病毒式营销策划分析（如何打造爆款）

病毒式营销必须从一开始就植入到产品的核心机制里面。

编者按：消费者市场的规模庞大，但是竞争也非常激烈。对于手头资金紧张的初创企业来说，降低客户获取成本非常重要。而病毒式营销就是降低成本打造爆款的有效途径，不过这种做法必须从一开始就予以考虑。Google内部创业孵化器Area 120的合伙人Gabor Cselle所以了9种病毒式营销的类型，各位创业伙伴不妨参考一下。

如果你的初创企业正在开发一款消费者产品，你的产品必须是病毒性流行的。对于消费者产品来说，每用户的平均收入往往是很低的，所以你没法承担得起在广告或者销售方面太多的开支。很难在现有产品上开辟一条病毒性传播的渠道，这时候你就得从一开始就考虑如何让病毒性增长发生了。

消费者产品初创企业必须从一开始就给自己的产品设计一条病毒性传播的渠道。想到后面再弄个出来可不行。

YCombinator 的Sam Altman说，你的产品必须要好到用户会不由自主地向自己的朋友推荐。大家当然不会推荐蹩脚的产品了。但你可以做很多事情去让用户邀请别人。

在Area 120，我花了大量时间跟Google人待在一起，鼓励他们思考早期产品增长的问题。抽象地思考病毒式传播是很难的：大多数人只记得自己曾经有意识地向朋友推荐过1、2款产品。所以我想这9条病毒式传播的机制也许可以提供有用的指导：

消费者产品的9种病毒式传播机制

下面我们就逐一看看吧：

1、双边奖励

给推荐朋友的用户以及接受推荐的朋友一点激励。双方都有奖很关键——如果哪一方没有获得奖励，最后都不会奏效。

2008、2009年，Dropbox通过推荐计划一下子获得了突飞猛进的发展。一开始他们的产品是这个样子的：

Dropbox早期的推荐流程

每推荐一位朋友加入Dropbox用户及其朋友均可免费获得500MB的空间奖励。这既让邀请者有了邀请的动力，也让被邀请者乐意接受邀请。这种奖励双方的机制可以制造出一个病毒式循环。

Dropbox的奖励手段真正的出色之处在于额外存储空间的成本会逐步显著下降。当时他们提供给你的空间对于来说很值钱，但对于这家公司来说存储成本的趋势是逐步下降的。500MB在今天看来实在是算不了什么。

给用户货币激励让他们去邀请朋友也是很吸引人的。比方说，我每邀请1位朋友加入他们的平台，湾区日杂送货服务公司Good Eggs就给我2美元的抵用券。

Good Eggs用抵用券来吸引别人帮介绍

这里有一个版本的双边奖励循环：Good Eggs给我抵用券，如果我朋友下订单的话还会送我朋友一样东西。为了让这种方法奏效，Good Eggs必须让受邀客户的生命周期价值（LTV）高于40美元（因为他们给我的抵用劵值20美元，送给我朋友的东西也值20美元）。而我的朋友要想收到赠品的话，他们也得购买至少30美元的日杂，这么一算对Good Eggs来说在经济上就划算了。

上述也是礼品效应的很好例子。通过让我来选择送什么给朋友，我的注意力就从害怕打扰朋友转移到去找他们喜欢的东西上面了。而我的朋友既收到了礼物的价值而明白了我在选择上已经花了心思，相对于送不具备个人色彩的礼品，朋友就更有可能会接受礼物。

2、引起虚荣感

引起用户的虚荣感和好胜感，鼓励他们多花时间使用你的产品同时邀请别人也这样干。让他们看到指标从而推动他们。

还记得2009年在Twitter上有过一场热门的比赛吗？Ashton Kutcher跟CNN要比谁先获得100万的粉丝。Ashton和CNN的Twitter档案上都显著标明了自己的粉丝数，双方的争强好胜心一下子就被激活了。

ashton kutcher 与 @cnnbrk的这场虚荣之战今日的现状

这场大战相当于给Twitter免费进行了大量宣传，因为Ashton和CNN都利用了自己的媒体影响力来招揽粉丝。用户纷纷注册Twitter，然后马上关注了双方，并且在自己的新闻流介绍有趣和相关的内容。而如果你的Twitter新闻流里面有一些有趣的信息的话，反过来又会使得Twitter用户的黏性更大。

在早期的时候，LinkedIn也有类似的做法。它会在你的档案正中央显示你的关系数，这样就可以刺激你去考虑邀请更多的人跟你建立关系。而邀请更多的人加入你的网络，也就意味着对方的关系网络也在扩大。

