引言

我们在上期的文章中介绍了市场研究的阶段和领域。本期我们将开始介绍消费者研究领域中最为重要的一类研究方法：U&A研究。

消费者U&A研究，即消费者使用习惯和态度研究，主要用于了解消费者的产品使用现状（习惯/态度）和潜在需求，它是一种综合、灵活的研究方法，没有固定的研究框架。虽然在上期的领域分类中我们将其归类到了消费者研究这一领域中，但它在其他领域中也应用广泛，在做品牌、产品等领域的研究中，我们同样会使用到这一方法。

U&A研究是消费者研究的基础和起始点，我们回顾上期的市场研究的阶段分类，会发现U&A研究在市场研究的最初阶段就会涉及到。

1.我们何时需要进行U&A研究？

常见的U&A研究应用时机：

在我们不了解市场需求，不知切入哪块市场的时候——需要进行U&A研究，进行市场细分，找到属于自己的目标市场

在我们进行市场扩张，争取更多市场空间的时候——需要进行U&A研究，挖掘潜在的需求，找到扩张的方向

在我们找准市场扩张方向后，制定营销组合的时候——需要进行U&A研究，找到针对性的营销组合

在我们市场份额出现下滑，不知原因何在的时候——需要进行U&A研究，从消费者的角度分析市场萎缩的原因

2.U&A研究的内容与方法

U&A研究涵盖的内容非常广泛，从字面上理解，它分为了使用习惯和态度两个方面。

具体来说，使用习惯包括了消费者的购买/使用场景、购买/使用频率和时间、购买渠道和信息来源等；态度包括了购买/使用动机和评价、产品/品牌认知和偏好等；除了基于产品/品牌方面的信息，U&A研究中通常还会收集消费者的背景资料，包括人口特征和生活方式等。

下图是U&A研究中常见的一些测量指标：

研究方法：综合定性和定量的调研方法

定性研究

通过定性研究对消费趋势、消费行为与态度等进行探索。除了传统的深度访谈，根据研究主题的不同，我们还可以使用到陪同购物（观察购物行为）、浸入式访谈（观察使用行为）等方法，将消费者还原到真实的场景中，以获得更深的洞察。

定量研究

通过定量研究对定性研究的结果进行量化验证，因为U&A研究涉及到的研究内容多，问卷也会很长，通常会选择更加适合长时间访问的方法。

下图展示的是一种常见的U&A研究方法与思路：

3.U&A研究的应用

U&A研究的核心是了解消费者，但在不同领域中应用时，我们研究目标不同，设计的研究框架也会不一样。

常见的应用领域如下图所示：

通过以上介绍我们可以看出U&A研究的内容丰富，除了消费者的行为和需求，还包括了产品、品牌和营销等方面的问题。

但我们在U&A研究中常碰到的一个误区是：很多客户认为此类研究能获取十分丰富的消费者数据，同时伴随着更高的费用成本，就希望一次U&A研究能够同时解决多个领域遇到的问题。可是如果不在一开始选定主要的研究目标，收集回来的大量的数据往往只有广度而没有深度。这也是很多时候我们觉得U&A研究得出的成果看似丰富，却很难落地的原因。

所以，我们才说U&A研究是消费者研究的基础，它能帮我们比较全面的认识消费者，进一步还能构建消费人群画像。但如何利用这些数据？如何让消费人群画像为客户具体遇到的问题提供决策支持？仍旧需要我们明确研究目标，我们要解决的究竟是产品方面的问题，还是营销方面？还是其他？

U&A研究虽然应用广泛，但并不是市场研究的“万全之策”。有时候，我们可能需要在U&A研究的后续跟进专项研究，增加研究的深度；又或者我们在研究一开始就定好研究目标的主次，让研究资源和结果能够有效地运用在主要的研究目标上。

我们还会在后期陆续推出U&A研究在各个领域应用介绍的文章，敬请期待