奥莱店铺营销方案（如何打造“真正的奥莱）

尽管奥特莱斯进入中国已近20年，但“国内缺少真正的奥莱”始终是业内热点话题。

近两年，全国新开奥莱数量大幅下降，市场存量特征明显。同时，行业融资渠道不断收紧，重开发的商业模式不再适用，奥莱产品亟待模式创新。

实际上，当我们谈论“缺少真正的奥莱”时，我们一方面表达着对“折扣名品”消费吸引力的认可，另一方面，则仍是以一种看待蓝海市场的态度，将奥莱局限在只须“物超所值”的商业类型。那么，面对已经变化的市场环境，“真正的奥莱”究竟为何？业者又该如何思考可持续的创新打法？本期，我们深入底层逻辑，与行业共同探讨奥莱发展趋势。

市场进入成熟发展期

"中国奥莱"自成一脉

从02年北京燕莎项目开业以来，经过摸索成长和快速爆发的两个时期，国内奥特莱斯的行业格局已经基本成熟，行业趋势出现重要变化。这主要体现在三方面。

1. 集中度明显提高，行业进入整合分化阶段

目前，国内连锁项目占到市场总量的7成左右；10亿+销售额的项目中，首创、百联、RDM、砂之船、杉杉等运营企业稳定占据多个席次，存量市场显著向头部企业集中。数家运营商已基本完成全国布局，覆盖多数一二线城市；同时，这类企业的拓展节奏仍然比较稳定，重点区域所剩无几的市场空白将持续被瓜分。

2. 下沉市场、细分市场、存量市场凸显机遇，资管备受关注

在核心城市外围空间大体量项目逼近饱和的情况下，下沉市场、细分市场、存量市场开始出现亮眼表现。

首先，新一线城市增量开发继续维持较高活跃度，重庆、武汉、成都、长沙等地预计在3-5年内仍有多个项目入市；同时二三线经济强地及部分旅游城市出现局部热点，以消化本地稳定增长的消费力。

其次，传统以名品、潮牌、运动等品类为重点的品牌组合方式已有瓶颈。近年的增量项目以及存量项目的调整，更加重视客群结构下的多元细分场景式消费。“城市微度假”、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。

再有，企业越发成熟的运营能力，使得“城市奥莱“成为存量商业的升级手段之一；另外，叠加政策导向，奥莱项目的资本化运作进一步发展。在实践中，RET睿意德已经与部分运营商共同探索行业轻资产模式与资产证券化方案，以优化奥莱变现路径。

3. 回归消费者为中心，市场竞争考验企业创新力与精细运营力

头部运营商在积极地推动门店转型，持续优化品牌业态组合，强化数字化运营管理能力，提升营销触达精准度，拓宽客群覆盖渠道。

尤其是***以来，头部企业通过数字化手段进一步强化与消费者的关系，云购物、线上商城、小程序等工具被广泛应用。我们看到直播、社群运营等创新举措已经在部分项目实现常态化。部分企业深入货品管理，逐步实现全流程监控，掌握货品在架率、品牌备货率、线上线下订单等核心指标。

与国外对比，这三方面的趋势也是成熟市场的经历。例如，日本市场上，西蒙集团与三菱地所的合资项目，市场占有率远超其它奥莱品牌；欧洲市场有明显的细分特征，不少项目基本仅由小众品牌支撑；2011年后，美国奥莱企业顺应“后经济危机”时期的消费者变化，对诸多存量进行了调整升级。

从产业角度看，国内奥莱也已经形成独有模式，在业态组合、品类搭配、数字化应用等等方面，既明显区别于（甚至领先于）国外，也有共性逻辑。

因此，想要在国内市场做“真正的奥莱”，不再是对国外经验修修补补即可。真正的奥莱，应该是真正符合市场需求和项目禀赋的奥莱。

支撑“折扣名品”逻辑的两个要素

不可否认的是，“折扣名品”在一定时期内还会是奥莱市场主流需求。这意味着品牌货源渠道仍将是企业竞争重点。

目前，优质项目依旧以“折扣名品”为核心竞争力。谁能招到Gucci、Fendi、Prada、Tod’s等奢侈品品牌，谁就能吸引客流、提高坪效。

这一趋势能够持续的核心原因在于：国内中产阶级持续增长，以及国际奢侈品库存周期维持高位。

与购物中心不同，国内奥莱的核心消费力主要来自城市范围的中产阶级。放眼全国，这一群体还在以肉眼可见的速度增长。

从数据上看，国内资产额在600万以上的富裕家庭接近400万，资产上千万的超过142万，资产上亿的也超过10万。以600万资产为界，杭州、宁波、佛山、天津等城市与北上广深的差距在逐渐缩小，具有多个奥莱项目的承载力；浙江、江苏、福建、山东等经济强省，多个低线级城市拥有大量富裕家庭，能够支撑下沉市场拓展；陕西、湖南、四川、重庆等内陆地区，不仅在区域中心城市聚集了大量富裕家庭，周边城市实际上也有可观消费力。