当你看到自己档案上面的指标时，不去想怎么提高指标是很难的。有一点可以说明虚荣心驱动着兴趣，那就是互联网上充斥着介绍如何让你的LinkedIn关系数突破500以及怎么才能获得更多Twitter粉丝的文章。

3、协作

针对同事之间沟通协作开发的app天生就具备病毒性。一些应用的确有单用户模式，但是增值部分是通过产品的多人模式实现的。

Slack是针对团队间的即时沟通而设计的，而为了发挥它的威力，你首先得邀请整个团队加入进来。Google Docs有单用户模式，文档只能用户自己编辑，但它的真正威力在于一旦你点击了“分享”并且跟同事协作之后才体现出来。这些产品上的“邀请”或者“共享”标签就是病毒式传播机制。

在Slack和Google Docs上邀请别人一起协作

我想我们即将看到更多专业化的工具利用这种病毒力。比如像AirTable这样的工具，电子表格和数据库都是拆分再整合的。一旦在公司或者阻止内部找到了立脚点，这些工具往往就会相当快地在公司内部传播开来。

4、嵌入

创造能力让别人可以将你的产品嵌入到他们的网站，这可以创造曝光率，也给潜在用户提供可以预期的在你的产品上出现的内容和行为的示范。

如果你的产品需要用户生成内容（UGC）的话，应该让内容很容易就能嵌入到其他网站上。比方说你经常会看到Twitter的推特嵌入到新闻文章里面，类似地，YouTube视频在各种网站上也很常见：

Web上最流行的两周前入类型：Twitter和YouTube

嵌入还充当了潜在用户的启发工具的作用：用户看到例子就能够知道你的平台上是什么类型的内容，知道都有什么样的作者，并且会效仿你的平台上的行为。此外，在自己已经信任的网站上看到内容，让你的平台也显得可信。

这种病毒式传播渠道给你带来的希望在于，用户对嵌入的内容最终可能都会好奇到点击进去看你的网站并且注册。但是这个也许需要一些时间——这要看你的内容，可能你的嵌入式内容得攒够印象潜在用户才会足够熟悉你的品牌并考虑注册。

5、在社交媒体上分享的东西

你的产品自然生产的人工产物可以人工或者自动分享到社交网络上。潜在用户点击了就能回到你的产品上。

对于用户生成内容（UGC）产品来说，甚至还有一个比嵌入式内容更强大的病毒式传播通道：社会化分享。如果你的产品创作出独特的有趣内容，用户自己都会分享到自己的社交网络上，从而帮你在自己的关系网络上做了宣传。这种类型最成功的例子是自动分享内容到其他网络上。

Instagram最初是为了将蹩脚的智能手机摄像头拍摄出来的东西变成好看的相片。这些相片往往会自动分享到Facebook或者Twitter上，然后再链接回Instagram。如果你看到某人的漂亮照片之后，就会好奇他是怎么做到的，然后反过来就会下载Instagram。

Instagram的社交分享照片病毒式循环

Pinterest允许用户直接贴（pin）web上的东西，然后再把它分享到Facebook上。这种方式有奇效。当某人发现Pin的东西时，他们就会点击那东西进入Pinterest，从而看到更多更有趣的东西，迅速陷入到维基百科式的浏览黑洞里面。

Pinterest的社交分享贴图病毒式循环

让你的产品引人关注的另一种办法是水印。如果你的产品创建了一些图像或者视频，在主图上添加水印让用户知道它们是在哪里创建的。不过，这种做法没有前面的社交圈分享有效，因为水印并不直接连接到你的产品。

Chris Dixon称之为“因为工具而来，因为网络而留。”你创建了具备独特吸引力的人工产物，让用户忍不住分享到自己的网络上。当用户的朋友发现这玩意儿时，他们点击进入你的体验，进而了解了你的平台。最终他们也会考虑去注册，创建更多的内容，然后又分享给他们的用户。

6、通过聊天工具分享东西

产品生成的人工产物或者URL通过聊天工具分享出去。围绕着分享的信息你的产品提供了丰富的体验。

当你去打Lyft的时候，你会看到想像下方那样的屏幕。“Send ETA（发送预估到达时间）”按钮其实是个病毒性传播功能。点击后它会提示用户把跟踪URL发送给另一个人，从而起到替Lyft宣传的作用。

