App用户3倍增长下的思考

 

一、项目背景

 

国内某金融类APP项目在18年6月份上线，经过几个月的摸索最终实现了爆发式的增长。19年目前不到2个月的增长量级是18年6月-18年12月的总量级的近3倍，成本下降近50%。

 

注：APP增长趋势与成本变化图

 

这个0-1的项目量级增长变化大致分为三个阶段：探索期，成长期，爆发期。

 

 

注：量级增长三部曲

 

1.探索期

 

项目启动初期主要目的是想推动APP的注册下载，特别是目前的大环境是流量成本居高不下，想到的主要方向是针对存量用户进行挖掘。

 

项目上线最初几个月的时间里，效果并不好，第一个月的效果直接为0。当然最主要的原因还是对于项目本身并不知道如何去操盘，也是在一步一个坑的摸索中前进。

 

2.成长期

 

项目进展到第二个阶段，思考如何结合目前已有用户群，深度挖掘更多的用户场景。

 

通过各类渠道去不断的触达用户，同时针对各类场景针对性的去撰写文案，一段时间之后效果开始提升。并在这个过程中间不断总结经验。

 

3.爆发期

 

这个阶段数据增长呈现出了井喷式状态，结合前期两个阶段的不断摸索跟总结，也走过了不少坑，这个阶段对项目的操盘也更加的成熟一点。

 

 

二、思维模型

 

结合这段时间在项目方面的思考以及日常在营销方面的学习，整理了一套思考模型，虽不完善但希望能够有所交流跟学习。

 

 

注：发现-联系-归纳-重构增长模型图

 

整体的思路围绕“发现-联系-归纳-重构”这4个环节思考。

 

1.发现

 

无论我们生活在快节奏的大都市，还是在惬意的乡村环境，都会接触到不同的人和事，对周边环境保持一份好奇心，用一双发现的眼睛去看到更多的不同。

 

发现是一个主动思考的过程，正如每一个读者都会看到属于自己的那个哈姆雷特。

 

对于生活、对于工作都需要一个不断发现的过程。学会寻找事物的多个方面，站在不同的角度看问题，会让自己看到更多的另一面。

 

发现只是初步的学习，更多的是通过不断发现的过程，学会洞察表象背后的道理。

 

2.联系

 

哲学知识里面涉及到很多关系，比如因果关系、对立关系等。我们通过发现会找到很多关系，在分析这些关系当中，会在各个环节之间找到一定的联系。

 

比如SEM的数据分析，我们会用到漏斗分析、归因分析，从搜索-展示-点击-浏览-咨询-成交这个过程中间，我们会通过数据去分析各个环节之间的联系。通过数据发现问题，进而针对性的思考去解决问题。

 

在思考实际问题的时候，有时候会暂时很难理解也不知道如何处理，这时候我会尝试去站在问题的另一面思考。

 

比如我是原点“0”，问题摆在“1”的位置，暂时我不知道怎么去跟“1”建立联系，我会去思考“-1”是什么。

 

尝试用对立的思考方式，也许会有不一样的收获。

 

3.归纳

 

归纳是不断的发现跟总结，找到普遍性规律的过程。

 

在营销领域经常听到的一种说法就是营销方法论。找到一种处理问题的方法，当然每个人都应该有一套属于自己的方法。

 

《金字塔原理》这本书里面也讲到了演绎推理和归纳推理两种方法。

 

演绎推理的形式：大前提、小前提、结论。归纳推理强调先定义一个中心思想，围绕这个中心思想展开分析多个相互独立的方面。

 

在实际执行项目过程中间，结合多种方法的共同使用去不断反思跟总结。

 

4.重构

 

量变到一定程度，在条件充足的情况下可能会发生质变。

 

执行项目的过程也是一个不断优化自我的过程，当一个项目经历了“发现-联系-归纳”多个阶段的考验，最后就会有可能带来爆发式增长。

 

重构在这里我的一种理解是进入第二阶段增长的起点，即第二阶段的“发现”原点。

 

“发现-联系-归纳-重构”是一个不断上升的过程，第一阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“重构”会是第二阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“发现”。

 

对于营销我一直有着特别的热爱，虽然有很多不懂的地方，但成长是一个过程，会在这条路上一直奔跑。

 

 

三、运营策略

 

结合这个项目具体执行，我将运营思路整理为：场景—>创意—>利益点—>周期—>渠道。

 

 

 

注：项目运营执行策略图

 

1.场景

 

场景，可以理解成目标受众所在场所或所处时刻。

 

营销，我的理解是一个发现的过程。用户有某方面的需要，而广告方正好有适合的产品/服务去满足用户需求。

 

如何去发掘场景呢？试想一下，金融类用户会在哪些场所或者时刻会使用到APP。

 

比如我们每天早上起来买早点，可能会使用支付类APP去消费。日常的话费、水电费的缴纳也可以用支付类APP完成。包括工资理财、日常转账、信用卡消费、账户余额查询等。

 

总之，结合目前已有客户在生活的各个方面能使用到APP的场景/时刻都要去挖掘。

 

2.创意

 

创意，是一件很微妙的事情。好的广告文案总能让人印象深刻，达到一个好的传播效果。

 

在对的地点/时刻说出对的话，如同确认过眼神之后，给你一个不一样的体验。

 

当然创意文案整理好之后也要检验测试一下展示效果。

 

比如SEM广告就有很多样式，品专会占领首页很多面积，给人视觉冲击感很强。闪投样式绚丽丰富，让用户有更多的新鲜感。日常手机短信广告文字的展示，APP消息推送也是无处不在。

 

这些出现在我们日常生活中的广告创意，你印象深刻的有哪些呢？

 

实际项目执行中，针对不同的场景撰写不同的文案，更加具有针对性的提醒用户，提升用户体验和感知。

 

3.利益点

 

有时候能让用户完成“临门一脚”的可能就是广告创意中提到的那点优惠信息。毕竟人性有它的弱点：贪小便宜。

 

日常生活中，很多商超卖场总是能听到很多大甩卖的消息，类似满399减100，春季新品两件打八折，会员价5折等等。

 

挖掘用户需求，同时提供一个合适的说辞，用户可能就在不知不觉中完成了一次成交。

 

4.周期

 

广告的投放涉及到一个时间的问题。春节期间投放春节期间的广告，国庆有国庆的广告。不同周期内对用户的广告投放也各不相同。

 

但是需要注意的有两点：

 

（1）针对用户广告投放要有一个周期性的把控，不能过度营销。

 

这样会打扰用户，影响用户体验，不少用户心理上对广告还是存在一些排斥的。在实际项目执行中也发现因为过度投放，造成了一些客诉问题；

 

（2）不间断推送广告，这一点与周期性推送广告并不矛盾。

 

广告效果的维持需要投放一直保持下去，不能停滞太长时间。有些沉睡用户需要广告时不时的出现在他的视野里，提醒这类用户，我们一直在他身边。

 

5.渠道

 

目前广告投放渠道众多，有搜索类、信息流、展示类广告，也有微信推文，APP消息推送等。不管哪一个渠道，主要的目的都是需要把广告主需要表达的意思触达到有需求的用户那里。

 

用户在哪里，我们就使用合适的渠道去完成我们的触达，实现用户真实需求。
小结：

 

以上是结合项目本身的学习以及这段时间在营销方面的思考，将整体的心得体会简单整理了一下，希望能与更多营销爱好者交流与学习

原创： 文力