碧生源营销策划怎么做（卖减肥茶还是个好生意

碧生源常润茶，不要太瘦哦。”这曾是一条家喻户晓的减肥茶广告语，其流行程度可比肩脑白金的“今年过年不收礼”系列。常润茶的“瘦身”效果不得而知，但打着“减肥”卖点生产常润茶的碧生源业绩却先“瘦”了一圈。

日前，在港股上市的碧生源发布了2018年业绩报告，去年全年公司亏损达9347.2万元。此前，碧生源曾出售子公司股权、总部大楼为自己“输血”，但现在来看依旧未能挽回业绩。曾经风光无限的碧生源，业绩不佳背后有何隐情？

减肥茶生意不再好做

2010年，主营功能保健茶产品以及减肥药品等的碧生源在港股上市。当年，碧生源营收高达8.74亿元，创下历史新高。

但好景不长，财报显示，从2013年至2017年，碧生源公司营业收入分别为4.88亿、5.64亿元、6.63亿元、5.15亿元和5.43亿元；同期净利润分别为-8997.6万元、4503.50万元、8821.40万元、-7456.60万元和528.10万元。

碧生源在香港上市的九年中，有5年处于亏损的状态。其中，2012年亏损最为严重，亏损额达3.42亿元。今年的财报依旧给出了亏损的业绩，碧生源2018年全年实现营收3.78亿元人民币，同比下降22.4%，并由盈转亏，整体亏损9347.2万元，这相比八年前已缩水了60.18%。

同时，公司的市值更是从当年的56亿港元跌至当前的5.14亿港元，市值缩水超过90%。业绩的波动也使得股价从上市时最高的3.59港元/股，跌落至当前的0.335港元/股。

碧生源业绩为何会走下坡路？碧生源董事长赵一弘曾在2015年公开表示，在过去的十五年间，碧生源及整个团队只做了一件事情，就是卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶(即“常菁茶”)，另一袋是碧生源常润茶。

这两袋茶的确曾撑起了碧生源的“大半边天”，2010年，常润茶和常箐茶分别占当年营收的64.8%和34.8%。而之后便连年下滑，到2018年两款产品销售收入比八年前分别下降79.86%和50.66%。

碧生源产品 来源：公司***

公告显示，2018年，常润茶的销售收入为1.14亿元，同比下降43.8%，销量由2017年的1.52亿包茶包下降至2018年的8630万包茶包；常菁茶销售收入则下降至1.5亿元，同比减少22.9%，销量下降至1.18亿包茶包。

对此，碧生源解释称，为了杜绝经/分销商违反集团管理政策，低价在市场上销售囤货的行为，减少了经分销商大批量采购时的折扣，并将销售人员的奖励标准自“经分销商销售业绩”向“药店销售业绩”转，在短期内影响了集团的产品销售。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在接受中新经纬客户端采访时表示，碧生源的业绩下滑，一方面是由于涉及产品名称的管理办法发生变化，导致老顾客存量流失。同时，新顾客又无法从广告中获取直观的购买动力，从而造成了碧生源的业绩滑坡。

“另一方面，由于国内营养保健食品市场中少数无良企业的存在，使得消费者对购买国内保健品有所顾虑。”在王大宏看来，更重要的是，由于国内保健食品审批困难，导致企业对产品创新的动力不足。

广告费高企或成业绩拖累

为了开辟市场，碧生源在创立之初便采取了“烧钱式”的广告营销策略。

2007年，碧生源广告开支就达5000万元，2008年更是攀升至1.2亿元，2012年各种广告和营销成本达5.63亿元。2017年广告开支为9975万，2018年，碧生源的广告开支下降到5057万元。

有媒体统计，2007年-2018年间，碧生源在广告上的投入占各期总营收的比重分别为30.1%、33.0%、30.4%、28.6%、40.9%、65.6%、43.4%、29%、33.1%、31.1%、18.4%、13.4%。

碧生源广告 来源：公司官微

对于当前广告费用投入的减少，碧生源称主要是传统电视媒体的广告投放减少，逐步向网络媒体及渠道网络营销推广转换所致。

但中新经纬客户端注意到，自2011年开始，持续的广告投放并未给碧生源带来持续增长的营利。2016年5月1日起，监管机构明确不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。“碧生源牌减肥茶”不得不于2016年5月停止生产，11月更名为“碧生源牌常菁茶”重新获批上市。同年，碧生源亏损了7456.6万元。

正如碧生源所说，公司开始持借势潮流互联网平台，连续推进品牌年轻化，不仅加大了在微博、微信、抖音、自媒体等新媒体领域的宣传，还冠名了《樱花女生》映客直播节目等。

樱花女生广告 来源：樱花女生

但是，业内对碧生源的扭亏前景并不看好。中国食品行业分析师朱丹蓬表示，2019年，碧生源要扭亏为盈可能有点难，随着大健康的意识和知识不断深化，碧生源基本没有东山再起的可能。

卖楼卖股，难缓资金链紧张

在业绩下滑、广告费用高企的情况下，碧生源想到了以卖楼卖股的方式为业绩“输血”。同时，公司资金链情况也引起了市场的关注。

2018年12月31日，碧生源发布公告称，将位于北京西四环的碧生源大厦，即公司总部所在地作价5.55亿元卖给吉宝置业子公司。根据物业评估报告，碧生源大厦于2018年11月30日经评估市场值为4.8亿元。

上述出售事项所得款净额5.2亿元，其中1.2亿元拟作补充日常营运资金，1.5亿元还贷款，2.5亿元用于派特殊股息或用于潜在对外投资，预期出售将录得收益2.13亿元。

同时，碧生源还将北京碧生源食品饮料有限公司100%股权转让给中航拓宏，总价为7500万元。截至2018年年末，中航拓宏仅支付600万元，余款支付已延期至2019年8月底。

尽管如此，2018年年末，碧生源总负债合计3.88亿元，与2017年的2.47亿元相比，同比增长57.09%；公司资产负债率从2017年的17.79%升至2018年的27%。

这其中包含了已经抵押的银行存款，碧生源目前银行结余及现金仅为5660万元，而银行借款则高达1.5亿元，导致当年财务成本飙升了37倍。

主打产品势弱、营销渠道受阻，碧生源还会继续“瘦”下去吗？(中新经纬APP)