留不住用户，和产品没多大关系

 

“刚打完了一盘吃鸡，实在是太爽了，我现在先去看一下抖音，放松一下。”

 

为什么明明感觉很爽，却还是放弃了？是我的吃鸡游戏做得不够好吗？

 

其实，这是大部分人在过年时候的真实写照。

 

如果一定要说存在差异，无非就是游戏的种类和接下来的娱乐项目不同——不是打牌就是看电视；不是看电影就是打PS4。

 

人需要娱乐，需要被刺激，我们把这些兴奋的点称之为“嗨点”。但不知道你有没发现，人是无法在同一个产品或者项目里面持续获得嗨点的。

 

请注意：我说的是持续。

 

就拿互联网产品来说，正如我自己的观察，有趣只能短暂地黏住用户，用户会在不同类型的有趣产品之间来回切换来获得嗨点。

 

这是因为：用户面对“兴奋”也会出现“审美疲劳”。

 

下面我们通过剖析这个疲劳的产生过程，继而寻找问题，发现一些未来的机会。

 

一、视频应用的前世今生

 

大家都知道：我们最初的信息是靠文字来传播，起初是刻在石头上，刻在竹签上，慢慢地发展到后期，我们是写在纸上。

 

到了中期的时候，传递信息的类型除了文字之外，还可以用图像和颜色来传递信息——画在墙壁上的、画在布上的、画在纸上的。

 

后期，人类发现：当图片切换速度较快的时候，当每秒连续变化超过24张图时，人眼就会无法辨别单幅的静态图片。基于视觉暂留的原理，看上去就会是平滑连续的视觉效果，这样连续的画面就称之为视频。

 

再后来，视频加上了音轨、字幕，又被应用在电影技术领域，才有了我们现在的所有观影效果——但是，此时视频的信息量比单纯的文字大好几百倍甚至上千倍。

 

智能手机的出现让每个人都配备了高清的摄像头，大大降低了视频的拍摄成本，但在网络传输速度不好的年代，视频更多时候还是停留在手机的储存卡里面。

 

直到第四代移动通信技术（4G）的普及，在线视频这种内容载体才得以传播和广泛应用。网络的传输速度和技术承载能力不仅支持视频的播放、现场录制和分享，还能支持更多的即时互动元素。

 

再加上手机性能不断提升，视频后期编辑的产品雨后春笋般地出现，等于赋予了每一个人导演、编剧和演员的身份。而在科技进步的加持下，现代生活也越来越多姿多彩，从来不缺视频素材，视频内容的市场一触即发。

 

视频这个元素，就是这样子一步一步发展起来的。

 

以上便是外部环境的客观条件改变而带来的变化，并非如一些媒体所描述，视频应用市场也并非一夜爆发。

 

二、人在每个时候都追求性价比

 

除了关注外部的环境，我们也不妨看看内部环境，看看人的使用习惯到底发生了什么变化？

 

懒是人的天性，但泛滥和稀缺的互相更替就会导致人更懒。

 

当内容稀缺的时候，用户会主动去找内容，这个时候无论好坏，能看就行；一个能帮用户自动找到内容的产品，就会省下用户大部分的时间。

 

但是，用户会慢慢变得懒惰，慢慢都不想去找内容了，只想让你推荐给我；这个时候能迎合用户需求的，必定会培养用户短暂性的懒惰。

 

当内容变得泛滥时，鉴于审美疲劳，用户会主动去筛选好内容，又变得勤快起来；这个时候只要能帮用户找到优质内容的产品，就能省下用户的时间。

 

继而周而复始，直到有新的内容形式出现，不然只会对内容的质量越来越吹毛求疵。

 

不难发现，优质内容能带给用户“嗨点”，这种嗨点是能让人留恋的；人天然喜欢浸淫在这种感觉里面，而获得嗨点的成本，当然越少越好。

 

相对于短视频来说，电影和长视频需要付出的时间成本就大很多了——按现在主流电影长度普遍在90分钟来说，如果嗨点不够，不好看，一不小心就失去了90分钟。

 

短视频的出现，令用户寻找优质内容的“试错成本”大幅度降低了——15秒一个短视频，连续划10个都不好看的话，就直接放弃掉了这个产品，满打满算这个时候我也就损失了两分钟。

 

三、人时时刻刻都在追求情绪互动

 

以上是基于时间成本来说的，同时还有另外一个角度也影响着用户的使用习惯，那就是嗨点的形成模式。

 

假如把一个人获得嗨点这种行为比作是：用细针刺了他一下。

 

那么，多次用针刺同一个伤口，人也许就会感到麻木，痛楚就没有原来那么剧烈了。

 

在同一种嗨点的形成模式下，用户经历得越多，也就会越来越麻木，越来越不嗨了。

 

要能让用户始终保持着高度的兴奋，就需要用各种不同的嗨点去唤醒用户。

 

1. 电影：10min/次，模式相似

 

一场90分钟的电影，能调动观众情绪的嗨点一般是10分钟一次，整场电影下来你能嗨个八九次，因为是基于剧情延伸，部分嗨点你是可以提前预知的。

 

不过这种嗨，是单向的，你只能感受并抒发出来，没有即时的回应和共鸣，导演和演员并不能感知到你因为他们的表演而兴奋。

 

2. 直播：3min/次，模式部分相似

 