Lyft的“Send ETA”消息传递病毒式循环

通过分享Lyft发送的实时跟踪页面，其他人就会收到提醒，下次遇到时间紧急的时候也用Lyft了。

这里还有一个链接使用的及时性弱点、永久性更强的经典例子。那就是URL中的产品可以充当某个概念或者事物的标准表示的时候。下面有几个例子：

通过聊天工具分享的标准URL

这些都是通过某种形式的聊天机制分享给别人的东西。你发送想跟别人会面的地址，或者想作为生日礼物送给别人的产品链接。通过创建一个丰富呈现信息的URL吸引用户分享，产品也会变得病毒式流行起来。

7、签名

你的产品发出了一条信息。你在每一条信息后面都附上带有产品链接的推广性质的签名。

添加推广性质的签名是让产品传播的强大手段。像我这种年纪的家伙通常会想起每封邮件最后的Hotmail的签名行，就是这个东西让它在当初的4个月时间里从20k用户发展到了150万：

在引入了电子邮件签名之后Hotmail的增长曲线

这种营销流派的另一个例子是邮件自动化软件MailChimp，它可以自行发送邮件。如果你想在市面上找邮件营销服务的话，你会看到他们发出去的每一封邮件都会附上类似这样的东西：

Mailchimp在发出的每一封邮件上都有自己的签名

用户可能会对此感到厌烦。不要这种做法也很简单。比方说，iPhone的Mial app默认会给每条消息附加“发自我的iPhone”这条信息，其实去设置那里关闭相应选项就行，但是很多人就是懒得。

这种策略有个明显的局限：只适合于会发出某种形式的消息的产品，通常是通过电子邮件。但一旦适用，它的威力还是很大的。

8、在现有聊天平台上发出的第一条消息

你的产品提供不同类型的聊天消息，同时鼓励用户邀请朋友加入新的聊天平台。

有一类app会在现有聊天平台上给你发送消息，并且试图让你也使用他们的渠道。这方面早期有个很棒的例子，GroupMe，这玩意儿先是通过短信给你发送消息，并且在这些消息里面也包含有转到完整体验的向上销售。

GroupMe的消息首先以短信文字的方式出现。但更丰富的体验在app里面。

这对重新激活也有用：像AirBnb和VRBO这样的预订平台每次收到新消息之后都会发邮件给房东，提醒他们在app上体验会更好。LinkedIn也类似，用户通过电子邮件可以收到可以收到入站消息，但是他们还是会引导你最好用app。所以这条策略的局限就在这里：如果在app的消息传递体验其实并没有比短信或者邮件出色的话，用户就会感觉被骚扰了。

9、高曝光度的硬件

把硬件产品放到潜在客户非常容易看到的位置。

硬件产品也可以病毒性流行。不妨看看Square：想象你是面包店老板，当你走进下图的面包店时将会看到一个全新的POS解决方案——精致的Square终端体验。看过后你可能会考虑也弄台Square终端机到自己店里面。这种病毒式渠道是Square符合年增长率超过50%的主要原因，也是80%的注册没有获取成本的理由。

高曝光率硬件这类还有一个很不同的例子，户外的Nest Cam。

尽管摄像头的工业设计一般都是比较低调的，但大家很自然都会意识到对着自己的摄像头，从而引起注意。因为户外的Nest Cam一般装在看得见的地方，所以相对于室内的Nest Cam看得见的人会多很多。如果你以后考虑进入安保市场的话，你就会考虑采用Nest。这就是为什么Dropcam（Nest Cam发明者，被Nest收购）本应该先开发室外摄像头的原因。

硬件没办法非常快速地进行病毒式传播，或者帮助你迅速地进行产品迭代——因为硬件本身需要时间。但是精致的、曝光度高的硬件产品本身对病毒式传播的提升是值得的。

结语

这些不同的病毒式营销类型的共同点之一是它们均鼓励现有用户宣传你的产品，然后让你的朋友建立对你的产品的意识并且考虑使用。

病毒式循环中用户可以帮你传播产品的认知，诱发使用的考虑。但是转化为用户并且保持忠诚完全就得靠产品的质量了。

典型的营销漏斗以及病毒式营销可以起到帮助作用的地方。

初创企业在开发消费者产品的时候，几乎总是需要让产品或的病毒式传播才能让经济性发挥作用。但是病毒式营销必须从一开始就植入到产品的核心机制里面——在大多数情况下你都没有办法到后面再补这一环。作为思考商业创意的初创企业创始人，你得问问自己：是不是有一种病毒式营销渠道天生就契合你的产品想法的？