资料来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

与此同时，经过数十年的市场教育，消费者品牌意识已经完全觉醒，主流消费者对“性价比”的衡量准则，越来越偏向品牌等级，而非价格。“名品”需求因此在短期内很难发生重大变化。

而在供给侧，奢侈品品牌则越来越离不开“中国奥莱”。

一方面，全球范围内，中国市场是唯一仍能实现奢侈品消费稳定增长的地区；另一方面，奢侈品品牌的库存持续维持在高位，品牌商消化库存不得不依赖奥莱业态。

根据财报数据，我们计算了四家典型奢侈品企业在过去数年全球市场的存货周转天数，可以明显看到品牌的去库存需求。

资料来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

Prada最为典型：2012年至2015年，其存货周转天数快速攀升，最高达270天以上，代表库存消化能力持续下降，亟需扩展去库存渠道；2017年以来，该指标则维持在250天以上。Salvatore Ferragamo与之类似，2013-2016是其库存快速累积阶段，此后虽小有改善但仍然维持高位。

资料来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

Brunello Cucinelli在2016年的库存高位时，找到了纾解方式，但2018下半年之后，其存货周转天数再度上扬。Moncler则似乎有上半年积压库存、下半年集中释放的“惯性”，总体同样表现出库存高位运转特征。

一定程度上，这些数据也与国内“名品奥莱”的发展显示出同步性，在四个品牌库存最高的2015-2017年，国内奥莱建设也处于最高峰。

资料来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

行业经验告诉我们，单个奢侈品奥莱门店，需要4-5个正价店支撑货源，且需对距离、区位等做出微妙的平衡。而从更大范围来说，品牌库存水平与中产阶层消费力，共同支撑着名品奥莱的立足之源。

已知经验也会变成假设前提

关于“消费分级”有4点提示

不过，在消费升级趋势下，“折扣名品”不会是永远的真理。

将“消费分级”也纳入考量，长远地看，消费者对奢侈品品类的偏好，可能也会发生结构性变动。国外早已出现的现象是，奢侈品同样会失去对消费者的审美话语权，国内亦为如此。

虽然国内的消费力肉眼可见，但消费者们正在变得极难捉摸。

对“国际名品”的偏好，在一定程度上，仍然是基于商品功能性、品质等级和自我彰显的“理性决策”——传统奢侈品消费肯定能满足消费者某种共同的“自我标签”需求，但也会越来越以迎合他们高度个性化的需求。

在已知或未知的各个细分品类上，出现新的正价商品消费“极值点”不会是意外情况。

1. 针对感性消费决策，需提供"价值认同"

国内消费市场正处于从理性消费决策向感性消费决策的过渡阶段。越来越多的消费者愿意追随品牌故事或品牌价值观，而他们中不少人并没有足够的支付能力。

2. "平替"背后的新场景，品类更加细分多元

可以看到的现象是，年轻一代消费者正在寻找多种多样的“大牌平替”——平价替代品，包括潮玩、高端美妆、新型保健品、厨房卧室小家电等等。

3. 个性化与圈层化的统合，私域运营还将升级

相比于大品牌，网红品牌的受关注度稳步提升，有“圈层感”的产品开始能获得以前难以兑现的溢价。品牌商和运营商现有的私域运营实践，还需进一步推广升级，在触达消费者之后，还需要触发其价值共鸣。

4. 不止是"千人千面"，消费者认知必须依赖数字化

“千人千面”也很难再准确刻画消费者；无论是品牌商、购物中心，还是线上零售企业，都在体会到消费者的”多面性“。数字营销需要实时、并发地处理极为复杂的”自定义标签“体系。实体商业数字化，已经不再对消费个体做分类，而是对消费特征做分类。

可以预见的是，“消费分级”将改变既有的奥莱市场规则。过去，基于中产消费力和品牌库存逻辑，我们通常可以直接确定项目定位方向。

但未来，一些已知经验，也会沦为假设前提。

即使只谈奥莱的零售功能，消费者的动机也不再只是单纯地追寻“GUCCI自由”、“MK自由”。因此，所谓奥莱的“购物中心化”，除了游逛体验外，将更加体现在品类破界的层面。奥莱业者需要像购物中心和更多新锐品牌那样，思考已知边界外的消费需求和消费场景。

小结

奥莱的国内发展逻辑，根植于“目的性消费”特征。时至今日，“名品”仍然是最重要的“目的”，“折扣”依旧是最关键的体验。

在此核心功能之外，多年的发展使奥莱在消费者心智中，建立了“欧式风情”、“小镇格局”、“周末好去处”等等附加属性。

面向未来，“真正的奥莱”还将是基于“目的性消费”底层逻辑的商业产品。但五年后、十年后，消费者将热衷于何种商品？又会出于何种原因“买不起也要买”？真正的奥莱还一定是“折扣名品”奥莱吗？