车托之家分析（ 汽车之家的盈利焦虑）

经历“封杀”风波后，汽车之家再度因监管部门点名回归公众视野。4与18日，因采用诱导式宣传内容开展皮卡等轻型微型货车营销，汽车之家遭到北京市市场监督管理局的约谈。

业内人士认为，目前的汽车之家，既面临车市寒冬经销商伙伴“逃离”风险，也面临来自用户的质疑，此次以违规方式展开营销活动，无疑从侧面反映出作为上市公司的汽车之家在盈利压力之下的焦虑心态。

遭到点名

近日，针对部分汽车销售平台网站以“无需摇号上京牌”等内容为噱头，开展皮卡等轻型微型货车营销的情况，北京市市场监督管理局约谈包括汽车之家在内的八家主要汽车销售平台网站，要求这些网站不得以各种形式发布含有“不摇号上京牌”、“无需指标，不排队不轮候”等诱导式宣传内容。

约谈中，北京市市场监督管理局就这些网站营销中的宣传行为，从法律规定和政策要求等方面做出指导，并提出管理要求：一是要求平台高度重视，站在全市机动车规范治理的高度研判风险；二是要完善违禁词、关键词库，从严把握宣传用语，及时搜索发现并处理不合规宣传内容；三是开展自查自纠，企业要将违法违规风险的处置工作常态化，进一步完善人工审核和机器审核内容，对违规宣传进行有效监控；四是加强对轻型货车经销商的管理，传达政府部门管理要求，不得再发布类似违法违规广告和信息；五是要求与会网络经营者开展内部整改，并将整改情况报市场监管局。

针对皮卡等车型营销内容违规遭有关部门约谈对汽车之家具体业务的影响，汽车之家相关负责人对北京商报记者表示，具体情况正在进一步了解。

数据显示，2018年，北京市汽车保有量为602万辆，更新需求为33.1万辆，但只提供4万辆燃油车和6万辆新能源车的新增上牌量指标。当前，北京首次摇号中签燃油车指标中签几率已低至千分之二，共有314万个编码参与摇号；而新能源车排队中签也须排队至2027年，购车指标可谓“一号难求”。

据了解，皮卡车型注册车辆信息为轻型货车，北京地区限制摇号车辆为小型客车，皮卡车辆并不在限制之内，且根据北京市相关规定，车长不超过6米的皮卡车型可直接申领蓝牌，超过6米即上黄牌。因此一些车长不过6米的皮卡车辆成为了不少外地牌照车主眼里的“香饽饽”。

不过，业内人士指出，目前，北京对皮卡进入五环有诸多政策限制，因此汽车之家等网站针对皮卡的宣传既有误导消费者之嫌，也与北京现行的机动车管理的政策精神背道而驰。

平安时代

作为国内最大汽车互联网平台，2005年“汽车之家”网站正式运营，2011年突破1亿人次访问量，2013年在美国纽交所成功上市。在互联网行业向移动互联网行业转型大潮中，“汽车之家”始终占据汽车垂直媒体的头把交椅。

2016年6月，通过收购，平安集团成为汽车之家第一大股东。随后，仅用3个月时间，平安集团就完成对汽车之家高层的整体大换血，汽车之家董事会先后罢免汽车之家CEO秦致与CFO钟弈祺，此后汽车之家宣布包括韩松、李欣、王友华在内的多名高管也相继离职。

多位汽车之家前雇员透露，陆敏等新资方代表到来后，砍掉二手车和汽车电商团队，每个团队大概裁员200多人，变现能力差的经销团队和外呼销售团队也遭到压缩。

自平安集团入主后，汽车之家盈利能力快速增长。数据显示，仅被平安集团并购的半年时间内，汽车之家收入便增长1.27倍，利润增长1.99倍，同时估值增长3.17倍。

然而，随着公司战略大幅调整，迈入赚钱快车道的汽车之家也开始受到外界越来越多质疑。2017年6月，在“4+1”发展战略下，汽车之家“说客”与“优创+”生态归一，全新泛汽车自媒体内容和服务平台车家号问世。通过完成车家号，开拓外部作者，汽车之家实现成本降低，但也导致网站内容质量水平面临着更多不确定因素。

北京商报记者注意到，在搜索引擎，不少论坛、贴吧关于汽车网站的帖子中，由用户发布涉及汽车之家的负面信息屡见不鲜，甚至有用户将汽车之家称为“车托之家”，充斥各种推送信息，各种骚扰信息”。

盈利压力

2018年，汽车之家净营收为72.33亿元，较2017年剔除直营业务的净营收，同比增长35.4%；归属于汽车之家的净利润为28.71亿元，同比增长43.4%；归属于汽车之家的调整后净利润为30.779亿元，同比增长40.9%。

尽管业绩十分亮眼，但自2018年下半年开始，受到整体车市遇冷影响，国内汽车经销商对于经营成本变得更为敏感，而汽车之家收费却仍在上涨，引发部分经销商不满。

2019年1月，由于不满涨价，汽车经销商中升集团、运通集团等相继发布通知暂停与汽车之家合作。彼时，汽车之家股价一度下跌逾10%。

最终，全国工商联汽车经销商商会组织介入斡旋，汽车之家表示调整会员价有难度，正在考虑研究其他方式给予经销商回报。不过，在相关沟通会上，经销商代表和汽车之家并未达成一致意见。

目前，汽车之家收入主要分为广告、线索、线上销售三大部分。2018年，汽车之家媒体广告收入占比达到48%，其次为线索收入为39%，可见广告与会员服务对汽车之家来均非常重要。

汽车行业专家颜景辉认为，涨价与否，汽车之家应考虑经销商能否承受得住。在市场状况不佳的情况下，如果刚性涨价，自然很难让经销商接受。

事实上，从车市整体走向看，汽车之家想依靠涨价来推动业绩难度越来越大。此前，中国汽车工业协会预计，2019中国汽车市场将停止增长，增速预计为零。2819年3月，汽车经销商库存预警指数为55.3%，同比上升3.2%，已经连续第15个月位于警戒线之上。

不仅如此，经过“封杀”风波，部分经销商也开始努力减少对汽车之家的依赖，寻找其他网络营销渠道。此前，部分上海汽车经销商尝试绕开汽车之家，与今日头条旗下懂车帝进行流量线索合作，相关费用比汽车之家更低。此外，奔驰也开始向推出面向经销商的线上集客工具，帮助经销商搜集线上线索并反馈给经销商，并且这些服务全部免费。 北京商报记者 刘洋 濮振宇