B端的用户画像，其实和C端的有很大不同

最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候，我凭直觉说：“还是要研究一下用户，大体分一分的。”

 

大佬却说：“B端跟C端不一样，没法分，只能一个个死磕。”

我差点就信了。

 

还好，差了一点点。

 

然后就有了这篇文，把一点小研究成果跟大家分享一下。

 

这篇文章主要聊：

 

• 为啥要做用户画像？
• B端用户画像怎么做？
• 重点要考虑的几个要素是什么？
• 应用场景有哪些？
• 顺便再对比一下C端用户画像（提醒一句，用户画像和用户分层不是一个概念）

 

为啥要研究用户画像呢？

 

就是为了解决一个问题：我们面对的是谁？

 

就像你让我上战场打仗，总得让我知道敌人都是谁？在哪吧？

 

要么，有他们具体地理位置的坐标；要么，给我个标准——比如：只要穿绿色衣服的都是敌人；要么，研发出一种武器，能自动识别敌人在哪，我只要按发射就行了。

 

为了保证效果，说不定还需要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图呢。

 

啥都不知道，怎么打？

 

总不能没完没了地毯式扫射，或者见一个杀一个吧？

 

人类理解世界的方式就是“贴标签”。

 

如果说，to C用户画像就是把大量面孔模糊不清的人群，根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型，便于我们看得更清楚。

 

那么，To B则是把原来隐藏在各种不同规模、不同行业企业背后我们看不到的人，根据其在决策过程中的位置，所属的部门特性等等要素，一一拉到台前来，让我们对这些角色有更具像，更人格化的理解。

 

不管是to B还是to C，我们面对的始终是人。

 

当面对的是具体的人的时候，我们更能感知他背后的情绪、他的决策驱动因素，更好地与他们共情，提供他们想要的，更容易打动他们。

 

那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的，各位老板和领导们大体心中是有数的，“用户是谁？”基本是可以在模糊的三言两语中传达的。

 

绝世神功有武功秘笈，宝藏还有藏宝图，而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。

 

一、C端用户画像

 

 

1. C端用户画像长啥样？

 

C端用户画像，粗糙一点的大概长这样（如下图，我从一份数据报告里摘出来的），主要是偏二维的一些标签：

 

 

细致的，大概长这样，说得上是三维立体了：

 

 

围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖，包括：

 

• 典型的一天：日常生活方式和习惯；
• 基本个人信息：年龄，位置，教育等信息；
• 经济情况：消费习惯，收入水平，支付方式偏好等；
• 线上行为习惯：社交媒体使用情况，线上消费习惯；
• 不同用户需求场景；
• 消费影响因素：渠道偏好，信息主要来源；
• 用户的希望和梦想：据此提升现有服务水平或者开发新的产品；
• 用户的担心和害怕：建立情感连接；
• 品牌偏好：据此推测更多用户偏好。

 

 

二、B端用户画像

 

C端消费偏个人、非理性化，凭感觉做决策，经常有冲动型消费。可根据性别，职业或行为偏好等关键属性进行分类。

 

而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估，基本不存在冲动购买，更看重价值，在购买前需要建立足够的信任度。

 

用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人，最好为每一个角色建立单独的用户画像。

 

1. B端用户的数据/信息来源

 

主要如下：

 

• 潜在/现有客户问卷调研
• 潜在/现有客户一对一访谈：有点麻烦，但是会让客户感觉自己受重视。
• 销售团队访谈：把最成功的销售人员的经验技巧并复制推广。
• 内部数据挖掘分析：合理数据埋点，分析客户行为背后原因。
• 公司高层访谈：他们可能有独特的想法。
• 客户成功团队访谈：他们是一直跟客户打交道的人，最了解客户。
• 同业交流（会议/非正式）
• 公开/付费数据分析报告

 

Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司，在16年发布了一份B2B数据分析报告（目前能找到的就这个报告了，考虑到我国B2B行业发展比人家晚，我觉得这报告还是挺有参考价值的）。

 

报告显示：

 

超过其业务目标的公司中，有71%有文件格式的用户画像。而刚好达到或未达到业务目标的公司里，只有37%有文件格式的用户画像，其他都是口头形式的。

 

超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

 

 

 

2. B端用户画像维度

 

主要包括以下维度：

 

 

角色驱动因素：

 

• 该公司或角色的发展方向或目标是什么？
• 这家公司是处在迅速增长扩张阶段，还是削减成本，提高效率阶段？
• 我们的产品能帮助这个人在公司里获得提升吗？权力或职位？
• 我们的产品能帮助他们快速达成目标吗？

 

担心和挑战：

 

• 什么让他们压力山大？
• 他们害怕什么？
• 我们的产品帮他们消除了什么障碍？
• 为什么他们害怕购买我们的产品？
• 我们的产品帮他们解决了什么重要问题？
• 他们现在业务开展整体情况如何？
• 他们现在使用的是什么系统？那些系统带来了哪些麻烦？
• 他们在用哪个竞争对手的产品？
• 我们如何让他们的工作更轻松？
• 我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手，选择我们吗？

 

决策过程中的角色：

 

你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁，但却不知道：谁是关键购买决策人——也就是能最终拍板购买的人？

 

一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定，试着找到最有影响力和购买力的那个人。

 

组织目标和优先级：

 

有时候尽管产品很好，但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。

 

这种类型的公司，通常要遇到重大问题才会有所改变。

 

• 什么类型的公司会迅速采用我们的产品？
• 这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎么样？
• 我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗？

 

组织基本信息：

 

• 所在行业
• 公司规模
• 地理位置
• 商业模式
• 年收入规模

 

 

3. B端用户画像长啥样？

 

大概长这样，和C端用户画像明显不同：

 

 

有几个点需要注意：

 

• 不要在一些不重要的细节上过多纠结。年龄差个几岁，有几个孩子什么的，这都无所谓。
• 把主要时间精力放在：寻找核心决策人，然后如何打动这个人上。
• 把用户画像融入公司内部各个部门的工作中，比如：销售培训，新人培训，员工调查等，不断获取反馈。

 

 

4. B端用户画像的应用场景有哪些？

 

• 公司/产品/服务信息对外传递
• 内容营销（典型案例见此文：不跟踪指标，不免费试用，ToB公司Ahrefs照样年增长率65%）
• 项目优先级排序
• 跨部门协调
• 活动组织
• 资源需求
• 招聘
• 销售拓客/客户成功
• 产品研发
• 新人培训/销售培训

 

 

三、写在最后

 

上述数据报告的完整结论是：业务优秀的公司相比其他公司，在以下十个方面表现得更好。

 

超过2倍以上可能创建用户画像

超过2倍以上可能形成正式的用户画像文件

7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像

用户画像信息来源更加多样化

采用了定性访谈调研方式

2.3倍更可能理解客户的购买动机

把整个购买决策链中的人纳入考虑

3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工

2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求挖掘

根据用户画像对数据进行分类，更多采用组织基本信息之外的因素。

 

最好根据数据分析和多方面的沟通反馈，持续迭代更新用户画像。

 

理想情况是：随着时间推进，公司面向的不同角色用户形象会越来越清晰，市场和销售部门开展工作越来越手里有粮，心里不慌。