一场60分钟的直播，主播可能每1~5分钟就会和观众来一次深度互动，尤其是游戏直播频率更高，互动的效果因人而异。

 

有些主播能歌善舞，才艺方面的互动就会略多一些，观赏性也会高一些，有些主播说话风趣幽默，思维敏捷，临场的互动反应也会更出彩。

 

好的主播千里挑一，再厉害的人也难以覆盖所有的技能，再说长时间的技能输出也需要脑力和体力。

 

但这种嗨是双向的，你的嗨可以及时反馈到主播那边，主播能及时回应，从而产生更深的互动和交流。

 

往往主播前面刻意营造的互动并不能让用户感到嗨，更多更有穿透力的嗨点往往来自于主播和观众的反馈过程。

 

3. 短视频，0.12min/次，模式几乎不相似

 

一个15s的短视频，往往在第7秒或者第8秒就会进入高潮。

 

而且，短视频让人获得嗨点的方式各不相同：搞笑、温馨、羡慕、妒忌、恐怖、剧情等，看完一个向上一划，立马进入第二场。

 

在互动深度一样的情况下，互动频率变高了，而且是高了20多倍。

 

视频能被算法推荐到你面前的，质量肯定不会很差。这个时候就等于众多主播用众多才艺在碾压你的视觉神经。单位时间内，获取嗨点的频率变高了，用户就更爽了。

 

这么来看，如果我们像实体店一样计算坪效来衡量销售效果的话，抖音内容的坪效是十分高的。

 

短视频与直播的较量，赢在了效率方面——单位时间内所获得嗨点的数量。

 

获得嗨点，本身就是一种情绪互动，短视频的互动频率最高，而且互动模式不尽相同。

 

四、审美疲劳的原因：需求的边际效应

 

难道说互动频率越高的内容产品，就越好？

 

鉴于目前还没有出现互动频率更高的产品，我们也就很难去比较互动频率高与低的产品到底哪个好。

 

但就文章开头所描述的那个现象来看，无论是哪种产品，用户并不会单纯因为内容的互动频率高，就永无止境地使用下去；用户始终会在某个时间点“弃用”产品，尽管此时的使用体验依然很棒。

 

这是一个需求平衡的过程。

 

在讨论这个问题之前，我想先引入一个经济学的概念——边际效应，这个概念能促使我们对需求的满足程度有个清晰的理解。

 

举个例子：

 

在你很饿的时候，你的面前摆放着10个汉堡，每个汉堡10块钱；你一看刚好兜里有一百块，于是你开始用兜里的钱去买汉堡吃。

 

当你吃第一个汉堡的时候，饥饿感十足，狼吞虎咽般把汉堡塞嘴里，很是美味。

 

接着，你又去吃第二个，直至吃到第六个汉堡的时候，你已经感觉到有点饱了，在想要不要吃第七个。

 

事实上，汉堡包带给我们的效用在不断减少。

 

前五个汉堡带给你的有效价值是大于汉堡的定价的，尤其是第一二个汉堡，因为这个时候你正当饥饿。

 

但在第六个汉堡的时候，汉堡能带给你的有效价值似乎就等于了汉堡的定价。

 

——这是个临界点，尽管汉堡依然很美味，但你已经不再饥饿了。

 

如果你选择吃第七个汉堡，那么这个时候汉堡的定价必然超过了汉堡所能带给你的价值；你为第七个汉堡所支付的10元，就是边际成本，这是多出来的成本，所以称之为边际。而第七个汉堡所能带给你的价值，就是边际效用，这也是多出来的价值。

 

从第七个汉堡开始，我们不难发现：越往后边际效用越低，用多出来的成本并不能带来更多的价值。

 

这个时候，我们应该怎么做？

 

人，总是追求价值最大化的动物。从第七个汉堡开始，我们就应该把原本计划支付汉堡的钱拿去买别的东西，别的那些目前边际成本还是低于边际效用的东西。

 

这就是需求的平衡过程。

 

在这个例子当中：饥饿代表着一类需求，汉堡的定价就是我们的时间，汉堡带给用户的价值就是产品价值，而汉堡就是产品本身。

 

我们不难发现：每一类需求都存在一个边际成本和边际效应的平衡点。用户达到这个平衡点需要时间，一旦用户达到之后，即视为满足需求，用户将不再使用，这与产品本身无关。

 

好的产品只是缩短了用户达到了平衡状态所需要的时间，并不能改变达到状态之后的客观条件。

 

微信之所以一直提倡用完即走，那是因为：微信用户的需求，能在很短的时间内达到平衡。

 

这个时候我们也许明白：所有在达到需求平衡过后的所有挽留和引导，都是吃力不讨好的，投入产出比只会越来越低。

 

用户是因为获得嗨点的模式不同而选择了直播，后来因为互动的频率选择了短视频，最后却因为达到了平衡状态而转向去玩吃鸡。

 

这并不是一句“产品做得不好”，“没有蹭到热点和风口”，就能把用户流失的原因解释得通的。

 

回想起之前，我和一个直播产品负责人聊天的时候，他还是意味深长地感叹：他们的直播产品之所以每况愈下，就是因为他们的产品并没有把直播功能做好。

 

是的，我相信有这一部分的原因，但这部分原因起决定性作用的时代，已经过去了。

作者：雅格布