核心权益”呢？

就是“平台主业发展目标”与“用户核心诉求”的融合，如下：

让我们以2016年“中国电信”集团星级客户会员权益来分析：

对于运营商来讲，主业发展的目标无非是：话费、流量以及其他增值业务的营收。而我们一般对运营商的主要诉求差不多就是：通讯服务方面的优惠活动以及便捷服务，保证在使用该服务商产品时，服务价格便宜且服务快捷。

再有，像“大众点评”平台面向会员提供诸如：“电影免费退改票次数”、“酒店折扣”、“外卖满减”等核心权益，在切实地降低用户消费成本的同时，也带动会员在平台再次消费。

4. 提升会员行权率

通过渠道进行宣传，增强互动行权

利用各种渠道将“权益”概念触达到用户并形成良性行权闭环。

① 将“会员体系”以及“用户权益”可视化：许多互联网平台都采用类似“勋章墙”模式对用户进行可视化展示，以简单明了的方式向用户展示：会员级别、所获成长值、勋章、可行权权益、会员等级增长规划等；

（”大众点评“勋章墙展示”）

（“大众点评”会员等级展示、权益展示以及轨迹规划）

（“大众点评”贡献值说明以及变动记录）

② 会员层级以及权益变动及时提醒：主要通过短信、站内Push、微信公众号以及专属客服告知到用户其等级变化、权益使用情况、新增权益告知等。

权益领取步骤不宜复杂

用户一般通过“系统直接给予”、“领取/订购”两种方式获得权益，像“红包”、“积分倍增”等高价值权益或者非固定权益，一般需要用户完成平台制定动作后（如：点击）才能领取。

权益领取的步骤以及发放的步骤均不宜过于复杂，否则会降低用户的参与度。

（“中国电信”集团“欢go”客户端用户行权闭环）

搭载各类营销手段

不定期的各种主题营销活动肯定是必须的，而且我比较强调在全平台覆盖的营销活动中也要注重“不同层级不同权益”的概念，如：营销补贴活动中，高层级的用户可享受高额度的补贴。另外，设置会员的“会员日”以及“多倍积分累积奖励”等也是非常必须的。

活动上线前，渠道内预热也非常重要，用户参与后各类订单信息、权益信息的变更也需要第一时间告知到用户。

5. 完善的后台系统、风控机制、数据监控很重要

这个应该是老生常谈的问题，后台系统应至少包含以下基础功能：用户分层的依据、层级实时变更并匹配到对应权益，还有营销工具的配置。

由于营销活动常带有营销铺贴，为保证补贴真正落实到会员且控制好活动成本的发放，合理且高效的风控机制是必须的。

在数据监控中，我们要着重于一些列的用户数据，包括但不限于：行权率、签到等活跃数、用户兑换喜好、行为轨迹、成长周期等。

好了，关于“会员体系”中权益的重要性以及如何设计权益就先讲到这儿了。

最后划个重点：权益是会员体系中非常重要的因素，一个好的权益设计可以让用户对平台的会员体系更有代入感，用户投入越多的精力与财力，越难以舍弃在该平台的会员价值。

作者：老张