聊聊激励用户的八大驱动力

今天要讲的八大驱动力理论，源自一本名为《游戏化实战》的书籍，该书提供了一个八角模型，从八个角度讲述了如何驱动用户产生我们期望的行为，每种驱动力都可以衍生出对应的激励机制。这八个驱动力分别是：使命感、创造&反馈、社交影响、未知&好奇心、恐惧&害怕、稀缺性、拥有感、发展&成就。如下图所示：

下面就分别讲解下每种驱动力及其用法。

1、使命感。

这一驱动力是指让用户认为自己做的事情，其意义比事情本身更重要，或者说这是上天赐给他们的使命。就像人们自愿投入大量时间参与编辑维基百科，并不是为了赚钱，只是因为他们觉得自己在保护人类的知识。同理，参与支付宝蚂蚁森林的种树游戏，也会让用户觉得自己为国家绿化做贡献。而发起直播，努力求礼物的行为，也不仅是为了自己，而是为了家族而战。

总的来说，如果能在激励时营造一种非产品本身的目标，让用户自愿为此承担责任，就能达到意想不到的效果。需要注意的是：打造使命感的激励机制，要保证使命达成的可信度，否则会引起极大的舆论反弹。

最后再总结一下这一驱动力的优缺点。

优点：自我驱动性较强，无需额外刺激，达成效果能引起正向循环

缺点：缺乏紧迫感，因为离自己太远，用户持续参与的意愿没那么强烈

2、发展&成就。

这一点，就是大多互联网平台常用的激励手段，例如积分、等级、排行榜等机制，目的是让用户通过完成任务、克服困难，取得进展、学习技能、赢得奖励、获得勋章和身份。使用这种驱动方式，“挑战”尤为重要，要让用户产生进步，激发成就感。如果没有挑战，勋章或奖杯就毫无意义。实际体现在产品中的例子，比如Nike+通过跑步提升等级、YY任务中心完成任务获得抽奖机会、在得到里持续学习获得勋章等。

使用这一驱动力时，尤为注意要以用户感受为主，小心谨慎、灵活变动，而不是拘泥于具体的激励模式。

3、创造&反馈。

这一驱动力，能驱使用户全身心投入创造性过程，不断找出新事物，并尝试不同组合。用户不仅需要表达创造力的途径，还要能看到创造力的结果，获得反馈并及时调整。具体体现在产品上，就是通过自由度较高的产品机制，激发用户的炫耀感、满足感和自我认同感。比如脸萌可以自由定制头像的功能，通过即刻定制自己的追踪机器人，凤凰新闻截屏后打上自己喜欢的标签进行分享，都能让用户自己发挥创造力，从而保持产品功能使用的新鲜感和持续性。

4、拥有感&占有感。

这一点是指用户感到他们拥有或控制某样东西，因而受到激励。当一个人对某样物品有拥有感时，自然会想要提升该物品的各项指标性能，这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是用户积累虚拟货币的主要驱动力。具体体现在产品上，很多具有“收集”要素的产品、游戏具有这一特性，比如虚拟宠物、开心农场、百度地图对个人特权的积累收集、口袋妖怪pokemon go对各类小精灵的收集和能力培养等等，包括网易新闻小黄鸡也是这个套路~

5、社交影响&联系。

这一点是激励人们的所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍贵的物品，你也会想和他一样。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与自己有关的人、地点或事件。从产品形态上，体现在组队系统、团购、竞争排行榜、邀请机制、社交分享等机制，比如一直播的主播守护榜，看到被人有被守护自己也想被守护；比如小黄车的邀请好友注册；还有像三节课之前做过的邀请好友帮忙砍价优惠活动等。

6、稀有&无耐性。

这一驱动力是说，人们想要获得某样东西的原因是因为它太罕见，或者无法立即获得。通过限制、紧迫性、稀缺性，营造紧张氛围，吊人胃口。类似限时打折、稀有装备、唯一机会、XX分钟后领取，用户无法立即获得奖励，会激励他们一有机会就回到产品中。比如京东淘宝的秒杀和限时抢购、知乎、pmcaff的邀请注册制、王者荣耀的各种稀有皮肤、特殊道具等。

7、未知&好奇。

人们一直受到吸引，是因为不知道接下来会发生什么，这就是未知和好奇心驱动力。当某样东西超出了你日常的识别系统，你的大脑就会立即有意识地开始关注这一突如其来的事物。显然，这是用户看电影结尾彩蛋、抽奖、开宝箱的动力。像图中百度地图的砸金蛋活动、什么值得的买的抽奖活动

8、失去&避免。

这是最后一个驱动力，也是一种偏负面因素驱动的方法，我们都不希望坏事发生，说好听点就是不希望之前的努力白费，正在消失的机会是对这一驱动力的一种有效运用。比如百度糯米的连续签到活动，积分的获取是要保持每日签到才能获得，中间中断就要重新开始签；还有微博的明星势力榜，粉丝为了避免明星排位降低而玩命刷票；还有网易的蜗牛读书的限时免费读书功能，都是让人觉得不立即、持续采取行动，就会失去机会的产品机制。

以上就是八大驱动力的总结，大家在制定产品形态和运营活动时，可以根据自己产品的特性，有目的地选择合适机制进行设计。

作者：申悦

来源：互联网悦读笔记